网易游戏出海营销破圈？

 

网易虽然贵为游戏圈“老二”，但与第一名腾讯的差距正越拉越大。

从2021年报来看，腾讯的游戏收入继续领跑全球游戏公司，而网易还是不温不火。

其实，网易进入游戏行业比腾讯还要早两年，但腾讯游戏凭借流量、产品和资本，在多个关乎生死的关键节点都跑赢了网易。

而近两年由于版号限制、用户增量下滑等原因，中国游戏厂商们集体走上了出海之路。在人生地不熟的海外，网易与腾讯的较量一直未停，Sensor Tower发布的2022年4月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，网易还是“老二”。

但在data.ai 4月12日发布的一份游戏厂商出海收入榜单中，抛开国内市场不谈的前提下，网易只能排在第六位，在它前面除了腾讯之外，还有米哈游、三七互娱、莉莉丝等。

结合数据不难看出，网易出海的大厂优势仍在，但想在激烈的竞争中坐稳“第二位”并没有那么简单。

2021年，网络游戏业务贡献了网易72%的收入、87%的毛利润和几乎全部的营业利润。加之较为成熟的子业务有道和云音乐都已经完成单独拆分上市，创新及其他业务短时间内尚不能贡献可观利润。

所以，可以说游戏之于网易的重要性近乎“一荣俱荣”，海外这个增量市场的表现尤其重要。

1、网易出海走到哪一步了

2000年、2019年、2020年和2021年，网易分别完成了纳斯达克上市、有道纽交所分拆上市、港交所二次上市和云音乐港交所分拆上市。除此之外，网易的业务还包括电子商务、门户网站、电子邮箱、社交软件等等，但游戏业务尤其是游戏出海的战略地位愈加重要。

网易游戏在出海之前，就以扎实的自研实力著称，创造了诸如《大话西游》、《梦幻西游》等现象级游戏。

2015年之前，网易在海外自主发行、运营的游戏主要是休闲类产品，例如飞机大战《SpaceX Fighter 2》，数量较少且流水贡献几乎可以忽略不计。2015年随着国内手游业务的顺利推进，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列，但由于西游IP过强的文化属性，这些游戏主要面向海外华语用户，虽然打开重度游戏出海先河，但同样并没有贡献可观收入。

随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区，以及韩国、日本等东亚国家上线，2017年网易游戏出海首次贡献可观流水。2017年末，随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发，网易开始拓展海外吃鸡手游市场，并通过《荒野行动》、《Rules of Survival》在日本市场、美国市场取得成功，出海正式成为公司手游业务重要的收入来源。

2018年三四季度，公司相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》，经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定流水，且一直持续至今。

分产品计算，《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水，其中《荒野行动》单个产品即贡献了52%。分地区计算，日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行流水，其中日本贡献了75.5%。

值得注意的是，日本游戏市场是世界上最具有影响力的市场之一，虽然人口规模同其他国家相比较小，但却是全球第三大游戏市场。Newzoo数据显示，2021年，日本的7560万玩家为游戏公司创造了超过221亿美元的收入。

而为了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年间网易年度游戏发布会公布的新游中，剔除独立向游戏后的61款新产品中，MMORPG仅有12款，却在CCG、二次元等细分赛道上有较为积极的布局和尝试。

2、陷入“舒适圈”

网易游戏真正在日本获得成功要从《阴阳师》开始算起。

首先，阴阳师IP本身就具备浓厚的日本文化特色，与其文化环境适配度较高。其次，网易擅长国风题材，日本适合成为和国风文化相近的出海首发站。

在《阴阳师》之后，2017年末网易自研游戏《荒野行动》在日本上线，随即便站稳了脚跟，成为了日本市场“吃鸡一哥”。

根据Sensor Tower数据，《荒野行动》2018年全年收入4.65亿美元，日本市场贡献80%。据Gameage研究所的数据统计，2018年日本游戏用户为3400万人，而根据《荒野行动》官方Twitter发布的消息显示，2018《荒野行动》的日本市场下载量超过2500万，即荒野日本游戏用户渗透率已经超过了70%。

2019年第二季度，进入日本市场收入Top100的中国手游达到18款，合计吸金3.9亿美元，其中《荒野行动》蝉联第一，直接吸金1.17亿美元。

此后，网易更加注重游戏内容细分下沉，靠着质与量并存的举措挖掘日本市场潜力。以三国IP为核心的SLG游戏《率土之滨》日服2017年7月上线，2019年《率土之滨》两度上升畅销榜第9，超过了一众日本本土三国游戏，被日本游戏媒体4gamer评为“第一三国手游”。随后《第五人格》和《明日之后》分别于2018年7月及2019年4月在日本上线。

