品牌传播方案的必备逻辑

 

传播只是品牌系统中的一个子系统，所以规划是非常有必要的。

所有big idea只是一个亮眼的环节，它并不是全部的，那什么是全部的呢？接下来我们就来看看传播方案的必备逻辑和要素。

传播方案的必备逻辑

首先传播方案是需要前、中、后三步走的，创意发展只是中间的一环而已，我们要做多少事情才能把一个传播方案做好这是非常复杂的一个步骤。

再有一个老板跟你说张三、李四、王五去把方案写出来，一天之内，你就跟老板说一个方案是很难写的，而且方案需要一个非常强大的逻辑在支撑，还需要非常强大的创意在指引着，所以我至少需要一个礼拜时间才能完成这个工作。

这样我们就会知道老板的时间要求是多么的苛刻了，大家经常说要用逻辑去撕逼，不要用创意去说服，因为如果你拿你的个人观点去跟老板说的话，老板有老板的想法，但是当你摆出工作量的时候，老板可能就会无话可说了，言归正传，下面我们来讲讲工作怎么来完成。

 前 

之前我们讲的调研，就是前期审视中的一个工作，我们通过调研更好的去制定出目标，知道我们的目标是什么，同时要讲出衡量标准。

 中 

在中间环节，我们需要做洞察，做洞察分析之后是为创意服务的。当big idea出来之后，我们才会知道怎么去做内容的规划以及信息的设计，还有是媒介的选择和预算组合，3456这四部分也是我们今天要讲的一个重点。

 后 

最后写完方案之后，还有一个后期阶段，不要以为写完方案就万事大吉了，还有执行呢，执行完之后还需要复盘总结以及反馈指引，这次的方案有没有落地，有没有一些bug，为什么是这样的结果，我们怎么去总结为下次的方案去指导，有更好的数据支撑，都是我们品牌和市场人要做的一件事情。这一点其实要跟运营同学学习，就是把结果数据化呈现，并且把数据能够流程化表现，这些都是我们始终要做的一些必要的工作。

同样方案执行也分前中后

同样来说，方案执行也需要前期、中期跟后期，所以我们要怎么去设计传播方案呢？是一定要预留出预热、上线，跟后续收尾的。这是一个真实案例，我们看他是怎么去做的，一般会分为这四个动作。

我们先列出一个周期，这个周期其实是一个时间规划表，当然这可能要分的更细一些才好。

第二就是刚才说的第三个板块的内容，就是内容的流程设计，内容中我们肯定要做很重要的几大块内容，每一个阶段中可能做一两个内容给你就足够了，我们要把这些内容做的符合大创意，并且能够去切实的引导这个传播能落地、执行。

同时我们要在里面去思考渠道跟信息，我们的信息讲什么话，然后怎么放在不同的渠道中表达，这都是我们要思考的一个整合体。

所以刚才说的内容规划、信息设计、媒体选择，都是我们要在这个方案中体现出来的重点内容。

当然还有预算组合，我们要花多少钱，做多少事，都是我们要跟老板去汇报的，而且要给老板一套标准，让老板知道我的钱到底有没有花超，有没有花的物有所值，这个都是需要后面的内容详细去解释的。

推荐神器：最实用的贯穿品牌理念的传播方法论

给大家推荐一个好的神器，就是实用的方法论，叫message house。相信很多乙方小伙伴看到message house会觉得很熟悉，这是改良过的一个品牌传播屋的模板，大家可以去套用在自己的工作中。

首先要强调战略不会出错，传播是一个品牌系统中的子系统，大系统是围绕我们的品牌定位而展开的，所以我们的核心价值主张，我们的价值观，我们的调性都要在这里面进行体现，不过这些内容都是工作3-8年的经理或者总监才能实现的一些内容。

第二就是我们需要在这个战略的指引下把big idea做出来，big idea其实就是我们要传播的关键词，当然它要跟我们的品牌故事跟我们的品牌标识语产生一致性。

那再下面就会发现我们的内容、信息跟渠道是并列的三个非常重要的要素，这也是我们去能够把传播方案落地化的一种表现。

内容包括事件、活动跟其它的一些方式方法，信息就是对谁说、说什么、怎么说，渠道就是在哪说跟什么场景下说，所以这些都是让我们的方案更加的有内容有料的一种逻辑线，我们基本上是通过这样的逻辑线来整理我们的方案落地的。

