社群运营玩法6个技巧！

 

一个新社群由许多不同的曼陀罗式的「内圈」构成，内圈的关键人员会自然成为更核心的圈层，就如《星球大战》的绝地最高委员会。

绝地最高委员会是绝地武士团的领导机构，由十二名成员组成（五名永久成员、四名长期成员和三名有限期成员）。

他们是一个崇高的团体，终身学习、研究和利用原力，以保卫银河共和国的安定为使命，他们通过讨论决定绝地武士的理念和行动纲领，但却不会过多干涉各自的行为。

大部分社群没有什么委员会或执事圈，一般由品牌指定内部人员，而真正的「 执事圈」对新社群来说重要且必要，理论上，一般由创始人和资深成员组成。

所谓「 执事」，是指社群中比其他成员权力更多，同时思考更多，责任更多的人。

一、「执事圈」核心任务——发起、修改和守护社群价值观

“首席执行官即CEO中的“C”，我希望它代表的是文化，首席执行官可以说一家组织的文化监护人”。——微软CEO纳德拉《刷新》

对新社群来说，「执事圈」是一个类似CEO文化的监护人的角色，但不是一个人，而是一个圈。

1. 创建发起价值观、理念和基本准则

前文中，品牌猿认为：

• 「新社群」是「聚集一群人做一件事」。
• 「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚，并且清晰「崇高的事业」。
• 「超感重码」的Z世代，他们愿意加入某个社群，不再是为了积累人脉和彼此互惠，而是找到「精神共鸣」的认同。

此处的「价值观」、「崇高的事业」、「精神共鸣」，都需要创始人和执事圈创建或发起。

比如孔子和他的72弟子，耶稣和12门徒，佛陀和10大弟子。

比如露露柠檬的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）崇尚女权作家安·兰德而发起的“Super Girls”。

比如阿那亚创始人马寅依照自己的精神需求，打造在房子以外的情感和精神维度“人生可以更美”。

我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤独之事。——马寅

从这个角度来说，价值观一定不是讨论出来的，而是某个灵魂人物将自己的初心和价值观凝聚而成。

2. 进化和修改价值观与行为准则

随着时间的推移，几乎所有社群的价值观都不避免地会发生改变，更加包容或者更加排外；不断进化或者不合时宜。

一种情况是：

关于价值观的争论必将拉开序幕，期望新价值观的潜在执事圈也会出现，他们可能在优先选择上有所不同，也可能需要制定更激进的目标。

假如执事圈没有认识到潜在执事圈的重要性，分裂必然出现。马丁·路德从天主教分裂出了新教，慧能从佛教分离出了禅宗。

为了更加包容的人群，露露柠檬的创始人奇普·威尔逊同样被踢出了董事会。

为了避免分裂，执事圈必须不断适应社群中不断演进的价值观；当然，发展到一定时期的时候，新的价值观或许无法和原有社群适应，那么，允许离开也是必然和最好的选择。

另一种情况是：

旧的价值观僵化，或丧失活力，不但不能吸引外部人员加入，还严重阻碍了社群的壮大和发展，这个时候就需要刷新或重塑。

纳德拉”为个人赋能”《刷新》了“家家有电脑”时代的价值观；任正非以物理学的“熵增”重塑了华为传统的“管理”…；2004年，打响了涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普则是重回到乐高社群的初心“用户参与”。

不及时修正价值观，社群也无法存活，这是执事圈理所当然的责任。

3. 传授和守护价值观与行为准则

首先是传授。由执事们传授的价值观，远比其他成员所传授的更有价值；其次是守护。并不是有人刻意去做一些违背价值观的事情，因此需要有人发现和制止不符合价值观的行为和活动。

伟大的团体和组织都明白，「 执事圈」是他们所珍视的社群价值观的守护者；而社群价值观是一个社群的“命”，没有这个命，社群消亡是迟早的事情。

二、「 执事圈」的权力和责任还应涉及五个方面

「 执事圈」并非要明文规范，比如什么长老会，元老院，委员会，有的社群组织甚至以不指定官方执事圈为荣。

但是，一个成熟而强大的社群总会有某种形式存在的执事圈，他们的头衔或许和执事圈不沾边，或者根本没有头衔，却需要考虑整个社群的现在和未来。

1. 引领社群生存和发展的问题

内圈的人只需要考虑自己的成长和自己小圈内人的成长，「 执事圈」的人还要考虑整个社群的生存和发展：商业模式、赞助支持、资源整合等等，即使去参加一个晚宴结交提供支持朋友。

蔚来社群顶级EP俱乐部设置了俱乐部会员三种准入条件：

1. 10年会员，花1000多万元购买EP9；
2. 年度会员，每年蔚来值排名的前百余位用户；
3. 季度体验会员，每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

