屈臣氏私域运营全拆解

 

随着流量红利的消退，零售行业的不断变革，不少企业都纷纷开展数字化转型业务，屈臣氏也不例外。

2020年，屈臣氏开启了全链路私域运营。面对疫情的冲击，依旧能保持良好的销售成绩。

目前屈臣氏的线上数字转型业务的营业额已超过5亿元。在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员。

那么屈臣氏是如何做运营私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化——连接——促活——分层——复购——裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。

一、IP化——IP人设拆解

如今元宇宙大热，虚拟人迎来了全新的风口，各个品牌都开始推出自家的虚拟IP形象。而在原宇宙概念兴起之前，屈臣氏就深知IP的重要性，早在2019年就推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

这是屈臣氏经过数据调研分析后，打造出的符合品牌粉丝喜好的形象。如今，这个虚拟IP形象已经深入人心，成为屈臣氏在各个渠道宣传的重要形象。

屈臣氏虚拟代言人：屈晨曦

除了虚拟人IP以外，屈臣氏还打造了众多员工IP。作为链接用户进私域的关键角色，每个员工的形象都至关重要。

屈臣氏有多个IP号，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各个IP的定位整体没有太大区别，以我加到的员工微信为例进行拆解：

• 头像：屈晨曦的卡通形象；
• 自动欢迎语：第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息；
• 朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。

二、连接——全渠道引流拆解

屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。

在自媒体平台布局中，在视频号、抖音这类短视频平台都花了大力气运营，另外在小红书内的影响力也不容小觑，无论是koc种草还是用户主动宣传，都为品牌带来了巨大的流量。

1. 线下门店

屈臣氏的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，屈臣氏的全国门店超过了4000家，遍布内地的近500个城市。通过导购和门店内的活动展板引导用户进入私域。

2. 自有私域平台

1）公众号

屈臣氏旗下有众多官方公众号，其中主号「屈臣氏服务助手」活跃粉丝超过百万。推文内容包括有奖互动，产品种草，优惠互动等等。

在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语——领取福利——添加美妆顾问——美妆顾问发送社群链接——进入社群。

2）小程序

屈臣氏旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线下门店进行导流。

3）屈臣氏app

目前app和小程序在功能上没有太大的差异化，以商城功能为主。

3. 主流新媒体平台

1）视频号

屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。

此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。

2）小红书

屈臣氏在小红书中相关的笔记达到24万+篇，涵盖的产品维度非常的广。官方账号「屈臣氏」这个号目前粉丝达到30.9万，会做一些粉丝的运营和引流，主要笔记内容以产品种草、活动介绍为主。 

3）抖音

屈臣氏在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过200万。主要视频内容包括情景剧、品牌宣传、产品种草。几个主要账号都会开启直播，以带货宣传为主。

4）微博

屈臣氏在微博也有不少账号，包括品牌账号、子产品账号、IP账号等等。其中主要「屈臣氏中国」粉丝数达到297万，主要内容以活动宣传、产品种草为主。   

4）bilibili

b站目前粉丝数为2.6万，主要内容为品牌宣传、跳舞视频为主。风格符合平台年轻化的调性，不过已经很久没有更新内容。

三、促活——社群运营拆解

在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。
以「屈臣氏全球好物试物所」这个社群为例。

1. 入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。

2. 群公告

群公告会告知一周的福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。

3. 社群sop

以某社群一周的sop为例

• 周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告；
• 周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动；
• 周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始。

四、分层——精细化留存拆解

屈臣氏针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。

1. 公众号

关注公众号的新用户，留存方式是介绍屈臣氏福利和推送小程序的优惠券。

2. 社群

添加企业微信的新客，员工会直接邀请用户进群领取福利，用户能直接感受到屈臣氏的福利优惠。从而产生抱有期待心理，因此不会轻易删除微信，能有效提升用户的留存率。

3. 小程序

屈臣氏在小程序首页顶部，设置了新人福利，新客在访问小程序时，很容易领取到新人福利，直接促成在小程序内购买交易。

五、复购——多渠道引导复购拆解

私域全链路最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，屈臣氏同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：

1. 公众号

在关注屈臣氏的公众号后，会第一时间发送小程序商城链接，引导用户进入购买。菜单栏内也随处可见下单的引导。

2. 小程序

在屈臣氏的小程序主页里，放置了新人专区、拼团专区、推荐专区等窗口，吸引不同需求的用户下单购买。

3. 社群

在屈臣氏的私域社群中，会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。

4. 微博

在微博上屈臣氏会通过各种活动介绍、产品介绍引导用户下单，尤其是520这样特殊的日子，发送频率特别频繁。

5. 抖音

在抖音上屈臣氏会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

6. 小红书

在产品种草的笔记里，屈臣氏会在评论区也引导用户下单购买。

六、裂变——裂变模式拆解

在拥有庞大私域流量的基础之下，屈臣氏会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例：

1. 公众号裂变

公众号最常见的裂变方式，通过推文内的奖品或福利，吸引用户分享参与。例如邀请7位好友助力，解锁低价购买产品的特权，并加入环保回收的概念，增强用户参与的积极性。

2. 小程序裂变

小程序的裂变更为简单，在小程序的主页有专门的拼团专区，通过邀请用户参与拼团，获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。

七、超级用户体系拆解

目前屈臣氏在小程序和电商平台上有会员体系。小程序内包含会员卡等级体系、储值卡及会员积分体系，电商平台则只有简单的积分体系。

1. 小程序/app会员体系

小程序内的会员体系相对完善且复杂，主要有结合会员卡体系、储值卡以及会员积分3部分组成。

1）会员卡
会员卡类型总共分为4种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡，具体权益如下图。

2）积分体系

主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。

3）efun卡

储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。

2. 电商会员体系

电商平台也是屈臣氏重要的渠道来源，以淘宝为例，屈臣氏在淘宝拥有905万的粉丝，不过在淘宝的会员体系较为简单。

淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取55元礼包及优惠券。会员的主要权益包括每月优惠券、购物积分、专享优惠价等。

1）会员积分：用户可以消费和互动的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

2）储值卡：淘宝内可以充值购物金，充值1000得1050，充值2000得2150。从金额来说，力度并不大，但对屈臣氏的铁粉用户来说，还是可以能省则省的。

值得一提的是，淘宝内对社群的运营十分重视，进群即送福利，通过直播更好地引导用户下单购买。

八、小结

说几个屈臣氏在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 公众号私域引流入口不明显，大部分都是小程序的入口，可以设置一个常规的窗口，增强引流效果。
2. 小程序功能丰富，除了商城、裂变、会员之外，还有「屈撸猫吧」小游戏，增强了趣味性。
3. 感觉会员体系过于复杂，对于用户而言，使用起来也觉得复杂，也会给用户造成一定的困扰。

 

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