文案如何从0到1？

 

在跟大家分享这些想法之前，先简单跟大家介绍下我的两个背景，首先是我的职业背景：我不是什么行业大佬，也没有很NB的广告公司从业经验，甚至大学专业是跟汉语完全没有关系的小语种。

从小语种运营到营销文案策划转变，我花了3年时间转行，从文案初学者到写出第一篇爆款，我花了2个月，目前就职于某厂，做商业文案，主要做广告投放、数据分析、文案策划。一路自学跌跌撞撞，积累些许经验。

在这里分享出来，一方面是自我整理，一方面也希望，能帮助到想转行/对文案感兴趣的读者。

然后是我分享这些想法的背景——凡是工作，就有方法可循，凡是方法，必然提高工作效率。

我将自己的经验分为3类：从文案小白到入门的方法，从入门到爆款产出的方法，从单篇爆款到持续爆款输出的方法，今天我就先讲文案小白入门需要掌握的方法。

一、快速入门的捷径

1.动笔之前，你需要了解这些名词

阅读单价、阅读转化率、获客成本、ROI

阅读单价：成本/阅读量

阅读转化率：引流数/阅读量

获客成本：阅读单价/阅读转化率or成本/引流数

ROI=成本/GMV

通过以上4个名词判断文案是否合格，其中尤以获客成本和ROI最为重要，获客成本即你为拉新一个流量所付出的金额，ROI即你拉来的流量创造的投入产出比。

2.动笔前，硬广和软广的区别

什么是硬广？什么是软广？

硬广怎么写？软广又怎么写？

硬广和软广哪个好？分别适合什么渠道？

我们把从标题到内容开门见山卖产品的叫做硬广。标题用明星等热点引流，文案三分之一以上在铺垫故事叫软广。软广通常阅读量高，但阅读转化率低；硬广通常阅读量低，但阅读转化率高。

软广适合渠道多，硬广更挑账号。对文案人而言，硬广对能力的要求更多在于标题，软广更要求文案人对故事节奏的把握以及对热点的感知能力。关于硬广和软广的写作方法，我会持续更新相关经验