其中，“1000多万元购买EP9”直接给予10年会员，就是一种以执事权责换资源。

如果没有这个圈层的绞尽脑汁和高瞻远瞩，社群可能活不过两季。

2. 以公认公平的方式做决策

社群是「聚集一群人做一件事」，那么的决策理应是「一群人」共同做出，成员们通过公认为公平的方式做决策。

然而，这并不是说决策的方式要通过一致同意或单纯的投票，而是说，「决策的方式需要有成员参与的成分」。

这也是执事圈存在的必要原因之一。

3. 探索运营的方式——激活而非管理

拥有多出的权力，必将沉淀更多的责任。

如何激活活跃圈「共生内容」，帮助参与圈「共创产品」，  与内圈一起「共建社群」，是他们探索的重要内容，比如成长机制，回报机制等等。

时代变化，人群更新，还需要持续创新，以适应和吸引新的成员加入融入。

这些新思考和新玩法的调整，也非执事圈莫属。

4. 打开、守护和保护界线

守护界线，是指守护明文的规则和默认的规范（注意，这里是守护界线不是守护价值观）。

就如《黑客帝国》的先知守护者Seraph一样，每一个新社群需要一个或者几个「界线守护者」。

他们是社群中众所周知的有权吸收和拒绝外部成员，迎接新成员加入的「开门人」；他们是能让新成员随时找到的社群「引路人」；他们还是驱逐不合格成员的「界线守护者」。

他们可以是社群管理者，也可以是被赋权的用户，或者是一个联合小组。

5. 主持仪式

谁的出现会令人兴奋？哪些成员让人言听计从？谁的智慧会被传颂？

想象一下，一个默认执事圈的人出席或者执行某些「加入仪式」、「进阶仪式」、 「入圈仪式」和「连接仪式」，将是多么令人惊喜和值得回忆的事情。

这样的仪式也让成员的归属感和荣耀感加倍。

三、执事圈管理社群的的六个小技巧

根据埃莉诺·奥斯特罗姆（诺贝尔奖的经济学家）关于社群的八大原则整理出六个小技巧。

1. 必须知道的是，缺少执事圈，各种问题接踵而至

• 少了执事圈，我们无法把乔布斯和一个愤青或喷子的贡献区分开。
• 少了执事圈，缺少一个有力的管理机构将个别影响整体团结的人员剔除。
• 少了执事圈，来访者就无从了解社群所代表的东西（或者到底有没有代表的东西），他们也分不清是愤青还是社群的道德脊梁在说话。

在本次上海的团购社群中就有很多体现，品牌猿身处几个团购群内，凡是让群成员畅所欲言提建议的社群，一团乱麻；凡是拥有执事（强势）团长志愿者，反而获得大家的认可。

2. 并非所有的理念都有同等价值

有的社群给予包括来访者在内的所有成员以平等的话语权，并以此为荣。

背后的一部分原因，是为了确保没有人受到忽视或是得不到聆听，这是一个误区。因为大部分人和大部分建议，要不从个人角度出发，要不无效很难执行的，反而会让执事圈深感疲惫。

3. 重视新会员等于侮辱老会员

一个社群要有足够的行为帮助新会员融入和成长，但是帮助他们并不是给予特权，特权或者专属永远是给资深成员的。

并且，只有这些特权和专属才让新会员有努力前行的动力。

4. 要让新成员清楚的知道执事圈成员

以一场活动为例，谁是发起人，谁是主办者，谁是管理者，谁是协调者，谁是联系人，其实一份名单即可。

5. 惩处和解决冲突的机制，价廉容易而且要快速

对不遵守社群规范的人设有不同的惩处机制，对各种冲突以认可的途径快速处理。

以上海团长这种团购社群为例。首先有社群公告，如不改名，催货，抱怨价格者，第一次警告，第二次直接踢出。

社群不同其他组织，一个松散的联盟，如不强力，不快速，甚至官僚，成员们自然会离开。

6. 最后，要让成员清楚地知道如何加入执事圈

比如蔚来的EP俱乐部：每年蔚来值排名的前百余位用户；每个季度蔚来值增长最快的前10位用户。

四、携手「 执事圈」，共进未来

“有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的”。

为了防止有人赢得比赛，以及让尽可能多的人参与游戏，「无限游戏」会改变规则，新社群构建「 执事圈」就是一种改变规则的方法。

• 因为有「 执事圈」，在这场「无限游戏」中，认知上有了开放性。在这个时代，开放者赢，控制者输，封闭则是由持续的误差所保证的一种永久性临跌状态。
• 因为有「 执事圈」，能够吸引更多的志同道合者以多种形式参与，与一群有能力有资源的人共同前进，必然轻松不少。
• 因为有「 执事圈」，社群和品牌不再是二元对立和割裂，这就是“我”和“我们”的区别，也是一个能够日渐壮大社群的根本所在。
• 因为有「 执事圈」，我们过往赖以建设身份认同的参照系正在一步一步地松动。一个人除了家庭角色，社会角色，还会有另一个角色， 「以新的方式参与集体并做出贡献」，这个角色可能才是每个人的兴趣所致，本我所在。

所以，请开放你的「 执事圈」，“我们”一起共进未来。

五、后记——「新社群」打造九大法则8：「共建共创」

不管你承认不承认，“择友而群”已经成为新的生活方式和底层逻辑；“志趣相投”的小兴趣的商业正从边缘迈向主流；“只卖给欣赏我的人”成为品牌创新方法之一。

此时，这种类如开放生态系统的「新社群」，面对不确定，多元，包容、不断流变的当下，就是一种更适应时代的生存和生长方式——「适者总能生存」。

那么如何与这些“友”和“志同道合者”共建共创「新社群」呢？

这就是品牌猿新社群第8法则——「共建共创」法则，画出四个相互关联，又层层递进的「曼陀罗圈」——层层递进的帮助成员学到更多东西，拥有更多智慧，接触更大的权力，更好地理解如何实现目标：

• 活跃圈——「共生内容」：加速成员融入社群的有效方法
• 参与圈——「共创产品」：产品演进的新势能
• 内圈——「共建社群」：新社群自生长自发展的驱动力
• 执事圈——「共进未来」：更多权力更大责任一起成长一起未来

真正的内圈（玩法）一般不是等级分层，而是像曼陀罗一样，每一部分都是中心，每一个部分都彼此相连。“中心”是曼陀罗的正中点，“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》

 

相关文章：

社群爆款打造3部曲

私域运营案例 | 社群营销5个步骤

社群活动运营体系搭建策略！

社群裂变活动玩法

 

作者：品牌猿

来源：品牌猿