互联网竞争越来越激烈,很多企业都为了获取更多的精准用户,不得不借助有力的平台进行广告投放,而DSP平台投放十分依赖数据的累积,需要收集到更多的数据来支持创意优化,达到最优投放。
一、DSP广告是什么
DSP广告是什么,只要了解它是什么,才可以实现广告投放效果。我自己进入广告行业也已经7年了,今天就给大家详细介绍下DSP广告的知识。
Demand-Side Platform,需求方平台。在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放。
DSP平台汇集了各种广告交易平台,如广告网络,供应方平台,甚至媒体的库存。通过DSP广告平台,可以简化购买步骤,直接促成消费请求。
二、DSP广告展示原理
DSP广告是可以将产品的广告直接送到潜在客户,或者说目标客户面前,提高产品的曝光率及转化率。另外,DSP广告会根据你的历史购买记录,为你推荐相关产品。
换句话说,DSP广告原理是基于客户购买行为的惯性。人的购买行为和习惯一样,是具有极大惯性的。如果DSP广告如果投放不精准,容易造成成本高,转化率低下。
另外,DSP广告有些是按照点击量,或者浏览量收费的,这就造成了非目标客群可能会点击,点击后又没兴趣买,但钱照样要扣。日积月累,为商户带来沉重负担和高额无效成本支出。
所以,对DSP广告的投放,相关技巧肯定少不了,必须建立在数据分析,精准的客群分发,提升推广效率。
三、DSP广告投放技巧
随着人群定向技术的发展,DSP广告投放越受欢迎。所以,它的投放技巧你需要掌握:
1、策划多个推广点,测试效果
对于广告投放这件事,很难可以保证百发百中。所以,想要降低风险,就是前期策划大量的推广思维,如同一款产品针对不同需求赋予不同的推广素材及创意,每一组分别推广测试广告效果,再结合数据分析,选择最佳的投放线路。
2、找到目标用户精准定向投放
DSP广告投放可以做到精准定向投放。所以,可以把同一个素材广告投放于广泛人群中开始测试,在利用用户反馈的结果,对广泛人群进行切割,切割几组不重叠的人群,再进行快速测试。
举例,我们对100个人投放美妆产品。但是,每个人对每妆的需求是存在差异的。因此,可以根据他们的反馈的情况进行细化分类,是油性、干性、混合性等,再进行针对性创意设计和投放,才可以确保投放的精准性率高。
3、注重优化落地页,提高下载转化率
落地页是吸引用户访问、点击的影响因素。所以,DSP广告投放技巧中,如何以最低成本获取足够多的有效用户,提高用户留存率。
所以在降低CPC成本的同时,还需要想办法应该注重落地页细节的优化,尤其是在落地页和推广素材的衔接上。如标题、描述、详情页等信息都必须着手下功夫,提高点击率和下载激活的转化率。
三、计价方式
计价方式:CPM、CPC、CPA等是目前较为主流计费方式。
CPM-按广告千次曝光付费。主流计费方式。
CPC-按广告每次点击付费。容易生成虚假点击,欺骗广告主。
CPA-按用户行动付费。游戏、电商广告主用的比较多。
举例一个手游APP的推广过程的例子,M就是广告曝光,C就是用户点击广告,A就是用户激活游戏。
四、你适合投放DSP吗?
DSP最大的作用就是把广告精准投放给某类网络用户。
相比较那些转化成本极低的广告形式,DSP广告投放的单个转化成本略高。但,其单个用户的价值明显要高于其它广告形式。
广告主根据要自己的业务的转化价值,合理预期自己的短期投资回报率。如果确定转化价值较高并且能够承担相对较高的转化成本,就可以尝试开始做DSP。
在这个前提下,可以确定最适合做DSP的两类企业:
第一类,受众较小的产品,比如2B类的产品或者其他小众产品,它们需要DSP这种能够兼顾精准定位和流量的推广方式。与之相比,搜索广告受众精准但流量少,网盟展示广告定位不准。
第二类,单个用户转化价值较大的项目,比如教育、游戏或者旅游等,其高盈利能够抵消DSP较高的单位转化成本。
五、如何选择合适的DSP平台?
