抖音电商618营销攻略

 

再过一星期，一年一度的抖音618好物节将与大家见面。

在我看来，今年的618大促对于品牌、商家都极为重要，一来可以借助大促实现清库存的目标，盘活库存为现金流；二来也可以提振品牌、商家的信心，以更积极的姿态应对仍不明朗的经济大势。

也基于此，我们相信，今年的618，品牌商家比往年都将重视在新流量渠道上的投入和运营，尤其不会错过抖音这种有日活，有增量、也有能力产出销量奇迹的新晋电商平台。但这也会带来618期间的流量竞争更为惨烈，尤其是对于已处于红海赛道的品牌、商家而言，即便已经做好了“流量高企”下的竞价投流准备，精细化“人-货-场”运营仍是题中之义，否则极容易沦为大促“赔跑者”。

为此，我们准备了这篇实用型文章，以食品饮料行业作为研究对象，手把手教你如何在大促前、中、后三阶段，做好商品布局、阵地布局和推广布局。

蓄水种草期（5月1日-5月31日）

如何找到潜力爆品，作为大促主推品？

抖音电商618好物节的时间敲定了，6月1号正式开始，6月18日结束。为了能够获取更高的商品点击和更多兴趣用户，建议品牌商家们提前布局。

重中之重，是做好商品布局，包括组品、赠品、新品三个维度。

所谓组品，是通过对不同规格的商品进行重新组合、包装，来打乱消费者对于原有商品价格体系的认知。这样不仅能加速用户下单决策，还可以基于大促期间用户“低价囤货”的心理，来做大产品包装，获得更高利润和销售额。以三只松鼠为例，每到年货节，高性价比的年货大礼包，就成为了直播间里的核心爆品。

赠品，则是通过找到与主推品关联度更高的商品，以此来开展相应的买赠活动，这里要强掉下，赠品不一定与主推品处于同一类目，但可以有效助攻，如卖挂耳咖啡的，赠品可以是精美的咖啡杯。

三是新品，注意，这里的新品并不是要求你为大促开发出全新产品，而是建议在包装、营销卖点上下功夫，给予用户更多冲动下单的理由。

组品、赠品和新品的思维有了，行动也有了，就进入到了测品环节，这样才能搞清楚抖音用户的真正喜好。

怎么测？在抖音，有两种路径，分别是短视频测品和直播测品。

卡思建议，短视频测评，应重点关注视频下方的用户舆情，而不是将产品挂车，来看真正的下单转化，而为了能够提升测品的真实有效性，建议通过“DOU+”加热来获取更多的互动样本。

而直播间测品，则建议品牌商家关注另外三个指标，分别是：商品在直播间的点击率，转化率和商品的客单价，以此找到GPM更高的商品做为主推品。

商品布局和测品完成后，我们则要围绕抖音电商的四大经营阵地（F商家自播、A达人矩阵、C营销活动和T头部KOL）做精细化布局，这里建议，品牌商家，建议FACT都进行相关布局，而中小商家，重心则应该放在F和A上。

以“商家自播”为例，在蓄水期间，建议大家调整直播间的考核指标为：互动、转粉，建议整体的互动率能够达到5%，转粉率能够达到3%，并围绕这一目标的达成，对直播间的玩法及话术进行相应调整。此外，从5月下旬起，也建议陆续拉长直播时长，因为有效直播时长对于直播间整体的曝光，场观会带来直接助力，但切记不要盲目拉时长，在拉时长的过程之中也应准备相应的刺激流量的手段。

值得一提是，在蓄水种草期，还应该对直播场景做相应的设计和调整，包括直播间贴片、背景等，以此来获得更多大促推流。

那么，蓄水种草期，围绕“达人矩阵”，我们又该做些什么？

对于食品饮料类目而言，达人矩阵是特别需要重视的经营阵地。从品牌“李子柒”到“诺特兰德”，达人矩阵带给了食品饮料行业太多的惊喜，也有利的证实了达人盘，是食品饮料商家扩大整体销售额的重要渠道。原因在于：食品饮料的带货门槛低，普适于各垂类达人直播间，且覆盖人群广，从小镇青年到银发一族均有消费需求。