最后还有一个配合资源，我们要组织你配合什么样的资源，钱、人、事、物都要放上去。

传播内容产出的底层规律

传播方案经常会有人说不知道写什么，提笔很难写，其实这个就是一个不断的推演，把big idea推成key message，把key message推成message house就可以了。

从大创意找出我们的核心信息，核心信息下面我们做成信息屋，这样的方式下面我们就应该知道怎么去设计我们的传播方案了。

必须要解决五个核心要素

那再具体想一下我们要解决的五个核心要素，怎么说、对谁说、什么情境下说、在哪说跟说什么，这都是非常重要的五个要素。

 怎么说？

首先怎么说其实是品牌调性的问题，比如都讲欢乐，麦当劳的欢乐跟可口可乐的欢乐是完全不一样的欢乐，一个是单纯、无忧的欢乐，一个是激情、欢聚的欢乐。

调性是关乎我们的战略定位而形成的，这个需要跟我们的上级跟客户要到的信息，不能说我们来定是幽默的、轻松的、温暖的还是激进的，因为我们对品牌战略是无法进行最终判断的，所以就要跟别人去要。

 对谁说？

第二是对谁说，对谁说是我们的TA，谁是我们的传播对象，这个对谁说其实很多时候大方向是我们的老大们、客户们给到我们的，我们的目标受众是谁，但大多数的时候他们给的信息非常含糊，什么35岁到55岁的中年妇女，大城市，基本说跟没说一样，所以可能我们还需要自己再加工，看看在这个具体方案目标中，我们要怎么细化跟优化我们的品牌目标。

 什么情境下说？

第三就是什么情境下说，就是需要设定一个场景感，这里面吴声写过一个《场景革命》，我觉得有很多案例还是值得大家学习的。之前我们也接触过一些案例，他们的场景设计还真的让我们的传播变得更加有成就感。

比如其中有一个叫宛若故里的品牌，他设计的一种场景感就是告诉你我是故乡人的故里情怀，也讲过他是怎么通过大创意的实现，让我们的传播变得更加有效率。

 在哪说？

还有是在哪说，在哪说其实是品牌渠道的一种选择，你是线上还是线下。其实在哪说也跟我们采用什么手段来去相互配合。

比如我们采用的是病毒视频，那他可能线上传播的方式就会更加适合一些。比如还有采取的是名人背书，那它更加适合的就是去大众媒体进行广泛扩散。所以，这也是跟我们以前内容进行一个有效配合的选择。

 说什么？

最后就是说什么，说什么就是品牌传播信息，你们讲的是哪些核心信息，就是你的卖点是什么，你的内容是什么，这都是需要我们在前期的洞察跟前期调研中得出的结论。

一个真实案例

大家看了上面很多基础概念和模型图，那我们来通过一个真实案例，跟大家讲一讲传播方案是如何落地实施的。

这是一家品牌咨询公司的一个项目，叫做探知游学，当然探知游学的前提是品牌定位被进行了重新调整，就像之前说的品牌传播只是品牌系统中的一个子系统，当整个系统都错误定位的时候，那其实传播时无法真正解决根本性问题的。

所以当他们进入这个项目的时候，发现它以前叫悦途旅行，并且定位是一个高端旅行项目，这个定位并不是十分的精准，并且在整个的感知上是没有办法脱颖而出的，所以他们就大刀阔斧的重新进行了战略分析，并且把它的名字和它的视觉形象都进行了改变，这也是我们说的品牌的第一个系统的战略跟第二个系统的表现都进行了重新梳理的一个必要动作。

当然他们在品牌方的体验中也设计了一些新的体验环节，但这一次的案例讲解我们具体讲讲它的传播怎么做的。

传播我们就要去思考它是有什么样的资源优势能够做好传播这个动作，发现这家公司也是融资之后其实刚刚走向市场的，并没有过多的钱去做这种大范围的普及和推广，而且它的产品又比较小众化，是那种针对一些特殊的旅游地的人文探索旅游产品，比如去亚马逊的分支，或者是去秘鲁的玛雅文化发源地，这些相对高端小众的产品的性价比也不是很好，在我看来都相对比较贵，但它的优点是在于说它有非常强大的导师团队跟团。

也就是说，在这个旅行过程中，你会跟到清华、北大、中欧、长江这样顶尖级的学者、导师一起来同行，他们的知识非常渊博，他们也能够作为一个非常棒的讲解者，带你真的感受到那个地方、那个历史背后的一些深厚的底蕴。

