促活、留存：用户成长体系设计分析

一. 什么是用户成长体系？

 

人类的进化，从最初的早期猿人形态，到晚期的智人形态，再到现在的我们，经过了好几几百万年。人类的进化过程，其实就是人类自身的成长过程。大自然优胜劣汰的法则，使得人类往特定的方向发展，直到现在我们熟悉的样子。我们身处在地球这一个大产品里，其中，人类本身就是用户，影响人类成长的大自然因素就是产品的用户成长体系。

对成长体系有一个定义：成长体系是通过数值化用户行为，累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据，同时可以刺激用户留在平台的一套结构。说的这么长，成长体系的作用其实就是用来：促活、留存。如何让更多的冷淡用户活跃起来？如何让更多的用户持续得使用产品？这是两个最核心的问题，也是用户成长体系要解决的问题。

二. 用户成长体系的意义

 

对于用户来说，一个好的用户成长体系能够提升用户的主动活跃，用户也可以从体系中获得成就感、特权等利益。比如京东的京豆可以用来抵扣下次消费，QQ超级会员能让用户享受不一定的尊贵体验。

对于平台来说，通过用户成长体系可以了解用户对产品的使用情况，有助于了解用户的组成情况，可以作为后面精细化运营的基础。同时，成长体系有利于提高用户粘性和忠诚度，引导用户产出UGC内容，促成用户评论、消费、拉新等行为。

好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，往往适得其反。

三. 用户成长体系应该遵循哪些原则？

1. 从用户角度出发

最近，神级产品经理张小龙的演讲又火了。他提到一个观点：KPI是必须要有的，但是不应该从KPI的角度，而是从用户的角度出发来考虑产品和业务。举个例子，做一个类似简书的写作平台的时候，为了提高DAU，要求用户每天必须写1000字，这种做法只会让用户厌倦，同时给平台带来大量的没有价值的文字。正确的方式应该是，设置一些日常任务，告诉用户分享想法是一种优秀的生活方式，多看多分享有助于愉快生活，这样应该会比较乐意接受。

2. 经验体系的分离

一个公司内不同的业务体系之间的成长体系要分离开来，比如腾讯视频的会员分为NBA会员和好莱坞会员。不同业务体系拥有不同的成长体系，可以更加灵活不受限制，运营起来更加方便。

一个产品内也可以有不同的货币体系。比如阅读类的app通常分为书币和代金券。书币是通过RMB充值获得的，代金券则是通过签到等日常任务获得的。书币没有有效期，代金券则有时间限制。

3. 体系应该体现平台核心用户特色

跑步 app 的日常任务以跑步的次数、时长等设置任务；天猫和京东等电商平台围绕购买、支付、晒单等设置任务和分配激励。

4. 激励可感知

避免做app中的“话唠”，但是也不能一点都不通知用户，尤其是当用户获得奖励时要通知但是不骚扰用户，通知方式可以具有平台的特色而且比较新颖。

5. 体系要具有可拓展性

体系设计初期要考虑可拓展性，假如等级较少，应当考虑成长值的回收机制。一款游戏没打几次就满级了，肯定会是很多用户对这款游戏失去兴趣。用适当的方式，实现体系的可持续发展，是一个决定体系优劣的重要因素。

四、用户成长体系的表现形式？

成长体系的形式有很多，有积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具等。

1. 积分

用户积分体系使用得最早的可能就是早期的各种BBS论坛，而这些BBS的用户积分系统也是相对完善的。作用UGC的网站平台，BBS通过积分引导用户行为，让用户更多的参与到论坛之中。现在积分体系被各种类型的网站运用得更加有效，如：腾讯的收费会员VIP等级、迅雷的积分等级系统等等都是把积分体系进行了深度优化运用的典范。