根据Sensor Tower的数据，网易共有4款游戏入围2019Q2中国手游日本收入Top20，上面提到的《荒野行动》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之滨》日服分别位列第十五、十七。

辉煌的战绩让网易在日本赚的盆满钵满，但似乎也在一定程度上令网易陷入“舒适圈”。

Sensor tower最新数据显示，2021年，若不考虑Supercell对腾讯的贡献，网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六；更为重要的是，2018-2021年，网易手游出海收入CAGR是前6大厂商中最低的。

更加危险的是，从网易游戏的全球布局来看，偏安日本“一隅”带来的风险似乎更大。

2021年，日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水，其余地区贡献均不到10%。作为对比，米哈游、趣加、莉莉丝、三七互娱等游戏出海企业最大收入地区的占比均在30-40%左右。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理大家都懂，网易游戏纵然深耕日本，但若想长久获得业绩增长，合理的市场布局更加重要。

3、靠“买买买”破圈

为了冲出“舒适圈”，网易也学着老对手腾讯的路线，开始用“买买买”的方式求增长。

首先，网易为在海外发行的游戏产品购置了强大的IP作为保障。

2021年9月，网易在欧美、大洋洲和东南亚地区发行了基于华纳兄弟旗下IP《指环王》研发的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（译为《指环王：崛起之战》）。自上线至2022年4月底，该游戏47%的流水来自于美国市场，在美国市场App Store游戏畅销榜排名维持在50-150区间，策略游戏畅销榜维持在15-40区间。

消息显示，2022年内网易还有多款大IP作品将在欧美地区上线，其中包括《永劫无间》主机、手游版本，《暗黑破坏神：不朽》和《哈利波特：魔法觉醒》。

以《哈利波特：魔法觉醒》为例，该作品基于华纳兄弟旗下电影IP《哈利·波特》（Harry Potter）开发，而《哈利·波特》电影系列是全球历史上最卖座的电影系列之一，总票房收入高达78亿美元。

《哈利波特：魔法觉醒》已经于2021年9月在国内上线，上线后即登顶国服iOS畅销榜，后续赛季更新、卡牌更新等活动期间均可以进入畅销榜前列，长线流水表现优异。华纳兄弟已经于2022年2月正式公布《哈利波特》欧美服，并宣布将和Portkey Games联合发行，网易将作为研发商收取CP分成。

大IP手游《指环王：崛起之战》在美国市场的成功，验证了网易大IP+自主研发打开新市场可行性，而后续作品的接力也有望延续网易在IP大作上的回报。

其次，网易近年来还加大了对海外游戏团队的投资。

2013-2020年，网易投资节奏相对平稳，这八年期间平均每年投资约3笔左右。到了2021年网易投资进入爆发期，据不完全统计网易一年内出手投资17笔，其中国外投资比例略大于国内（53%：47%）。

其中典型案例如，去年9月，网易斥资1.2亿美元投资游戏制作及发行公司Kepler Interactive。资料显示，Kepler Interactive注册地为英国伦敦，旗下游戏包括恐怖冒险游戏《蔑视》以及开放世界游戏《Tchia》，还计划于2022年推出动作游戏《师父》。

需要指出的是，网易游戏去年还以LP身份投资两家游戏VC，他们分别是诺惟合悦、游扳创业孵化器。可以看出，网易游戏正在加大对游戏领域的纵深布局。

最后，网易还努力通过电竞赛事抓住新玩家。

2021年3月，“2021荒野CHAMPIONSHIP-逐梦之路”赛事正式打响，这一赛事持续了近两个月。在5月30日举办冠军争夺赛上，赛事标签#荒野CHAMP、冠军队伍Core均进入Twitter热搜榜前十。

尝到甜头后，网易在东南亚市场推出的游戏《终结战场》也开启了电竞化道路，先后建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系，借此激发当地市场热情。新作《指环王：崛起之战》上线之初便搭载了独具特色的“赛季制地缘战略玩法”，为后续展开手机端电子竞技赛事提供了前提条件。

总结来看，网易游戏虽然仍有着“一人之下、万人之上”的庞大体量，但是在出海领域已经与腾讯存在较大差距，再加上米哈游、趣加、莉莉丝这样的“后浪”来袭，前有狼后有虎的日子并不好过，一系列“破圈”动作的结果也还有待观察。

 

作者：唐飞