2022消费品牌私域布局策略洞察

 

给大家分享一下消费品牌私域布局策略与案例分析报告。QuestMobile数据显示，经过四年的持续发力，基于公域平台触点+品牌私域渠道组合运营的模式已然崛起，截止到2022年3月，各公域平台官方号数量较去年同期显著增长，如消费行业品牌官方号从不到500个增加到1,334个，这当中，获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四大模块已经基本成熟：低频高客单行业通过完善服务场景、提升黏性，高频高客单则聚焦品牌形象塑造、用户互动，高频低客单则以留存、转化为目标。

不同领域的运营方法论，已经逐渐形成，以美妆为例，在美妆行业品牌私域渠道布局上，传统美妆品牌以“门店+小程序”模式聚集流量，新兴品牌则以官方号为运营重点实现突围，截止到2022年3月，美妆行业的“种草到转化到留存到再转化”的闭环模式已经形成，其中，官方号私域用户占比78.6%，主要通过内容平台内容营销配合小样试用、优惠券营销等实现平台内的“种草到转化”过程，微信小程序私域用户占比28.1%，主要通过配合线下门店形成“留存、再转化”的消费闭环。

这当中，花西子、完美日记、御泥坊、HFP、珂拉琪的官方号私域用户规模位居前五，分别达到1,345.1万、985.6万、716.0万、550.6万、496.4万；屈臣氏、欧莱雅、雅诗兰黛、名创优品、丝芙兰等传统线下强势品牌，微信小程序用户量位居前五，分别达到1,077.3万、383.1万、262.3万、256.1万、217.4万。

餐饮、家电等领域，同样形成了特点鲜明的玩儿法，餐饮领域，微信小程序+APP完成转化留存（私域用户分别占比46.7%、32.4%），官方号完成种草、引流、转化；家电行业，APP私域占了85.3%，主要功能为留存、服务、二次转化闭环，官方号、微信小程序则在触达、转化、聚流、服务上形成合力……

具体怎么玩，不妨看报告吧！

01 公域平台私域触点及品牌，自建渠道成为新的私域运营生态，行业属性决定整体运营策略

1、随着移动互联网流量红利的消退，广告投放费用整体进一步增长，品牌已意识到对存量用户的深耕细作，私域运营应势而起

2、主流新媒体平台积极着手打造适合品牌私域运营的生态环境，通过平台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻，实现平台与品牌的共赢

3、公域平台私域触点与品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生态；平台私域触点作为引流的进一步抓手，吸引更多流量进入品牌自营渠道，实现用户的留存管理

4、品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流量，积极进行官方号的搭建

QuestMobile数据显示，2022年3月各公域平台官方号数量较去年同期增长显著。

5、私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四个模块，其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模块的运行

6、不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服务场景提升用户粘性为主；高频高客单行业注重品牌形象塑造与用户互动；高频低客单行业因互动性较弱，注重留存与转化

02 美妆行业：销售渠道影响私域布局策略

1、美妆私域用户主要集中于35岁以下的女性群体，一二线城市占比显著；用户表现出明显的拍照、时尚等“爱美”特质，社交及网购偏好有利于品牌私域内的社交化运营和二次转化

2、从渠道布局来看，美妆行业以官方号和小程序为主；传统美妆品牌因线下门店特点，将小程序作为重要阵地，聚集流量；新锐美妆品牌因销售重心在线上则在官方号发力

小程序用户规模中，以屈臣氏为代表的美妆集合店及国际知名品牌表现出色；官方号中，以国货品牌表现亮眼。

3、从运营特征来看，传统美妆品牌通过“门店+小程序”模式汇聚线上线下流量，并在小程序内的商城实现转化闭环；新锐品牌通过官方号助力品牌造势，与用户形成互动的同时通过直播实现转化

4、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏：以小程序为重要私域阵地；用户以35岁以下的年轻女性为主，一线发达城市渗透性好，但也同时覆盖了较大比例的下沉市场用户

超6成的用户集中在30岁以下，为品牌打造迎合年轻市场的运营手段提供方向。

5、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏：小程序及公众号相互打通，串联起线下门店服务与线上商城，为用户提供更多互动体验的同时，形成微信内生态闭环；消费者可基于需要灵活切换场景