品牌咨询公司发现这个优点之后，其实就会看到它的传播在这个阶段中，是兼具着营销跟品牌的两个目的，就是又要卖货，又要提升品牌的认知度，因为它毕竟要活下去。

所以公司就锁定到一个传播的动作，就是做发布会和用户的见面会，因为这些圈子是非常之小的，而且这些圈子的人才会认识一些导师，所以中欧、长江这些EMBA的校友会就是最重要的push的渠道，而且也会通过跟他们的结合，去跟他们进行广泛的交流。

做了几个小型的活动之后，发现还是需要做一个相对比较大型的发布会，才能够让他在这个世面中有一定的影响力，并且让他的倒是能够真实的去呈现在大家面前，因为每次做小活动的时候不太可能把所有的导师请到现场，而且很多导师也不可能因为一个小活动而出席，所以公司就策划了这个探知游学的发布会，叫多维度的我与世界。

其实说是品牌发布会，也是产品发布会，因为新产品上线会带来新的销售机会，所以公司就做了这么一个传播方案的预设，也分为前中后三个阶段。

那么前期就是预热，公司通过H5的设计，让内部的圈层人士去进行海报的转发，而且进行背书，通过一些人际关系让一些曾经使用过产品的EMBA学员出面来验证这个产品的好，并且分享他们的照片。

在中间阶段中，通过这个发布会进行了全方位的品牌信息的呈现，还有产品信息的呈现，最后在这个结尾中通过优惠码的设计去进行二次推广跟二次的销售转化。

基本上就是这么一个传播方案形成指导了这个发布会的落地，整个发布会的现场也比较简单，就是通过视听效果呈现出非常神秘的探索的意境，而且强调多维度的我与世界也恰恰契合品牌方的定位，就是对话你与世界之道，成为国内首家探索人文旅行提高认知的旅行产品。

整个发布会就是信息的公布，然后导师的证言，还有新产品的图文并茂的呈现，虽然过程很简单，但是最后结果很开心，就是看到他销售的机率，他的销售成交率比平时增加了37.5%的一个机率，这是一个非常好的销售成果的转换。

你会看到一个简单的发布，它并不只是做一件事情，它其实是贯穿着整个品牌的一个系统性的链接，让你能够更好的跟你的用户去产生联动感。

当然这个传播也有很多地方不尽如意，比如没有更加广泛的去在线上进行轰动性的传播，没有钱请到大V进行二次转发，这都是基于线上限制所做的一些局限性的动作。

回顾探知游学所做的传播底层动作

我们来看这个方案的底层动作是怎么设计的。

第一，确定目标

知道我们传播的目标是干嘛的，是为了我们的销售以及我们的品牌双重目标而做，也就是说把营销品牌一体化。

第二，洞察分析

来分析这些学员，这些真实用户来自于哪里，他们大多数来自于EMBA的学员圈，所以他们的这些人群并不是那种活跃的网络用户，他也不太会跟你一起去做什么网络上的一些social media的活动，甚至他们都不太关注那些活跃的大V，那么一场简单的发布会对他而言反而是他们出席的一个理由，就是有他们尊重的倒是，有他们同样的校友，然后有非常高级的社交场所，他们其实反而会愿意抽出时间来参加捧场这样的活动。

第三，杠杆资源

撬动杠杆资源，杠杆资源就是他的老师，他们的老师都非常的权威，而且在整个EMBA圈都是鼎鼎有名的导师，这些资源其实就是我们能撬动的资源，也是能够在传播中发挥的一个最大的影响力。

第四，选择渠道

他们这次没有选择线上的二次传播的原因，第一方面出于经费，第二方面处于用户的这种需求度，整个来说就是在线下进行了这个活动，以及通过财经媒体跟社会媒体进行了二次发布，在行业中进行了一些小范围的推广。

第五，进行发布

他们进行发布的点也是比较好的，赶上了暑假，其实就是一个旺季销售的季节，让用户可以跟着他的家庭、孩子一起渡过一个愉快的假期。

第六，监测反馈

同时也监测反馈了数据，看看在线上的微信登录跟app的使用是不是有一个增长，并且能够通过我们的调研问卷和优惠码的促销，看看我们的真实的数据结果。

B2B企业和B2C在传播上的区别

那讲完了上边的案例，也给大家分享一下2B、2C传播中的不同区别。因为这两个不同类型的企业还是在传播中会有很大的不同，2B的企业全都是应用场景式的教育，2C的企业全都是生活方式的教育。

B2B行业有五个特点：

1、决策人是双重的

决策人是双重身份的，一方面他是企业的决策人，是有社会人格，同时他也是作为一个真实的消费者，其实具有自己的这种人物特征，那他来做决策的时候是考虑到双方因素的，当然前提下是对社会决策占的比例更大。

