2022年移动应用出海趋势洞察白皮书

核心摘要：

海外市场仍具备强引力，但筑高了移动应用规范性的门槛

•国内环境：国内移动应用行业存量时代特征愈加突出，用户增量明显放缓，多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时，政策对出海的支持力度再次升级，越来越多的中国企业选择走出去，数字经济企业出海成为重要趋势。

•海外环境：在硬件基础上，2021年海外网民规模扩大6亿，中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外，海外政府层、平台层加强隐私安全的举措较为普遍，数据保护政策趋严，未来可能大范围监管，彰显了合规应用的优势。

海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力

•区域趋势：1.主要由于印度的APP封禁举措，南亚下载量下跌22.2%，东南亚取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2. 北美市场为出海应用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%，中东也初显势头，收入占比从5.5%上升至6.9%。

•品类趋势：1.游戏类占出海下载量比例逐年提升，收入增速也强劲，2021年达27.7%，角色扮演、策略等游戏品类贡献收入最多，消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑马。2.社交类出海呈现三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化。3.娱乐类应用出海收入井喷，增长204.0%，其中，中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和，下载量回升12.1%。

出海痛点存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节，出海伙伴重要性凸显

•出海挑战：1.出海的主要挑战源于对海外市场的陌生感——需求、习惯、文化的不了解。2.出海的挑战之二：本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难题。3.出海的挑战之三：获量推广方面，渠道合作资源少，本地推广资源有限。4.出海的挑战之四：海外政策不熟悉、一站式伙伴缺乏也成为痛点。

国内移动应用出海政策环境，政策指引出海方向，应用出海助推力度再次升级

在过去的一年里，我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度，通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，在多方面为企业提供便利，通力减少出海企业的后顾之忧，并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。

国内移动应用市场竞争情况，国内用户增长放缓，主要类别的头部应用渗透率进一步饱和

从需求侧看，2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放缓。除2020年3月疫情居家的影响外，2021年有效使用时间增速依然可观，体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。

从供给侧看，与2020年相比，2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一步提升，甚至趋于饱和状态，国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利，处于竞争劣势的中小企业或难分一杯羹，从精细营销出发或者更换赛道，成为开发者思考的方向。因此，国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。

海外移动应用政策环境，隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严，合规应用显优势

过去的两年对于出海企业来讲不可谓风平浪静。多国政府及平台相继出台相关法规，从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚，从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号，波及范围广、处置力度空前，对APP的监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势，合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十分重要。

虽然海外市场提出了更高要求，但对于规范化的应用来说，可在较大程度上规避政策风险，是彰显竞争优势的好时机。

海外互联网渗透率增长情况

北美、欧洲历年保持高渗透率，拉美、中东及亚洲增速瞩目

2017-2021年，北美渗透率最高，约90%以上，其次是欧洲地区。

发展中区域之中，拉美和中东地区的渗透率领先，2021年达到75%左右；亚洲逐渐接近全球平均水平，非洲自2021年始渗透率突破40%。

总体来看，相比于发达市场，亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低，但有更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高，不仅为已出海的应用企业扩张规模提供了更多可能，也是带动更多移动应用出海的良好契机。

各品类出海应用下载量趋势，游戏历年热度不减，购物应用回温迅速

游戏类APP由于其本身就具有广大的受众和可观的收入总量，再加上更新迭代速度较快、变现能力较强，一直是吸引中国应用出海的主体品类，下载占比逐年上升，自2020年起，在六大出海APP品类中下载量占比超过一半。

与实体经济相关的购物类APP随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽，在2021年成为下载量增速之星。相反的是，社交类、娱乐类出海APP在2021年有明显跌幅。

尽管工具出海的时代已经过去，2021年相较于2020年，工具出海APP下载量已停止大幅下滑，有稳定的态势。

各区域出海应用下载量趋势

南亚下载量让位多年榜首，非洲增速领先

一直占据出海应用下载量第一的南亚，在2021年总量明显下降，跌幅最为明显，为22.2%，榜首已让位于东南亚。这与作为南亚之首的印度在2021年开展对中国移动应用的封禁措施息息相关。总体来看，东南亚与南亚仍然是拉动出海应用下载量的“两架马车”。

2020年各地区普遍受疫情带动的宅经济影响，见证了下载量的最高值，2021年下载量大多有所回落，但尽管如此，非洲、中东及东南亚地区下载量仍有上扬，其中非洲地区最为突出，增速为18.9%。

各区域出海应用收入占比趋势

北美市场贡献更大比例收入，中东地区创收势头良好

与发展中地区占据多数出海应用下载量形成对比的是，北美、东亚（日韩）、欧洲一直是出海应用主要的收入来源地。这三个地区的互联网用户收入水平处于全球前列，消费能力较强，因此相比于亚非拉地区用户付费更高。