2. 虚拟货币

虚拟货币具有消耗性，可用于消费抵现、兑换、抽奖以及互动等。表现形式可能是积分、虚拟币或者一些具有平台特色的货币名称。常见的像Q币等。

3. 成长值

成长值用来计算等级的数值，一般不具有消耗性。有些等级体系的成长值会定期回收。

4. 等级

等级通常分为有效期（QQ超级会员等级、优酷会员）和无有效期（QQ 等级、游戏等级）。

5. 成就系统

成就系统区别于一般任务的货币或成长值奖励，成就系统更多是把单个简单的任务打包成一个包含多次重复某一动作的大任务。成就的表现形式有勋章、纪念卡以及称号等。

6. 排行榜

排行榜最早的发明也是因为商业目的，想借由人性的共趋性来制造商机，这点跟打折吸引消费者有着异曲同工。排行榜的前排用户平台可以给予更多奖励支持，但如果奖励丰厚，很容易引起恶意刷榜。

7. 粉丝数

粉丝量在最明显最核心的位置展示，不同粉丝量直接影响了用户在微博中的地位和话语权，粉丝数正是衡量该用户给平台带来多少价值的直观衡量。

8. 虚拟道具

虚拟道具多见于直播平台和论坛。直播平台用于兑换现金，只是虚拟货币的一种变体。更符合虚拟道具的概念的目前好像只存在各大论坛上了，通过虚拟道具可以置顶帖子，加精华、加速升级等。这些虚拟道具可以通过积分或者充值兑换。直播平台则用于美化和多样化”送钱”的概念。

五、入口

这里说的入口是指获得成长值/积分/虚拟货币的方式。主要有新手任务、日常任务、主任务和非固定的收益。

1. 新手任务

• 作用：教育、引导新用户使用平台；通过用户的初次选择，获取平台想要的用户标签。
• 形式：绑定邮箱、选择感兴趣的话题、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息等其他任务。

2. 日常任务

• 作用：给用户一个打开app的理由，提高DAU。
• 形式：签到、点赞、评论、写作、跑步、听歌、分享等。

3. 主任务

• 作用：鼓励用户使用你的 APP的核心功能，而且是多次重复的使用。
• 形式：游戏的地图任务，电商平台的任务，信用卡的消费任务，音乐软件的听歌任务等。

4. 非固定收益

打赏一般是UGC平台提供给内容生产者的一种变现方式。简书等UGC平台和直播平台都采用了非固定收益服务。

六、出口

有入口就有出口，出口指的是成长值/积分/虚拟货币等的使用场所和使用方式。可以通过获得特权、积分商城兑现、消费抵现等手段。

1. 特权

特权的依据一般是等级、身份、是否付费。

2. 积分商城

积分可以用来兑换周边产品、代金券，也可以进行抽奖等。

3. 消费抵现

如京豆，上一次消费时可以获得京豆，下次消费时可以用于抵扣部分金额。有利于刺激用户循环多次消费。

七、一些产品的用户体系案例

【QQ会员】

（1）经验值

（2）入口

签到（点一下签到、打开某个功能自动获得、登录自动获得）、给钱（开通、续费会员）、传播（邀请好友、分享内容）、使用功能（开通2000人群、一键登录）、拉粉（关注微信公众号）以及升级礼包。

（3）出口

积分商城（限量换、限时换）、积分抽奖。

（4）特权

（5）回收机制

以5点/天的速度下降，直到成长值下降为0。

【掌阅】

（1）阅饼和代金券

（2）入口

绑定手机号、签到、做任务可以获得代金券；阅饼可以通过参与定期抽奖送阅饼活动、充值、参与读书活动获得。

（3）出口

购买图书、给图书投票（1票价值100阅饼）。

（4）VIP特权

（5）回收机制

代金券有有效期；阅点没有有效期。

【京东】

（1）成长值

（2）入口

购物、评价订单、晒单等。

（3）出口

京豆数大于1000可抵现使用，100京豆= 1 元；充值50元以上话费，任意数量京豆可抵现。会员专享商品、会员特价、京豆兑换券。

（4）会员特权

（5）回收机制

银牌每年扣除1000成长值，金牌每年扣除4000成长值，钻石每年扣除4000成长值。

注：网上有很多关于用户成长体系的知识，现进行一些归纳整理作为总结，其中多了自己的理解和对应的示例，希望对大家有所帮助。

 

 

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