2022年5大平台美妆内容发展报告

 

美妆作为内容市场的重要垂类，一直以来都备受用户的关注。

近些年来，美妆零售额持续增长，让美妆内容的商业价值水涨船高，越来越多的用户开始自主搜索美妆、护肤等相关内容。

在这样的背景下，美妆种草、测评类内容创作者迎来了飞速发展，头部达人快速更迭，新的优质达人不断涌现，推动着整个美妆内容领域不断创新。

从美妆到美发，再到美体，与美妆捆绑的要素在不断增加，美妆的内容边界逐渐向外扩张。

随着内容的覆盖面变广，美妆内容的用户正在不断扩容，朝着一老一少双向发展。

年龄稍长的用户偏好于护肤、健康相关的内容；年轻用户则更加关注场景化、数字藏品等新的内容载体。

当下美妆内容出现了怎样的新形式？各大内容平台的美妆垂类有着怎样的不同？元宇宙及数字藏品能否为美妆内容开拓新的发展空间？

克劳锐《2022年社交媒体美妆内容发展洞察》正式发布，解析美妆内容的平台特征，洞察美妆垂类的未来发展。

美妆内容发展概况

根据国家统计局数据显示，2021年1-12月化妆品类商品零售总额超4000亿，化妆品消费持续增长，同比增幅达14%。

同时，抖音、快手等平台美妆内容的播放量都在百亿级以上，小红书平台美妆内容互动量高居首位，微博、B站等平台美妆内容互动量均跻身垂类TOP15。

2021年，微博平台的美妆垂类账号涨粉总量最多，小红书次之。从单个账号平均涨粉量来看，除微博表现依然突出外，快手和B站两平台单个美妆账号的平均涨粉进步明显。在高互动量的美妆内容中，微博平台用户的互动意愿仍居首位，快手平台用户对美妆内容的互动意愿也相对较高。

目前，各大平台头部美妆类内容创作者更迭迅速，新人辈出。克劳锐五大平台月度美妆达人更迭率超过60%。以抖音平台为例，22年1月与21年1月影响力TOP20达人相比，有17位是新上榜达人。

从用户画像来看，女性是美妆内容消费的主要群体，小红书女粉丝占比最高，微博男女粉丝比例较为均衡。30岁以下粉丝是各平台美妆内容受众的主力军，31-40岁中青年职场粉丝对微博、抖音、小红书三平台有一定使用倾斜，占比均达到30%左右，江浙及广东用户对美妆内容的关注度较高。

2021年1-11月，抖音平台美妆相关内容搜索量及同比增速均呈上升趋势；快手平台2021年8月美妆搜索量较1月增长13.3%，美妆搜索用户量较1月增长11.1%。美妆用户对内容探索的主动性不断强化，内容搜索量在持续增长。

正因为美妆内容的发展在稳中迈进，使这条赛道的竞争愈发激烈，内容创新性在不断增强，内容场景也在不断细分。彩妆、护肤等内容正在朝着口红、面膜这类精细化的品类发展，传统的美妆教程也细化出了针对约会、职场等特殊场景的应用，用户开始从注重产品功效变为注重产品成分，美妆内容开始进行“点对点”精细化输出。

美妆热门内容分析

当下美妆类内容的整体形式是多元且包容的，妆造教程、美妆测评依然是主流形式，同时也拓展出了“知识科普+美妆”、“文化+美妆”、“剧情+美妆”等带有附加价值的美妆内容形式。

妆造教程类内容通过步骤化流程教学展示上妆的详细过程，描述妆容特点，讲解注意事项，或根据某种特定的氛围创意，结合穿搭进行妆容设计，利用对比突出妆造效果。

美妆测评内容会通过红黑榜评选、成分讲解，无滤镜反馈产品效果，为用户排雷避坑，提供消费决策的参考，以此建立与粉丝间的信任关系和连接。

知识科普+美妆内容专业性会更强，往往是专业医师、化妆师从专业角度进行知识讲解，提供专业的护肤建议。

文化+美妆类内容与中国传统文化的结合十分紧密，内容创作者会结合国风元素展示妆容与服饰的搭配，传递中国古典造型的魅力。

剧情+美妆类内容更加注重场景的选择，会结合短剧、剧情内容情节发展，植入产品进行推广，生活化的场景、趣味化的故事是使其受到青睐的关键因素。

克劳锐洞察发现，微博、抖音、快手、小红书、B站五大主流内容平台的美妆内容差异较为明显，平台特征相对清晰。

微博互动量高的美妆分享内容，主要以妆容展示、单品的简单推荐为主，结合时尚的元素或热门应用场景，整体内容表达风格简练、大气。美妆和时尚不分家，众多头部美妆博主也会分享个人日常或OOTD穿搭，潮流属性明显。

微博博主的宠粉福利放送是高互动量内容的另一“秘籍”，无论是粉丝达到里程碑的个人高光时刻，还是新品发布的推广商务，将品牌、产品与福利放送结合输出，在强化粉丝粘性的同时，还收获了良好的传播效果。

