从0开始打造品牌的10个步骤

 

这篇文章只能分享给大家从0打造品牌“要怎么做”和“要做什么”，而具体“怎么做”是需要根据不同企业和品牌因地制宜，而不可能通过一篇文章照搬使用，其实更重要的是需要品牌操盘人的大量积累和打造手法。

一个稳固的品牌建设框架

#1品牌宗旨

#2品牌愿景

#3品牌使命

#4品牌价值观

#5品牌定位

#6品牌个性

#7品牌的语言和语调

#8品牌核心信息

#9品牌识别

#10品牌表达

在这个系列中，我将分享在建立品牌时需要了解的10个基本的品牌模块。在建立品牌的过程中，通过使用这些模块，可以建立一个强大的品牌框架，为企业成长提供支持。本期将分享前三个模块，也是市场小白常常见到又容易混淆概念的几个词儿。

本期摘要：

品牌宗旨：你为什么存在

品牌愿景：你想创造怎样的未来

品牌使命：你如何创造你想要的未来

#1 | 品牌宗旨

从一些成熟和成功的描述中我们也能看出品牌宗旨是指这个品牌存在的意义和目的。比如，特斯拉的品牌宗旨：「加速世界向可持续能源的转变」。品牌宗旨超越了传统的商业目的（如盈利等），而更多考虑了人性的因素，建立在更高级别的意义上。为了实现品牌宗旨，首先需要看看品牌为谁服务或者为谁提供产品。了解你的受众，正如你将在第五步品牌定位中看到的那样——不受困于目标受众的人口统计数据，尝试洞察他们的心理统计数据和行为模式。当你知道他们的想法，他们的好恶，共同的关注的东西时，你就能确定他们如何看待这个世界和自己，以及他们想做什么来让这些变得更好。

人们通常都想要创造更好的、更有意义的生活，并为了达到这个目标而努力着，在这个过程中，目标感对我们的动机和创造力有巨大的影响，而品牌则是这种行为的一种投射。当你的受众能够与品牌所代表的宗旨共鸣时，他们更有可能在品牌中看到自己，在和你产生关系的过程中，他们可以通过你的品牌投射出自身更大的价值。一个品牌的稳定成长需要一个坚实的基础，而与受众有共同的目标是一个完美的起点，当品牌宗旨是以创造更美好的世界为存在的意义时（如特斯拉的品牌宗旨），这种更高层次的共鸣将成为消费者和品牌坚实的情感纽带。

TOM’s 是一家在线制鞋公司，他们与其他鞋企的不同之处在于他们的品牌宗旨。它们存在的意义在于改善生活（消费者和需要帮助的人）。消费者购买的每一双鞋，TOM’s 都会帮助有需要的人。这不仅让消费者在花钱时感觉良好，而且每个为TOM’s 工作的人都觉得他们所做的工作改变了世界。

#1 | 品牌宗旨的行动指南——要与不要

品牌宗旨的设定需注意的是：不应是牵强附会的意识形态或不切实际的愿望。

– 要 –

1、需要考虑到企业所提供的产品和服务是否可以解决品牌目标受众未满足的需求（俗语说没有金钢钻，别揽瓷器活嘛）；

2、确定品牌能解决的问题，并由此从受众的角度唤起情感联系；

3、确定品牌如何(哪怕是很细微之处)可以为减少世界上的某种问题做出贡献；

4、明确品牌解决的这些问题可否会对受众的生活产生影响，以及产生怎样的影响?

5、在向尽可能多的用户提供解决方案的过程中，你会对世界产生什么样的积极影响?

6、将这种积极的影响表达出来（通过文本、产品、服务、营销手段等，并保持一致性）。

– 不要 –

1、设定一个你的产品或者服务解决不了的宗旨；

2、寻求复制其他品牌的立场；

3、将宗旨和财务目标强关联。

 

 

 

为大家介绍一个定义品牌宗旨的工具：蝴蝶图。

他是由Robert Jones创建的一种方式 。具体使用方法可以在公众号后台对话框输入“品牌宗旨”关键词，索取视频教程。

#2 | 品牌愿景

品牌愿景是你想创造怎样的未来，它将品牌投射到未来并描绘该未来的图景 。那么，你希望你的企业在 10 年后发展到什么地步，品牌会是什么样子？将拥有多少员工和客户？客户如何看待你的品牌以及品牌如何影响他们的生活？