所以，在大促来临前的种草蓄水期，商家们核心要做的是尽全力争取与不同类型的达人高效建联合作。合作的渠道有且不仅限于精选联盟、直接发送私信和与星图达人合作。这里提醒下，我们千万不要忽略星图达人，他们更擅长场景植入以及商品的口播，可以为商品带来更高曝光。除此以外，有团长资源的，也可通过官方平台提前联系团长，达到事半功倍的效果。

在整个蓄水种草期，平台其实也准备了很多活动，来帮助商家实现曝光规模的最大化。对于品牌商家而言，建议关注以下活动，如：综艺联名活动《姐姐们的逛吃逛吃》、《溯源中国》等，官方活动《STAR星计划》、《星河计划》等；对于中腰部商家而言，则可以关注官方发起的针对普通达播、达人账号发起的平台级挑战赛、全民任务活动。

最后一个阵地就是TOP KOL。对于绝大多数的品牌商家以及中腰部商家而言，明星在内的头部达人也是我们应该发力的经营阵地。

但商家们应注意，与明星、头部红人合作的价值在于四点，第一，破圈，带来更广泛的目标受众；第二，为商品积累更多兴趣用户；第三，为我们的商品提供更可靠的信任背书；第四，为账号经营提供更丰富的素材。

大促转化期（6月1日-6月18日）

如何优化阵地经营，冲击更高的GMV？

进入到大促转化期，做高整体销售额显然是该阶段的核心目标。那这个阶段，商家又该如何做好商品、阵地和推广布局呢？

在商品布局上，我们知道，经历了蓄水种草期的组品、测品，我们已经明晰了大促期间的主推品，并做好了相应的直播玩法准备，所以这个阶段，我们更应重视的是抖店运营，尤其是要确保大促期间商家体验分的正常。

在整个体验分体系中，商品的权重占比50%，尤其是商品的差评和品退率是平台的红线指标，除此之外还会包括物流和客服指标，因此我们要确保库存丰盈的同时，物流和客服的及时响应。要尽可能要保证大促期间，体验分维持在4.6分以上。

此外，要做好直播优化。直播间作为大促期间承载整体GMV的核心阵地，直播间的流量是跟随直播实时的GPM和停留时长等指标做实时变动的。因此我们也应该基于每一场直播的流量变化来去调整我们相应的直播间的排品、讲品的策略。

那么，商品布局外，我们怎么做好大促期间的阵地经营呢？

首先是大家最为关注的自播环节。在大促期间，首先要做的是提高有效直播时长，因为时长会直接影响流量，比如正常情况下，直播一个小时的场观是1000人，那么将时长拉长到2小时，可能就会有的2000人的场观，而2000人的场观，意味着在相似转化率的情况下，拥有更多订单和更高GMV。

而对于参与BIG DAY的商家，则应该把重点经营策略放在BIG DAY上，所有的准备都围绕BIG DAY的爆发而进行，而对于没有去设计BIG DAY商家而言，则应该在拉直播时长的同时，做好“人-货-场”三要素的优化。

在“人”的优化上，做好相应的心理建设，如何应对增加的直播时长，如何处理减少的场观等；其次是“货”的优化，一定是围绕主推品，来进行排品设计，同时选好引流品与福利品，并基于选品、定品的策略来去优化互动玩法，包括福袋、秒杀、粉丝券，新人券等；最后是“场”的优化，目的是为了提升直播间推荐画面的整体进入率，也即外围“曝光-进入率”。

商家自播外，大促转化期也要重视起达播矩阵的运营。

众所周知，在大促期间，任何达人都不可能只为一个商家带货，因此，对于商家而言，找到优秀达人，确保他/她能够为品牌产出更多的视频或者是进行更长时间的单品直播极为重要。

问题又来了，什么才是优秀带货达人？

建议大家从两个维度筛选，一是整体商品曝光量，二是商品的GPM（也即千次曝光成交金额）。对于腰尾部达人而言，GMV其实并不是我们核心要关注的指标，更应该关心的是达人对于商品的整体流量变现效率，从中找到曝光量与GPM双高的达人进行深度合作，我们可以给予这样的达人更高的定向佣金，也可以在其直播过程中进行流量扶持，确保达人把更多的时间放在主推品上。

接下来，落到营销活动环节。

在大促期，平台也给所有的商家、达人准备了相应的活动。有门槛较低的，包括好物直播间，巅峰任务赛等，也有门槛相对高的抖品牌活动等。卡思建议，商家达人们尽可能的去参与官方的活动，因为有活动的地方就有奖励和流量倾斜。