2、行业会销强运营

另外一个方面就是很多2B的企业会做很多的会销，就是所谓的会议营销。那为什么要做这件事情呢？是因为他们的圈层非常的窄重，2B行业其实是有圈层文化的，我们讲的这个探知虽然是2C的产品，但它在这个圈层中也是有一定的具销性的，所以也非常适合这种线下的圈层活动。

3、技术带头人、专家（KOL）的维护

2B行业中的专家、KOL和带头人的影响力也是不容小觑的，甚至他们会比那些明星对大众的影响力更加的深远，因为他们决定很多行业政策的走向甚至是行业的影响和整个行业产品的一些生死攸关的事情。

比如药厂会花很多的精力跟时间甚至金钱来维护医学专家，就是他们的专业评价会影响这个药卖的好或不好，是非常重要的一个判断因素。

4、打造生态圈、共同圈用户

还有就是一般领先的品牌会做生态圈的打造，就是他会成为一个leading brand行业领军品牌，会做上下游企业链的这种产业协作，通过产业协作的方式让更多的产业居于他的影响力下。

无论是华为还是腾讯，它们都会做很多大型的产业协作的活动，来去做变相的品牌方面的推广跟宣传。

5、传播时强调使用场景，及垂直专业度

还有一点就是传播强调的是使用场景及垂直专业度，所以他的这个2B的行业传播跟2C还是有一定的显著区别的。

B2B行业有四个特点：

1、需要深刻用户洞察，要真正意义上的了解用户需求和使用偏好

而2C大家可能会经常在市面中见到，就是它需要有非常强的用户洞察能力，因为毕竟千人千面，需要需要深刻的洞察进行创意的指导，然后才能更大的程度下去扶持到更多的人，所以需要了解用户的需求跟使用偏好。

2、强社群维护

在2C人群中有社群的运营维护，这其实越来越成为一个重点，因为社群能让我们的用户跟品牌更加直接的链接。所以你会看到以前的这些品牌，无论是宝洁还是可口可乐还是海尔，这些曾经的巨头，都会在微博上耍宝卖萌，然后跟我们的用户直接产生联动，这也是说明传播在越来越分散化跟直接化。

3、渠道资源整合，注重新形式的渠道开发

还有就是2C竞争是非常激烈的，所以它需要不同而新的媒介渠道的新玩法，然后引入新形式的开发，所以你会发现很多新的传播方式是在2C的领域中直接跳出来的。

比如以前的H5，一些病毒视频营销方式，海报扫码转发等等，都是在2C中火爆起来的。

4、传播时强调生活方式教育

同时2C的产品一般教育的是生活方式，就是但凡所有的2C产品大多数见的都是life style，都是讲的生活方式，就是更加属于生活场景式的教育。

B2B与B2C企业的不同传播攻克点

它们在不同的传播中有不同的传播攻克点，之前说的基本路线图就是从关注兴趣到信息满足、消除顾虑，到排他符号、核心差异到需求情绪的设定以及刺激分享。

这六步走中，我们发现2B其实是在第三个阶段中，就是信息满足、消除顾虑中是需要花更多的功课的，因为消除顾虑是2B决策的一个非常重要的考核。

大家想象一下，同样进一批电脑，你说你的决策主管他如果为了让自己显示自己的专业性跟所谓的公正性，他是会推荐联想、惠普、戴尔这样的知名品牌，还是会推荐一些毫不起眼的品牌，如果他没有小九九的话，他一般会推荐前面的品牌，因为这些品牌会更加具有背书性。

所以你会发现2B的领域中不是不重视品牌，而是更加重视品牌，经常有人会说是不是2B的品牌不是很需要做，因为2B就是凭大关系、大客户的关系，但真正有一组数据的显示，2B品牌的决策因素比2C的要更加多20%的个点。

也就是说他在消除顾虑、信息满足的过程中，有品牌会比没品牌做的更好，所以这个是我们要考虑的一个点，就是你如何在这个过程中强调安全、专业的这种性质。

2C的领域中反而是像前一类，就是兴趣，因为抢夺注意力的竞争在2C的市场中会更加激烈，兴趣优势作为2C产品中的一个本能的驱动，所以愉悦是第一位的，日益增长的对美好生活的需求是很多2C的品牌不变的诉求，所以大家在2C传播中是要仔细去思考我们品牌是怎么带来愉悦度给我们的使用者。