拥有品牌愿景的好处是建立更具方向的信念感，并影响着品牌的行动。品牌愿景应该挑战企业的可能性，同时励员工和领导者为未来的品牌发展而努力。愿景应该大到足以刺激灵感和积极性，但又不能太大，天马行空到让员工无法接受，构建一个没有人认为可以实现的愿景是没有意义的。

微软的愿景是“在每个家庭的每个桌面上安装一台计算机”。这个愿景足够大，可以激发一场变革，但又不会太大，不至于让团队认为无法实现。

#2 | 品牌愿景的行动指南——要与不要

 – 要 – 

1、品牌愿景要以品牌宗旨为基础，并将业务的未来可视化（5年，10年，20年）；

2、愿景是什么样子的？（有多少员工？多少客户？客户如何看待品牌？记录尽可能多的细节）；

3、将这一愿景清晰地表达成一个文本声明。

 – 不要 – 

1、不要创造一个牵强到让人难以置信的愿景；

2、不要扼杀你的可能性，设定一个具备挑战性的愿景；

3、不要复制其他品牌的愿景。

#3| 品牌使命

品牌使命是包含品牌宗旨的和愿景的一种声明，这是一种承诺，在品牌未来的道路上，要影响你所服务的消费者的生活，兑现你的承诺。如果品牌宗旨是企业的“为什么”，愿景是“去哪里”，那么品牌使命则是“如何做”。我们如何实现品牌的未来？这迫使我们提出“我们需要承诺什么？”的问题。如果你的品牌的宗旨是让一群人有某种感觉，你需要承诺什么才能让他们有这种感觉？换句话说，你承诺要做什么？品牌使命的宣言是关于行动的。正是这种敢于承诺的勇气激励着品牌每天都更接近其愿景。

星巴克的使命宣言通过品牌宗旨给出了行动的承诺，它指导着星巴克每天开展业务的理念：“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。”

#3 | 定义品牌使命的行动指南——要与不要

 – 要 – 

1、列出短期和长期承诺。例如，人性化的服务、产品质量、向绿色能源的过渡等；

2、确定一个不可更改的承诺，使其令客户满意。例如“始终按时完成”、“始终保证价格优势”等；

3、在你的承诺中最好包含更美好的、更高级的意义，例如:“为人类创造先进的思维工具，为世界做出贡献”等；

4、清晰地表达你的意图，概述你对客户的承诺。

 – 不要 – 

1、不要创建一长串不负责任的理想结果；

2、不要列出任何可能导致违背承诺的事情；

3、不要将使命陈述地过于含糊，无法理解或无法行动。

#4 | 品牌价值观

品牌价值观是品牌的行事规则和开展业务的道德准绳。如果品牌的使命确立了实现未来愿景的总体承诺，那么价值观就是日常活动中的行为承诺。

价值观是企业内部到外部行为的共同准则，应该与宗旨、愿景和使命保持一致。在企业内部需要经常交流核心价值观 ，确保每个人都在同一频道中，并且渗透到每个人的潜在意识里，比如我应该以什么样的标准开发产品、制定营销计划、建立跨界合作、使用什么样的媒体传递什么样的信息？等等。

“ 价值观 ”的价值不在于说， 而在于做。

如果想让身边的朋友知道自己的价值观是什么，绝对不是因为我们告诉了他们，而是因为我们通过行动和行为，并且随着时间的推移让他们了解。所以，品牌也是如此。

在设定品牌价值观时，重要的一点是：

真正的品牌价值观，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧的利用人性的某一部分来帮助我们做生意。

同时，通常品牌价值观往往不是直接呈现给消费者的，而是通过产品、品牌传播、活动等方式去诠释，让消费者感受到那种内在的主张。比如，我们只能在耐克的广告中看到“JUST DO IT.”我们看不到的是背后的品牌价值观：“无论如何，最终公平正义势必伸张”这就是真正美好的运动精神。

#4 | 定义品牌价值的行动指南——要与不要

 – 要 – 

1、列出品牌宗旨，确保与价值观一致；

2、具备广阔的包容力，要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现价值观缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的；

3、价值观与企业资源能力相匹配。价值观不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同价值主张。否则，价值观就成了空洞的概念而已，而企业的产品需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到价值主张的要求。因此，在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持价值观作为重要的衡量标准。