1.资源
理想的DSP平台应当全流量、全覆盖、全购买。
一个优质的DSP,应该接入的资源包括:门户、SNS、视频、垂直、长尾、广告交易平台、移动。
海量的媒体资源直接决定了广告主投放的覆盖范围,而媒体资源的质量关系广告主的品牌安全和形象。那么,哪些方面可以反映DSP的资源对接能力呢?
日均PV/UV是多少?覆盖受众的比例?
对接的资源渠道有哪些?比如对接哪些广告交易平台、广告网络、SSP等
是否支持多种媒体资源购买方式?而不是仅限于RTB。
对接的媒体资源质量,除了广告交易平台上常见的长尾媒体外,是否有优质、排名靠前的媒体资源?
能否对接并优化配置多屏资源多种类的媒体资源?包括视频资源、智能手机和IPAD上的APP和一定网站资源等。
2.技术
广告主在考量DSP的算法技术实力时,可以从以下两个方面着手。
(1)综合考察:
是否拥有自主开发的DSP算法和技术?还是只是他人技术的使用者?
除了可以直接服务广告主外,是否有能力为代理商的ATD提供企业级DSP服务?
技术团队的规模如何?分工是否明确、是否能够提供专业有力的技术支持?
(2)定向考察:
考察DSP在定向控制、竞价、优化能力这三个核心方面的表现:
定向控制能力是DSP技术实力的重要体现。可以考量:
该DSP支持哪些定向手段?(如回头客定向、语义等);
每个定向手段可以做到的深度(以消费意向定向为例,可以细化到品牌、年份、国别、类别等维度,对号入座投放)?
能否支持相似人群扩展?能否对不同渠道的媒体资源进行统一频次控制?
竞价能力是检验DSP供应商技术创意力的重要标杆。可以考量:
DSP是否拥有自主研发的竞价算法?
支持QPS(Queries per second,每秒查询率,用以衡量竞价服务器性能)的层级是?竞价过程是否科学?
是否能够在竞价前进行效果预估?以及在竞价过程中实时优化?
优化能力对于算法及技术都有很高的要求,对投放效果及ROI有着直接影响。可以考量:
平台有多少个优化维度?
是否支持动态创意优化(即同一个广告进行匹配多个兴趣点的广告轮播,吸引受众转化购买)?
是否具有机器自学习优化能力还是需要人工操作?
是否能再投放过程中实时优化?
3.数据
“数据”是DSP又一个重要的衡量标准,只有“活”的数据,才能真正被广告主所用。
而那些缺乏资源、客户的DSP,由于投放项目少,不得以只能积累断点数据,并不能循环的创造价值,对于数据的挖掘深度决定了DSP能在多大程度上发挥它的功能。
横向:
媒体端数据:可以7X24小时常年不间断地掌控大量数据;
客户端数据:可常年积累第一方数据;
投放数据:可以7X24各行各业跨阵地的海量收集;
多屏数据:可统一汇集多屏数据,全面掌控消费者的数字生活。
纵向:
广度上,优质DSP应当收集跨渠道、跨平台、跨阵地的海量数据,从而实现万亿级核心数据量;
深度上,数据分析的颗粒度要细,对人群做微分,实现纳米级差异化受众。
4.经验
成功的广告投放不仅取决于DSP这一平台支持,也取决于是否具有专业高效的配套服务作为支撑。比如:
是否有专业的执行和支持团队(如创意、客户服务等)?
是否对广告主品牌和营销目标有清晰认识并能提供专业投放建议?
是否对全产业链有清晰的认识,能够提供端到端(媒体端到广告端)的全面服务?
经验和市场影响力,丰富的行业和项目经验是DSP优秀品质的积淀,市场影响力一定程度上反应了DSP供应商的市场地位和口碑。
是否有DSP领域的先行经验?
是否有不同行业、多个项目的广告投放经验?
是否有良好的行业口碑和影响力?
除了上述资源、技术、数据、经验外,广告主在选择DSP平台时,需要对这个平台服务过的同类型案例、相关行业客户数、针对所处行业的解决方案等实操方面进行评估。
写在最后
本文主要从DSP概念、类型、平台工作原理、选择DSP平台的考量因素等方面,分析了DSP广告的相关内容,希望大家能对DSP广告资源有一个全面概括的认知。
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