6、典型新锐美妆品牌 – 完美日记：官方号为重要私域触点，通过内容营销进行用户圈层；鉴于其产品线特点，用户中以95后、00后年轻群体特征最为明显

值得注意的是，3成用户线上月消费能力超2000元，为完美日记升级产品线，完善SKU矩阵，延长用户生命周期提供可能。

7、典型新锐美妆品牌 – 完美日记：依托企业微信承接平台官方号带来的流量，以客服IP人设拉近用户距离，利用各类福利分发的营销手段，最后引流至小程序商城形成销售闭环

03 餐饮及食品饮料行业：惯用“组合拳”作，为私域布局策略，消费场景影响渠道选择

1、餐饮及食品饮料行业私域用户中年轻人群占比显著；网购与团购行为明显，可作为品牌线上转化和裂变的重要参考，尤其是线下消费场景高的餐饮品牌

2、“组合拳”策略是餐饮和食品饮料行业的私域布局特点；连锁餐饮因线下消费场景高，更多选择小程序+APP的组合；乳品饮料、休闲零食品牌则侧重在官方号+小程序的运营

“小程序+APP” 组合用户规模中，两大知名快餐品牌用户沉淀超千万量级，瑞幸紧追其后；而官方号则以乳品饮料，休闲零食品牌为主。

3、作为决策链路短的典型代表，餐饮及食品饮料行业在私域运营中侧重用户的转化与留存；小程序和APP承接了快速转化和用户沉淀的功能；官方号实现品牌曝光与集中转化

4、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸：以APP与小程序的组合圈定用户；私域用户以35岁以下年龄群体为主；目前瑞幸主要覆盖的一二线城市用户渗透性较好

将近7成的私域用户线上月消费能力在千元以上，为品牌通过运营手段不断刺激用户，消费提频，激发消费潜能提供基础。

5、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸：从运营手段来看，瑞幸从以往的快速扩张策略转型为深耕存量用户的经营思维；用户加企业微信后通过位置定向导流至社群，日常运营中各类限时/限期福利盘活用户

6、典型休闲零食品牌 – 良品铺子：以官方号和小程序为主的渠道组合；年轻女性为主力人群，三四线城市人群渗透性较好

7、典型休闲零食品牌 – 良品铺子：官方号借力平台优势，多场景内容营销迸发，促进快速转化；借助小程序与企微，聚集大量线下门店流量实现二次转化；同时充分利用拼团、砍价等方式实现用户裂变及线下消费引流

04 家电行业：围绕以服务为抓手的私域运营策略，产品属性影响渠道布局

1、家电行业私域用户以男性居多，年龄结构多元；一线发达城市渗透性高；用户网购的行为特征明显，也为品牌通过私域渠道衍生周边产品提供可能

2、从渠道布局来看，APP作为智能家电的设备接入口，具备天然流量聚集优势，被主打智能的大家电品牌作为重要触点；小家电品牌则侧重官方号+小程序模式

从APP私域用户规模来看，美的表现最为突出；小家电品类中九阳在官方号和小程序的表现较为亮眼。

3、从运营手段来看，家电行业强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度，弥补低频消费的行业特性

智能大家电品牌通过在APP内搭建丰富的服务场景形成生态内售后闭环；小家电品牌则通过官方号+小程序模式实现集中转化以及为用户带来便捷的操作体验。

4、典型大家电品牌 – 美的：2021年美的推出“智慧家”概念，APP作为解决方案的重要触点，圈定广泛的年龄层用户，男性占比显著，且不乏高消费能力用户

5、典型大家电品牌 – 美的：美的以APP内用户沉淀数据为基础，制定千人千面运营策略；以客户服务为抓手，提升用户口碑，并在此基础上拓展周边产品消费转化及新品推广，实现低成本触达

6、典型小家电品牌 – 九阳：九阳私域运营以官方号为主，并协同多个微信小程序实现多场景服务任务；用户中年轻女性居多，消费能力中等偏上，城市等级分布较均衡

7、典型小家电品牌 – 九阳：多个平台官方号联合进行产品曝光；小程序组合完成流量聚合的同时，搭建起满足用户不同需求的服务场景；直播间则作为爆款重要阵地，实现高效转化

 

作者：QuestMobile