4、优先考虑希望代表品牌的三大价值观；

5、将这些表述形成简短、独特的可操作的句子。

 – 不要 – 

1、创建一个难以承诺的价值观；

2、使用缺乏明确行动的、模糊和通用的术语，例如“诚信”或“诚实”；

3、参考其他的品牌。

#5 | 品牌定位

你的品牌在市场上的地位取决于你的受众是谁、你的竞争对手是谁以及你的差异化因素是什么。当你更详细地了解您的受众是谁、他们的好恶、他们的行为，以及更重要的是他们需要解决的问题时，你就可以开始施展吸引他们的最佳行动了。

品牌定位是一种选择，选择品牌差异化特点，并透过行销策略，促使消费者对品牌产生记忆点，才是品牌的核心。

品牌定位是一个复杂而系统化的内容，不可能在这篇文章中用三言两语就可以让你会做品牌定位，所以也建议翻阅相关的经典书籍进行知识的补充。在这里给大家介绍一种简单易懂的品牌定位方式：通过产品定位、市场定位，以及传播定位这三种层次建立品牌的定位，这三个层次其实也刚好对应到心理学的ABC元素，也就是情绪Affection、行为Behavior、认知Cognition。

一、产品定位：找出产品不同于市场上同类产品的差异化特点。透过产品类别，以及差异化特点的方式，帮助消费者建立对品牌的认知基础，也就能迅速对产品进行分类。对应心理学中的认知Cognition；

二、市场定位：品牌产品的用途，以及消费者愿意消费的理由。当我们做出某项购买行为时，背后会有认知因素支撑着，可能是CP值高，品质好等，其中认知会影响行为，行为也会影响认知。对应心理学中的行为Behavior；

三、传播定位：品牌产品的心理意义，以及使用商品背后的心理因素。而消费者会持续购买特定品牌的产品，展现对品牌的忠诚度，则说明消费者购买行为背后是与品牌具有情感连结的，像是认同品牌的价值，品牌故事的感动等。对应心理学中的情绪Affection 。

关于品牌定位的工具，可以在公众号后台对话框输入“品牌定位”关键词，索取工具使用方法及案例。

#5 | 定义品牌定位的行动指南——要与不要

 – 要 – 

1、为你的“完美客户”定义清晰的买家角色；

2、寻找客户共同的特征和行为以及问题；

3、研究竞争对手的优势和劣势并确定机会市场；

4、如果没有明显的机会，看看有没有你能做的更好的地方，以吸引客户的注意力。

 – 不要 – 

1、尝试复制您的竞争对手；

2、使用对你的受众没有好处的差异化因素。

3、在没有任何改进的情况下，给市场更多相同的东西。

#6 | 品牌个性

品牌个性应该反映你的受众是谁、对他们有什么吸引力以及你希望你的品牌在市场上占据什么位置。

首先你的品牌要有吸引力，才能让你的受众有兴趣了解你的宗旨、愿景、使命和价值观所呈现的实质内容。

无法辨认出个性的产品，永远不是品牌

设定和塑造品牌个性的原则：

一、设计品牌个性最佳依据就是品牌主张的精神进行拟定；

二、根据生意有利的消费者关系进行规划和拟定；

三、塑造一个品牌个性，需要有耐心和毅力，才能让品牌个性被真正的落到消费者意识中。

耐克依据自己的品牌主张拟定了“倔强正直的个性”，传播中文字坚定的语气，视觉上明朗鲜明的风格。

全联超市塑造“老实人”的品牌个性，消费者是“聪明人”，建立了利于生意发展的品牌与消费者关系。

关于品牌个性的工具，可以在公众号后台对话框输入“品牌个性”关键词，索取工具及使用方法。

#7 | 品牌语言与语气

品牌语言和语气是品牌个性的延伸， 因此也取决于你的听众是谁。语言和语气一直很重要，但在当今内容驱动的时代，它的重要性被放大了。作为一个人，我们可能会对不同的人使用不同的语气和语言，例如，对你的父母和对你最好的朋友。如果你颠倒了沟通方式，对你最好的朋友像和你父母一样说话，你很可能不会与他们产生共鸣。