从收入占比来看，2021年与2020年相比，北美收入占比进一步扩大，依然是重要的市场；日韩市场更为成熟，其在2021年收入比例下降揭示了该区域面临着愈发激烈的竞争。发展中地区里，中东地区收入略显势头，占比从5.5%上升到6.9%。出海应用需要综合考虑获量和收入，制定较优的市场组合方案。

游戏应用出海趋势

游戏掘金方兴未艾，品类覆盖更广，更多国风元素走向海外

游戏出海虽已有一段历史，但如今开辟海外仍然是好时机。其一，过去的一年出海游戏收入仍然增速强劲，远超全球增速；其二，大部分品类收入均有增长；其三，一些小而美的中轻度品类正展现有力的增收势头，将创造更多破圈机遇。

中国风不断融入诸多游戏厂商的题材创新，进一步带动了中华文化的对外输出。

社交应用出海趋势

三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化

2021年出海社交应用迅速将元宇宙的概念融入产品，为时代的“元宇宙化”进行布局。与此同时，为提高本地化在社交应用中的竞争力，众多企业捕捉了本土更细微的习惯、风俗、喜好，不断改进产品，进一步往精细经营发展。而在场景与玩法上，随着海外用户的社交需求多样性与差异性的提升，以及实时互动技术的升级，当下的社交应用围绕着“开放式”的同时，从纯社交功能逐渐拓展到更多复合功能。

娱乐应用出海趋势

娱乐出海呈井喷式收入增长，中东增速近4倍最为耀眼

2021年，娱乐应用在海外的收入增速十分夺目，增长超过200%，其中中东地区增速位列第一，成为娱乐出海最有潜力圣地。中东地区用户众多、热爱娱乐、购买力较强，能让出海应用“获量”和“增收”两不误。

在细分领域上，除短视频赛道较为拥挤外，网文、音频等出海有较大空间。

东南亚市场机会，东南亚视频&照片应用头部集中度偏高，但增长势猛

东南亚的一些高收入潜力类别，例如视频&照片，头部集中度偏高，中小玩家进入或面临压缩的竞争空间。视频&照片类与社交类相比，头部集中度相似，但收入潜力明显高于社交类。在这五大类型的应用中，没有位于红海区的类型。

在相关国家分析中，印尼人口超过2.6亿，互联网渗透率高，总体硬件基础格局良好，射击和MOBA游戏更受用户喜欢；缅甸互联网渗透率尚可，但发展较为快速，用户则更偏爱动作和策略类游戏。

中东市场机会

中东五大品类的平均头部集中度较其他地区偏高

就中东地区而言，游戏与社交是最大的两个移动应用市场，工具的收入远不及其他类别。视频&照片、娱乐与社交大致有相同的行业竞争度，然而视频&照片的收入潜力更高。此外，中东五大主要品类的头部集中度平均线偏右，表明集中度高于全球其他地区，可见中东市场的头部角逐情况相对明显。

沙特阿拉伯是互联网的重点地区，渗透率达到90.1%，为移动应用的发展提供了良好的设备基础；埃及的互联网渗透率虽不如沙特，但人口过亿，用户基础较为庞大，也成为潜力国家之一。

非洲市场机会

非洲普遍未形成头部集中，收入增长空间可观

非洲普遍呈蓝海状态，头部集中度低，收入增长空间大，且各类别之间的收入总量并未出现过大差异。工具、视频&照片位于潜力区。

在相关国家中，南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率，高于非洲总体平均值。非洲市场获量较为便捷，但从收入角度来说，网民有限的消费水平对于付费应用来说或难变现。总的来看，非洲稳定的收入增长率和渗透率增速将会带来新的市场机会。

应用出海关键因素，应用出海第一引擎：寻求和抓住海外市场机会与增长空间

2022年，开发者有较为普遍的出海积极性，79.1%的开发者计划或已经出海，其中43.0%的开发者已经将应用推广海外。

在国内的存量时代背景下，出海的驱动因素更多的是企业对扩大规模与增加营收的需求。根据调研数据，80.9%的应用开发者选择出海是看重海外市场的“增长空间”。

应用出海痛点及策略

出海最大的阻力——“陌生”

尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境，在进军海外市场后，水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文”的，需要开发者长期深入当地提升认知；另一方面，本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解，信息偏差可能会传导到各个层次，对企业的决策造成困扰。因此，在出海的计划阶段，以及出海之后，全方位的专业本地服务咨询可提高信息的可靠性，从而提高开发者决策的精准性。

作者：艾瑞

来源：艾瑞咨询（ID：iresearch-）