小红书品类运营拆解！

 

近期一直在拆解小红书账号，看到很多有意思的账号，既实现账号涨粉又实现品牌宣传，在拆解过程中，发现一个有意思的现状。美妆类有程十安、骆王宇、Aiya爱娅等百万博主，而读书、理财的博主在小红书鲜有过30万。

这背后的原因是什么？是平台流量扶持不够？无明星效应？这些都有一定关系，但这都不完全对，深究到最后，原来这些博主崛起的秘密在于——品类。

1. 什么是品类？

最简单粗暴的表达就是消费者对信息的归类，是消费者记忆和理解的第一层单位，当我们进入房间，会将房间物品，归类为床、窗帘、水杯等类别。消费者以品类思考，用品牌表达，看到水杯之后，才会思考这是膳魔师、乐扣还是和序杯子。举这个例子，大家就明白，品牌是寄生在品类下面，品牌的天花板是其品类所决定。

为什么小红书美妆博主有很多超百万粉丝，核心是平台先从美妆时尚开始，源点人群多，品牌商业化程度高，读书类博主为什么没有超头部博主（百万粉丝），因为在小红书品类，这个市场小，用户刚开始在小红书来对图书种草。这也证实了一句话，不光是人、就连品类，从出生就不平等。

知晓大品类诞生大博主，小品类有小博主道理后，我们要做博主或品牌，应该怎么选择适合自己的品类？在这个品类中如何快速做起来，先以个人博主为例。

2. 小红书博主品类现状

小红书博主主要涵盖15大品类，美妆护肤，时尚穿搭，珠宝配饰，美食饮品，家居家装，母婴早教，健身减脂，萌宠动物，旅行住宿，教育/职场成长，心理情感，商业财经，艺术设计，科技数码，摄影拍摄等品类，像美食、美妆、时尚也是用户最关注的话题，选择这个赛道用户关注度，更容易获得关注度。

图1：小红书品类现状

不同的品类下也有细分领域，如下图小红书爆火的15个赛道，产生不同的内容形式和不同变现方式。

图2：摘取谢无敌赛道选择

以美妆护肤品类为例，就分为护肤、彩妆、身体护理、美甲和医美整形，假设作为博主，选择护肤的一级品类，竞争是惨烈的。对于新博主，建议选择护肤下面的二级类目，如面部护肤、眼部护肤、唇部、防晒、美容仪器、护肤工具其中的领域，先作为核心方向。

在内容形式上，护肤领域有变美攻略、好物种草、好物测评等形式，选择哪一种形式，仍然需要思考，因为像好物种草、测评等三级品类，因为这些已有很多人做了，我们再进入自然面临的竞争也会比较大。

3. 举例包子吃不饱

3.4W粉丝，聚焦美妆领域的口红测评，在测评方式上，上下嘴唇测评，冲突感更强。选择护肤品类的口红分享，打开其好物分享，并不是生硬的做口红推荐，而是直接上唇色，而且一直以这种方式上色，这也算在口红竞争超级激烈市场，获得一方生存机会。

图3：包子吃不饱超级爆文分享

上文主要分析个人博主，对于品牌来讲，如何选择蓝海品类，如何看整个品类情况，假设我们是做抗初老面膜的，可以通过以下方法进行。

（1）小红书品牌品类现状第一步，看小红书发布的行业月报

通过调研报告，发现护肤第一大品类，面膜作为小红书护肤第一大板块，在小红书拥有广泛的消费基础,用户品类认知高，有广泛的市场基础。

图4：小红书彩妆&护肤行业报告

（2）第二步，看行业竞争情况

通过小红书广告投放后台的关键词规划工具，拉取面膜的关键词，发现词主要集中在品牌词和产品词，且品牌关联词多，面膜品牌化程度高，一方面说明竞争相当激烈，面膜的竞争从品牌到品牌系列，另一方面说明新品牌进场，要么你的技术足够厉害，要么你品牌力超级强。

图5：小红书面膜数据关键词整理

（3）第三步，看消费者需求

搜索框搜索面膜关键词，发现笔记集中在美白、补水、精致、痘肌、抗初老等诉求点，美白和补水几乎是面膜行业的标配，用户对功能性逐渐增强，紧致、抗老也成为用户关注点，那作为抗初老面膜，我们要在这些基础功能上升级。

图6：用户对面膜消费需求情况

通过艺恩数据来看看抗老面膜在平台的数据情况，站内7W+笔记，主要围绕年龄、涂抹or贴片式,品牌、价格等场景，此刻就要求在卖点提炼上，根据消费者年龄、使用方式来进行提炼，找相应的达人。通过行业-竞争-需求三步我们就能大致明白面膜品类的情况。

对于新品牌的突围，不仅可以通过细分品类找到定位方式，同时也可以创造新品类，如三顿半创造精品速溶咖啡品类、自嗨锅创造自热速食品类，对于新品类能否成功突围，需要重点考虑以下两个方面的因素：

（1）新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性

新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类中相当一部分消费者所关注的。豆奶不会完全取代牛奶，但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言，豆奶比牛奶更具有明显优势。

（2）对手品类的市场是否足够大

这也一定程度上决定了新品类未来的成长空间，特斯拉为什么估值这么高，就是因为其瞄准是油车的市场，这个市场何其庞大。

4. 总结

这是我们继续下探到博主和品牌品类的研究，只有对品类探究越深，才能发现整个品类的发展现状，博主在小红书成功，首先是选择适合自己，且竞争激烈小的品类赛道，然后持续深耕，形成自身的优势，最终让自己在品类中成为品牌，对于品牌来讲，发现自身品类所处的现状，找到品类的强势品牌，让自己在品类站稳脚跟，抢占差异化市场。

 

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作者：江河聊营销

来源公众号：江河聊营销