如果作为一个品牌，你想吸引18-24 岁的男性滑板手，那么你使用的语言形式将不同于你的受众是 35-50 岁的女性美食家。

品牌的核心就是建立联系并被记住。实现两者的最佳方法之一是与受众的身份产生共鸣，不是在人口统计层面，而是在个人行为层面。他们怎么说话？他们从哪里来？他们有特定的口音吗？他们是否使用特定的语言集合？等等。当谈到共鸣时，我们必须始终追溯到我们想与谁产生共鸣， 以及是什么吸引了他们？这没有严格的规则，是要灵活变通，但始终要记得这和你的品牌价值观要一致，不能违背它。

#7 | 定义品牌语言与语气的行动指南——要与不要

 – 要 – 

1、从品牌个性开始，问“这个人会怎么说？” “他们会使用什么语言和语气？”；

2、使用在「品牌个性」中投射出的受众角色，并洞察恰当的语言方式；

3、在社交媒体中看看竞争对手的粉丝对话，寻找他们共同的特征。

 – 不要 – 

1、使用可能会冒犯更广泛公众的语言或语气；

2、尝试复制您的任何竞争对手；

3、过度表达，刻意模仿。

#8 | 品牌核心信息

当你了解了你的品牌受众、定位和个性，那你就拥有了创造有效核心信息所需的东西，而核心信息的根本是差异化因素。核心信息一定要保证在你的受众心目中保持是「一件事」，一定不能感觉是三件事、五件事，而这一件事就是你的差异化因素，你的核心信息需要围绕它来构建。

无论是在网络上、在物料中、互动中，虽然可能对话的方式有所不同，也许是单向的、双向的、书面的、口头的、视觉的、主题的等等，但你传递的核心信息一定是不变的。这就是为什么经常会有人擅于运营抖音、小红书这些新媒体，但无法建立强大的品牌的原因，因为这些媒体只是一直在变化的传播渠道，而不变的是品牌的核心信息，当没有强大的品牌策略能力时，品牌传递的信息就会随着媒体渠道的变化随波逐流，自然而然无法建立清晰的品牌。

核心信息不一定是在所有形式的交流中去重复文字信息（那会很烦人）。它可以适应环境成为环境的潜在信息。

例如，如果你的核心信息是“承诺公开透明的沟通”，那么你不需要告诉目标受众，你只需要公开透明地表现出来，让人们感受到。同时，有一个简洁和令人难忘的slogan是有利于唤起人们对品牌的记忆，这可以从核心信息中制作出简洁易记的slogan。

核心信息应该足够短，让内部人员能够记住，但又要足够长，以产生影响。它可以以许多不同的形式来表达，但必须让你的受众明白你想让他们记住什么。

蒙牛的特仑苏应该是近几年在核心信息表达和使用上值得学习的案例，“更好”一直是特仑苏所倡导的品牌理念。伴随时代的发展，消费的升级，“更好”的内核也在不断升级，蒙牛也在从产品端、传播端不断地诠释、演绎和传递这样的核心信息。产品梦幻盖升级，为消费者带来更加自由、多元化的饮用体验；品牌端使用不同圈层群体的代言人，他们各自拥有不同的生活状态与需求，但无论处于哪一阶段，都可以通过特仑苏找到“更好”的品质生活；传播端，不论是冠名《声入人心》还是《向往的生活》，特仑苏都借明星、节目之势，传递追求更好的自己、更高品质生活的共同理念，精准触及目标受众。

#8 | 定义品牌核心信息的行动指南——要与不要

– 要 –

1、重点关注你的受众的问题和你的品牌的差异化因素；

2、定义你的品牌做什么，为谁做，为什么不同以及对你的受众有什么好处；

3、将其提炼成简洁的信息，便于交流和记住；

4、在企业内部经常交流这个核心信息；

– 不要 –

1、创建一个过于复杂且难以记住的信息；

2、忘记把这些利益点传递给你的目标受众；

3、忘记在品牌宣传材料中应用此基本信息。

#9 | 品牌识别

当今仍然有很多企业主认为设计一个完美的logo就是有了品牌，但正如这几期文章所看到的，品牌是一个复杂的系统工程，即使是logo也只是包括在品牌识别系统中的一部分。品牌识别系统的任务是引发目标受众对品牌体验的记忆。

