淘抖快一线主播“大撤退”

 

互联网教父凯文·凯利曾说：“目光聚集之处，金钱必将追随”，将这句话应用到热火烹油的直播电商江湖，也显得精辟恰当。

但当褪去被金钱、欲望和流量“染色”的外衣，我们发现：很多如日中天的主播，也已淡出了直播间。他们中，有的退居到了幕后，只有在整活大型活动时，才会从视频预热到直播卖货亲力亲为，也有的当起了“老师”，随着“学生”队伍的壮大，把日播的重任交给了旗下新人，而自己只会在黄金时段出现在直播间里，以防止日播GMV的“大塌方”。

一线主播淡出直播间的背后：是钱赚够后的真潇洒，还有其他动机隐藏下的纯无奈？

01 淘抖快一线主播：上播频率和时间，呈不同程度下滑

当攒够了通往理想的盘缠，今年3月，罗永浩宣布与“交个朋友”分手，回到自己热爱的科技圈；当兢兢业业、争分夺秒卖货的“李老头”缩短了直播时长，不再甘心于做个纯粹的带货主播，而是希望借助小程序开发等来撬动私域流量，将自己打造成为一个电商平台；当一纸13.14亿的偷逃税罚单，让哆啦薇娅瞬息消失于淘宝直播间和各大社交平台，留下了囤货居奇的品牌方们空悲叹；当口无遮拦的辛巴深陷糖水事件，不得不将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端。

我们看到：传说中的直播界“四大天王”或主动，或被动，隐退或者减少了直播时间。

但卡思发现：不止是顶流主播的直播间在“去IP化”，在淘、抖、快三个平台，还有很多曾活跃着的一线主播，也纷纷通过降低直播时长和频次等方式，完成了 “去IP化”的改造。

这里我们有必要厘定一个概念：“何为一线主播？”

卡思认为：一线主播是影响力不及顶流，但带货/卖货能力位列平台前100的头部主播，因为各平台头部主播的带货能力、水平以及流量规则的不同，我们不对其GMV做一个统一的考核，因此能否入选一线主播也是个相对动态的数据。

以快手平台为例，卡思发现：曾在2020年被快手平台力捧，通过公商域流量加持跑出来的头部主播——来自临沂的徐小米和来自杭州的瑜大公子，都在今年不约而同地降低了自身的直播频次。

据卡思数据追踪，过去90日内，徐小米仅有一半的时间在开播，且不是所有开播场次都是为直播卖货，有的只是为了预热第二天的专场活动，有的则是让助理开播，负责月底清仓等。相当比于去年同期，徐小米几乎保持周播5场以上的节奏有所不同，她的上播频次已明显下滑。

再来看另外一位来自杭州，由遥望网络“氪金”捧红的瑜大公子，在2-4月，也仅开播了29天（计40场），除了个别时间配合平台举办大型活动能实现GMV的大幅跃升，其均场GMV较鼎盛时期也略有下滑。

不止有这些背靠机构/公司的跑出来的大主播，卡思发现：素来以“勤奋”著称的产业带老板娘们，也不再那么高频上播，她们的直播间里，更多是助理、副播或者模特的直播身影。如：石家庄大璇、临沂陶子家等。

将目光迁移到抖音平台，我们总结：主播淡出直播间的方式也多种多样。

有的选择在直播的黄金时段上播，其他时间交由助播和孵化出来的矩阵号在自己的账号开播，如骆王宇；有的在高调开启卖货后，又宣布因个人原因无限期停播，如张凯毅；有的受平台规则和政策监管影响，在较长一段时间里有意降低了开播频次，如岳老板、衣哥等。

再将视野聚焦点淘，最为典型的现象应是明星的直播间里“不再有”明星，如汪涵的直播间里，基本上很少能看到汪涵本人直播，而过往相对兢兢业业做直播的林依轮，助理上播的次数也越来越多。

02 一线主播淡出直播间：真潇洒还是纯无奈？

一线主播逃离直播间，主客观原因都有。

今年2月，张凯毅发布了一支视频，称这次不是来搞笑的，只是想告诉粉丝们自己不会再进行直播带货了，原因在于自己并不懂直播话术，也不擅长在直播间里演戏，因此无法很好地胜任这份职业，她还坦言直播实在是太累了，让一个原本爱搞笑的博主每天都生活得很焦虑。

像张凯毅这样能够拎得清楚轻重，主动告别直播电商“利欲”诱惑的达人主播并不是很多。卡思发现，很多主播降低开播频次和时长，更多是不得已而为之。

这里面，身体不适成为了很多一线主播淡出直播的核心理由。

从本质看，电商主播是属于劳动密集型工种，且极为考验一个人的心力和体力。优秀的主播，不仅要熟悉直播间的每一个品，做到专业细致地讲解，还必须满怀热忱，这样才能够打动屏幕前的用户，吸引他们购买所推荐的产品。通常而言，这种饱满的情绪必须延续整场直播，少则3-4小时，多则10-12小时。

这种熬鹰且周而复始的工作状态，并不是所有人都能承受得了，这也导致很多主播不得不淡离自己的直播间。

曾被行业诩为抖音电商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月，朱瓜瓜宣布“坐完月子”便复出，在此之前，她已经停播了近6个月。8月9日，朱瓜瓜开启了复播后的首场直播带货，11小时的直播时间，GMV定格在了3406.7万，虽然没有打破其历史带货数据，但在竞争愈加激烈的抖音直播赛道，这仍然是一个让人欣喜的数据。