值得一提是，在此次618活动中，巨量千川也首次推出了系列活动。比如投放排位赛，设置有“萌新”到“大师”等不同赛道。本身就已开户的朋友，一定要关注此次的官方活动，尽可能获取到更多的流量奖励。

而对于合作头部KOL的商家，这里再次强调，合作的目的并不是为了单纯的曝光与品宣，而是能够让他们更好的为618大促经营提供一定的助力。比如，提供投流素材，或进行直播间的互动配合等。

最后，是商家们极为关注的大促推广策略。

如前文所提，在大促期间，整个付费流量的竞争十分激烈，因此对于我们整体的预算、出价、转化率都会有更高的要求。商家们在进行大促期推广策略制定的时候，一定要聚焦目标。

比如，在素材制作上，一定要输出“优惠力度，数量有限，限时预购”等强利益点的信息，以引导用户即时转化。有云图的商家而言，则要聚焦a1（了解）~a3（问询）的人群，来提升直播间整体的转化率。此外，对于直播间的计划，要根据直播情况进行实时调整，尽可能选择蓄水期已跑出的优质计划加大投放，同时也要尽可能多的准备更多的预备计划。

持续增长期（6月19日-6月30日）

如何全面复盘，持续扩大人群资产？

到了6月19日，尽管大促已经结束，但这里建议，品牌商家一定不要掉以轻心，以乘胜追击，争取更大程度的爆发。

首先是商品策略上，我们为大促准备的组品、赠品或是新品，在大促结束之后，千万不要立刻下线，而是建议举办相应的返场活动。

一方面在于这些主推品，本身承接了大促期间绝大多数流量，因此商品的权重会较高，甚至会成为我们直播间流量的核心支撑部分。贸然下架，会导致大促后直播间流量的断崖式下滑，对于商家而言，也是不可估量的损失；另一方面，在于整个大初期，我们积累到的a1（了解）~a3（问询）人群，有很大一部分可能还尚未转化，适当延长活动周期也有利于刺激转化。

因此在持续增长期，通过相应的返场活动，不仅有利于提高整体GMV、促进流量的持续稳定、培养用户的消费心智，还可以将主推品的流量陆续过渡给后续的的产品，来确保整体经营的稳定。

除了商品布局之外，相应的阵地布局也是必不可失的。

以商家自播为例。大促活动结束后，首先要做的是复盘。包括对于大促整体的复盘，大促期间每一天直播的复盘，甚至每一场直播的复盘。而进行复盘的维度要从GMV出发，思考GMV的三大组成要素：流量、转化和客单。分析每一场直播以及大促整体直播的流量构成以及流量的利用效率，分析直播间内的运营转化效率，分析商品的客单价与直播排品的合理性。

与此同时，我们还要进行人群的复盘，包括抖店人群的复盘，账号人群的复盘，商品人群的复盘，直播人群的复盘。明确大促前后整体人群的变化，为后续的经营提供数据支持。

另外进入到持续增长期，对于直播的的时长和人员的安排也应做出相应调整，建议商家结合大促期的主播分析去优化大促结束后的直播团队的配置。既然直播时长减小一定会带来流量的下滑，因此要通过复盘去明确单位时长的流量利用效率与流量规模，来判断团队的引流、承流的能力。

接下来达人矩阵的经营阵地，建议商家朋友们不要在大促结束后就断掉这个阵地的经营，而是应该去与优质的达人进行长效合作，以此来建立稳定的达人分销基本盘。而达人的筛选，再强调一下，要以GPM为核心参考指标。

第三是TOP KOL，在头部红人的阵地里，我们也应该去找到一些能够进行纯佣混场合作的红人，建立长期合作，与此同时，对于我们在大促期已产生合作意愿的红人也可以进行相应的评估，联合一些效果较好的红人进行相应的返场活动。

最后是推广的策略，进入到持续增长期，推广策略应以维稳为主，一方面要去基于大促期的人群画像，来调整接下来的投放策略或矫正整体的人群画像，或者是帮助我们发现潜力客群画像，通过投放进一步扩大此类用户的规模。与此同时，我们也可以在持续优化种草期，尽可能扩大5A用户整体规模，并产生更多的复购。

 

作者：羽川老师

来源：卡思数据