3.动笔前，最好收藏的网站

排版：

135编辑器、秀米编辑器

作图：

PS、凡科快图、稿定设计、动图吧

图片：

Unsplash（不容易有版权问题）

数据：

西瓜数据

对于文案人而言，尤其是营销文案人。除了文案能力外，还需要掌握数据分析能力。作图能力（PS）、排版能力也相当重要，一篇文案的封面、排版对文案效果影响很大。

封面用带人的还是不带人？搞怪的还是高级的？文字用红色还是黑色？在哪个位置字体加粗？用几号字体？在第几段加动图？加一个图？要不要写摘要？摘要写什么？

这些都有一定的道理可循。

4.动笔前，了解产品卖点/用户需求/使用场景

对于营销文案而言，光懂怎么写是不行的，还需要懂写什么，即如何介绍产品。所以在拿到一个需求后，最好先了解产品。

是什么？谁用？有什么功效？有无附加福利？

比如：当我们在卖一个英语产品时，

首先要知道老师背书、产品背书。

即便都是英语产品，其使用人群也会有所不同。

是K12还是成人英语？

针对0基础还是有基础？

这些都会对后期文案用词，及投放账号有影响

5.动笔之前，必看书籍推荐

关键明：《爆款文案》

村上徹也：《好文案一句话就够了》

《文案圣经：如何写出有销售力的文案》

《吸金广告文案写作训练手册》

《一个广告人的自白》

《流量池》

《营销管理》

《人性的弱点》

《小丰现代汉语广告语法辞典》

…………

（待补充）

6.动笔之前，如何快速入门？

在我还是一个文案新手的时候有幸求教某大佬，“作为一个文案新手，如何快速入门？”大佬的回答很简洁——先去收集市面上的热门文案，接着模仿。

当然，会有人不屑于这种类似“抄袭的行为，但客观来讲，任何一个初学者都是从模仿起步。

我认为最好的模仿不是通篇改几个字，而是去了解被模仿文案的结构。

假设你拿到一个CPA证书的需求，现在就需要出一版文案，你除了了解自家产品外，还需要了解竞品产品的文案。

这时候就可以使用西瓜数据，广告投放分析-广告文案找号，在搜索栏输入cpa，看看近期市面投放的产品，文案是怎么写的是硬广还是软广

其次，也可以在品牌投放分析-品牌投放跟踪处搜索，市面上比较大的公司们近期投放数据，追踪近期投放有关cpa的文案。

把这两步做完，你心里多少会对市面文案有所把握。这时候可以分析，市面上的产品标题里是有CPA的多还是没有CPA的多，是直接让你来听课的多，还是用标题党的多。

分析完这一步，你就可以确定自己要写硬广还是软广，确定好文案方向，就可以开始构思文案，包括文案标题+文案内容。

7.先取标题？先写内容？

这个因人而异，我的习惯是先写标题，确立文案中心主旨，不容易跑题。尤其是新手，很容易出现内容写完以后，发现取不出来标题。

8.如何取标题？

还是那句话：模仿。当然不要照抄，市面上都用的标题，你再用一模一样的效果大打折扣

这时候可以采用替换方式。比如别人用通知，你就用@所有人，别人用紧急通知，你就试试重要通知。切忌，写英语产品就只看英语产品的文案。你可以看看K12，这是我的习惯

9.好标题需要把握

讲人话，站在用户的角度来考虑标题，要让阳关白雪和下里巴人都能够理解，避免出现专业词、晦涩词等，除非标题只是给行业专家看的。说清楚，除了悬疑标题的设置外，要让用户清楚标题到底在讲什么，要给到读者能够切身感受到的东西而不是去猜想。简单化，30个中文字符之内关键信息，在前14个中文字符中体现。

10.四种吸引人的文案标题写作技巧

倒逼法

结果放在前面-达成结果需要做哪些步骤

公式：(who)+(how to do)+(what benefits can you get)

直截了当用数据，冲击用户的眼球

公式：写给谁+数据前后对比+已经发生的结果

比如：月薪3000和月薪3万的运营人的区别

将用户场景化

目标用户和潜在目标用户

高频生活方式有哪些？

公式：写给谁+目标用户痛点

比如：

农夫山泉——

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

使用标题符号来阐述自己的观点

比如：

《新闻：韩国体育频道走红后，

被赞中国范冰冰与赵丽颖混合体》

书名号让标题显得正式，让人重点关注。

11.如何写内容？

模仿 模仿 模仿

除此之外，你还需要了解。

文案写作逻辑

相对刚需用户：强调时间紧迫感（比如：错过就要等1年）

非刚需用户：给其希望，通过该产品能成为什么样的人（比如：升职、加薪、过级等）

比如：

高露洁在推一款儿童牙膏的时候

在介绍牙膏成分时说到“防蛀”，之后提到一个观点：成为更好的妈妈。

意思是你给孩子买这款牙膏，你就是好妈妈。把产品的利益点提高、升华，就比单纯的作用“防蛀”，更容易吸引实际购买者（妈妈）。

分析目标用户心理

利用用户好奇心，营造产品稀缺感。

被尊重感：会员专属优惠

超出用户预期假设，然后给出合理解释。

针对不同类型的用户

比如：

1个从未考过四六级的人和屡考不过的人

两者的需求是不一样的

前者：

告诉他考四六级的好处（升学、考研等等）

后者：

分析没考过的原因（比如没买我们的产品）

针对不同群体，写不同的文案，更容易打到用户痛点，所谓痛点，就是用户最关注的地方，比如减肥、长高、升职、加薪等。

12.总结

市面上关于营销文案的书籍很少，写下这些，没别的目的，就是想分享些许经验，还有很多部分可以详写。

比如：

如何通过阅读转化率优化文案，文案优化步骤，营销文案二维码的放置位置。测试文案的方式，如何分析公众号属性，适合什么文案，如何提高文案阅读转化率。

…………

我会一点点优化、补充，大家还有什么要补充的。欢迎留言。