在随后的2个月里，卡思监测到，朱瓜瓜也保持5天一播的相对高频的节奏在直播，但相比其2020年开拓的专场带货成绩已明显下滑，GMV多保持在数百万到千万之间。

然而，这样相对高密度的直播也没能持续太长时间，到10月份，朱瓜瓜的粉丝们发现：瓜瓜又不开播了，哪怕是一年一度的双十一，朱瓜瓜也只是在粉丝的追问下发布了一支视频，告知自己因身体原因无法参与双十一，此后。

来自快手的头部主播陶子，也因为身体的原因，不得不按下了直播电商的暂停键。

陶子算得上是早期快手“老板娘型”主播的代表。一面是老板，一面是主播，凭借着实体积累起的供应链（工厂）资源和对用户消费心理的熟稔，快速长成为了快手的头部主播。

在2020年的一次电商活动上，陶子就曾透露：成为主播后，一年365天，她有360天都在开播，像她这种不敢停播的主播在临沂还有很多。

但卡思发现：这个坐拥1100万+粉丝，主打全品类售卖的主播，目前也不再那么勤奋上播了，她的直播间里，更多是年轻助播和模特的身影。这样的安排在某种程度上也影响到账号的整体销售额，卡思监测，若非举办大型活动，陶子家的均场GMV多在百万左右浮动，远不如其亲力亲为时期能创下的销售额。

如果说，身体抱怨让很多一线主播不得不降低频次开播，那么，心理上的压力，也让很多主播选择短暂性逃离。

仍以抖音为例。

去年10月，抖音电商改变了平台的流量分发规则，从“全网跑马”变为“赛道跑马”，这样的调整，让原本难以得到流量照拂的行业，拥有了更多触达用户的机会，但也让原本就处于红海的行业赛道（如：服饰内衣、珠宝首饰等），竞争升级。

不止是赛道内的竞争加剧，抖音电商流量的不稳定性，也会加重主播的上播负担，并不是每一场“人-货-场”精心准备的直播，都能如期拿到GMV，它还受到直播流量大盘、主播自身状态、同赛道竞争者的影响。因此，主播必须拥有很强的定力，才能做好每一场直播。

据卡思洞察，2-4月，连续3次登上预估销售额TOP100榜的抖音主播（不含品牌店播）有49位，能连续2次上榜的主播也有39位，而其余的75位主播之所以滑出TOP队列，与其开播密度，开播时长和直播状态与表现等都密切相关。以罗拉密码为例，相比于去年的直播成绩，今年她的均场GMV已明显下滑，大概在300万的区间浮动。

身体和心理的超强负荷，让很多主播被迫降低了开播频次，而行业的成熟、监管的加强，则督促更多主播不得不去考虑直播间外的工作。

以徐小米为代表，卡思观测到，作为公司的合伙人，徐小米将减少掉的直播时长，放在了更多幕后工作中，有且不仅限于供应链筛选与谈判、大型活动组织和策划、矩阵主播孵化和培养等方面，只有这样，才能从底层稳固货盘质量和流量的转化效果和效率，而不只是单纯的博销量。

此外，行业监管的加强，尤其是对头部主播和明星主播直播带货的场次、直播间流量、带货数据、带货内容等的监管加强，也让很多红极一时的主播风光不再。

如曾因带货演技超群而上过热搜的“岳老板”，在停播整顿很长一段时间再复出带货，数据出现了断崖式下滑，据卡思统计，过去90天，岳老板的均场GMV仅为21万。

03 淡出后，谁来扛起GMV大旗？

一线主播逃离直播间，是直播电商行业走向成熟阶段的必然。当“去IP化”成为直播间的趋势，谁能扛起直播间GMV的大旗？卡思总结，常见路径有两种路径：

一，孵化矩阵账号；

这些账号有的是由一线主播的助理、助播、三播等转型而来，有的则是主播通过外部签约而来，相比而言，在主号（一线主播）直播间混足了观众缘的助理、助播、三播等，更容易另起炉灶，沉淀自己的初始粉丝群。

而从矩阵号的定位看，有的是以直播品类划分的 （如：XX-美妆、XX-家居），有的是以直播目标划分的（如：XX-清仓），有的则是为转移单账号运营风险或丰富主播人设孵化的小号，主号均会通过直播推荐、或视频及评论区引导的方式为这些矩阵号导流，并完成早期的粉丝沉淀。

当然，矩阵号不仅会在自己的账号规律开播，在大型节点或主号无法（全程）上播的情况下，也会帮助主号代播，以稳定主号开播频次，并承担一定的GMV。

二，聚量整活；

相比于矩阵号孵化，一线主播稳住GMV的另外一种常见做法是：聚量整活，也就是在降低日播频次的同时，通过策划各种名义（如：生日、结婚纪念日、开播X周年）的宠粉活动，来集中整活、制造话题，以打造爆场，冲击更高的GMV。

这样做的好处，一则可以通过活动的名义，提高与品牌方（或供应链端）的议价能力，获得更多优惠福利；二则可以集中资源、资金、人力办大事，包括直播前的充分预热，直播中的流量投放，直播后的数据复盘等。

当然，这种玩法更适合拥有成熟操盘手的主播团队，否则很容易因孤注一掷而翻车。仍以快手陶子家为例，据卡思观察，过去90日，除4月9日举办的大型活动让陶子的GMV破亿，其他时间，她的均场GMV仅为97.3万元。

因为各式各样的原因，很多一线主播已淡出了自己的直播间，当然，也有很多新主播在走着这些主播所走过的路，并希望借助于自己的勤奋，跻身为新一线主播。因此，一线主播间的“贴身”较量，还远没到结束的时候。