微博全站性行业通用话题是流量的额外增长点。如#星推官计划#是微博与四家电商平台开展的电商推广活动，带有该话题的美妆内容一方面能获得相关政策的扶持，同时也能够获得该话题下其他领域用户、非达人关注用户的流量，实现流量、收益双丰收。

在抖音平台，美妆内容的延展性更强，“美妆+”的形式更受用户的喜爱。变装、仿妆内容突破了化妆分享的常规形式，加入明星、动漫、赛博朋克、配音眼神戏等年轻人喜爱的潮流元素，吸引力强、兼具泛娱乐内容的广泛传播力。

抖音的内容创作者会更加突出妆容质感，注重拍摄手法，彰显内容与产品的高级感。上课点名、怀旧校园等场景能够迅速拉近与学生党的距离，吸引粉丝关注。

快手平台的美妆内容更加注重剧情与场景的塑造。美妆类短剧内容，多围绕约会、情侣关系展开，但快手平台上日常类短剧还有职场、同事关系的展现，其中趣味性是重要的组成元素，能够让粉丝在观看美妆内容的同时更了解创作者的日常工作和生活，强化亲密度。

快手的美妆达人还会结合妆容与人的整体造型、气质，生产瘦身减肥、局部瘦腿、护眼、女性安全等相关内容，将体型、面部五官、体味、身心健康等方面与妆容妆造统一结合，打造立体的美，为用户树立健康良好的追求美的理念和生活方式。

小红书对于美妆内容的覆盖面是最广的，基于小红书女性用户多的平台特质，美妆创作者输出的细节内容更多、呵护角度更全面。

冷门内容与反向种草是小红书美妆内容的突出特征。其中，冷门内容主要以好物分享为主，看似平常、平价、平庸的小物件，能够解决化妆过程中的小问题，可以看作是美妆领域的“生活小妙招”。反向种草则是通过“不推荐购买”、“千万别用”等字眼从好奇心角度吸引用户浏览，反向示例给部分人群带来的困惑，突出产品独特的能力，让用户更想去尝试和使用。

B站美妆类内容更加突出美妆与国风、二次元的碰撞。在展示古代妆造的同时，内容创作者会辅以其他部分搭配及相关文化、历史典故等讲解，在浓厚的国风氛围中，传递中国传统文化之美。美妆+二次元的组合往往以仿妆的形式呈现，通过妙手生辉的技巧和对二次元人物特点的准确拿捏，生动地还原出相关人物的妆容。

知识内容几乎成为了B站近两年最亮眼的发力点，美妆与知识的结合，让用户在获得视觉冲击的同时也能获得思想层面的满足。知识内核、创意形式逐渐成为B站美妆内容创新的主旋律。

整体来看，传统美妆类内容更加注重养护与妆容细节，发型逐渐成为美妆内容的第二落点，越来越多的美妆博主开始注重全身的健康和塑形。新兴的美妆内容呈现方式更加多元，内容纵深性与覆盖面不断发展。

内容发展趋势洞察

当下美妆内容的目标用户年龄在逐渐扩容。 学生党的需求逐渐清晰，适合学生的淡妆、发型等适配校园场景的美妆内容更受年轻用户的喜爱。银发族也逐渐成为美妆内容的忠实受众，老年人时尚、保养等内容的关注度在逐渐提升，内容消费的指向性更强。

跨界创作者的加入，获将成为美妆内容的新生力量，扩展美妆内容的表现力。 生活测评创作者以专业视角对美妆产品进行科学评估和成分检测，用户的信任感更强； 颜值/时尚博主对美妆产品的推荐，能够带给用户观赏的享受，其中不乏产品与潮流的结合； 剧情达人创作者 的美妆内容以故事为基础，辅以精致妆容，带给用户愉悦的视觉享受。

元宇宙、数字藏品等新生概念，为美妆内容带来了新的发展机遇，美妆内容的营销价值得到了新的提升。

会捉妖的美妆达人“柳夜熙”，将美妆与悬疑剧情相结合，让美妆与元宇宙碰撞出了独特的火花，成为了当时话题度最高的美妆博主之一；虚拟人IMMA也曾在SK-II的广告中出现，并与娇兰实现了破圈合作……虚拟形象成为了美妆品牌与用户之间的新触点。

2021年双十一，自然堂携手天猫Ayayi共创了首个虚拟数字产品【喜马拉雅冰晷】；今年三月，雅诗兰黛也与平台Decentraland合作推出链上元宇宙时装周，发布首个元宇宙产品—NFT小棕瓶……借由新奇、科技感等因素，数字藏品成为了美妆品牌营销内容的新载体，满足了消费者对独特性、稀缺性、潮流性的内容诉求。

元宇宙以及数字藏品的发展还有很长的路要走，目前它们只能作为美妆品牌营销内容的载体出现，帮助品牌实现营销的年轻化。当科技水平、生态环境与用户的接受程度提高到一定程度后，美妆品牌在虚拟世界中的消费市场值得期待。

无论是美妆内容还是美妆消费市场，整体的发展方向都清晰明了，内容创作者想要从激烈的竞争中脱颖而出，还需要重视用户的内容体验与感受，打出自己的差异化。