品牌的外观和感觉产生的价值很重要，其中包括logo、品牌色、字体、图像风格和图形元素等，当这些投射到一个广泛的视觉网络中时，每个元素都能导致受众对品牌的回忆。

单独一个logo本身的影响很小 ，因为它是一种单一的视觉表现，即使它真的与众不同，但被记住的机会要小得多。强大的品牌识别系统将品牌的各个元素聚集在一起，相对于作为一个有凝聚力的团队一起工作。作为消费者，我们可以轻松地将视觉点连接起来 ，当我们看到熟悉的元素时，我们可以快速地建立联系，引起特定受众共鸣和吸引力。

除了视觉化的识别系统，声音识别也是品牌不可或缺的元素之一，为品牌添加声音或音乐能够给品牌体验带来另一个维度，因为它产生了静态图像无法再现的额外情感反应。

#9 | 定义品牌识别的行动指南——要与不要

– 要 –

1、了解色彩在品牌塑造中的力量，并确保与品牌的受众和战略目标相匹配；

2、聘请专业人士，如设计师或广告公司（专业的人做专业的事）并向他们提供品牌指南作为brief；

3、依靠专业人士的专业知识，多向他们问问题，以获得尽可能多的洞察力，这些信息对你的品牌的长期建设是无价的。

– 不要 –

1、在没有经验的情况下，自行创建视觉识别系统；

2、聘请低成本或经验不足的从业者（一分钱一分货）；

3、视觉识别系统只有logo。

#10 | 品牌表达

亚马逊创始人和世界首富，杰夫·贝索斯说；

“你的品牌，是当你不在房间时人们对你的评价。”

杰夫·贝索斯

从本质上讲，品牌就是企业的声誉，因此与你的受众的任何互动（品牌表达）都是你品牌的基石。无论是视觉上、听觉上还是体验上，品牌都需要在表达上保持一致。

一个号称中高端的品牌在直播间呐喊甩卖，甚至很多品牌为了曝光赞助莫名其妙的综艺或者影视剧，这些无论是不符合价值观的行为、不符合愿景的决定还是不遵循品牌准则的视觉表达，都是在脱离品牌的表达，都是在使你的品牌受到损害。

稍微成熟一点有专业性的企业，都会花上一些时间整理品牌手册（指南），那就请确保它们得到遵守和执行。

品牌表达一致性的最好例子是现代品牌之王——苹果。自从史蒂夫乔布斯在 1997年重新回归以来，苹果改变了它的发展轨迹。

一切都被简化了。宗旨、愿景、使命、价值观、个性、语言、语气、核心信息、品牌标识和表达方式都被简单地统一了。我们都知道他们是谁，我们都知道他们代表什么，无论你是否是狂热追随者的一部分，你都会对他们的品牌感到敬畏。

看到这里，有兴趣的话可以回到开篇的那个视频看一看史蒂夫乔布斯是如何理解品牌表达，从中会获得一些感悟。

#10 | 品牌表达的行动指南——要与不要

– 要 –

1、有清晰完整的品牌手册，并将它交给你的设计师或广告公司后，请他们制作成专业的格式；

2、使用这些品牌手册（指南）作为你品牌表达一致性的准则；

3、无论是物料、传播、推广活动，还是内容的撰写都要确保品牌人员遵循品牌手册（品牌生存的关键是一致性）；

4、在企业内任命一位品牌负责人，负责监控品牌的一致性。

– 不要 –

1、在没有结构化或一致性的情况下表达您的品牌；

2、使用多个供应商来表达你的品牌（如果可能，保持精简）；

3、允许太多的人在不咨询品牌管理者的情况下做出品牌决策。

到这里，打造品牌的10个步骤已经全部介绍完。从内到外建立一个具有意义、价值、个性和视觉吸引力的品牌并围绕他们成长和发展是至关重要的事情，品牌塑造关乎企业的声誉 ，让你的受众在与你开展业务时感到安全。没有品牌战略的企业缺乏建立信任和忠诚度的基础 。

不论是刚起步的品牌还是正在发展中的品牌，都需要让你的业务回归基础。确保当人们看到你的品牌时，你所代表的不仅仅是他们钱包里的钱，而是让他们记住你，和你的主张产生共鸣，并在受众的头脑和心中种下一颗种子，这就是——品牌。

 

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作者：李胤-遮光罩Lens Hood

来源：李胤-遮光罩Lens Hood