2022 下沉市场洞察报告

 

QuestMobile数据显示，截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%，同时，月人均时长、次数分别为163小时、3,932次，同比增长10.9%、12.5%，是带动大盘提升的核心力量，更是各行业新增流量的核心来源：增量5,000万以上的行业中，下沉市场贡献率均超过60%。

如何看？很简单，过去一年，增长TOP10的行业分别为生活服务、办公商务、金融理财、智能设备、移动购物、系统工具、新闻资讯、医疗服务、移动社交、汽车服务，增量多数来自下沉市场，其中，汽车服务、新闻资讯、金融理财行业下沉市场贡献率分别达到129.4%、82.0%、77.0%；其他行业，同样表现显著，如，短视频、电商等APP，增量中，超半数来源于下沉市场。

正如此前Mr.QM曾分享的，精细化运营成为致胜关键，下沉市场就是典型的需要精细化运营才能取胜的，从用户画像上看，下沉市场女性用户占比53.5%，51岁以上中老年群体占比26.4%、24岁以下用户21.5%，一老一少群体特性突出，同时，这些群体的线上中高消费能力，尤其是中老年用户的消费能力一直在持续提升。

接下来，县域经济大发展，数字化是绕不开的推动力：办公、购物消费、生活以及娱乐等领域已经成为核心重点，巨头悄然占领了办公市场，特卖、拼团电商备受青睐，美妆、服饰穿搭仍在快速增长，下沉渠道持续切入生活服务，短视频娱乐不仅撬动消费还持续拉动本地化的内容生产和创作，中长尾内容主播序列以及内容营销持续加速…

风物长宜放眼量，这片充满机会和希望的沃土，具体怎么玩？不妨看报告吧！！

01 近7亿用户规模的下沉市场成为移动互联网发展增长源

1、随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升，近7亿的下沉流量占据大盘58.4%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘

2、下沉市场用户对于移动互联网使用程度不断加深，APP使用时长及次数均保持两位数增长

QuestMobile数据显示，2022年4月，下沉市场用户月人均使用时长突破160小时，月人均使用次数3,932次，分别提升10.9%、12.5%。

3、下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5,000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上

QuestMobile数据显示，中国移动互联网增长TOP10行业多数来自下沉市场流量，其中汽车服务、新闻资讯及金融理财行业下沉市场贡献率显著，分别达到129.4%、82.0%和77.0%。

4、下沉市场对于不同体量APP的增长均起到重要作用，短视频、电商及办公类等APP千万级的增量，超半数来源于下沉市场

5、下沉市场女性用户及40岁以上中老年群体占比突出，也意味着下沉市场为女性消费及银发群体消费的主阵地

QuestMobile数据显示，2022年4月，下沉市场女性用户及40岁以上中老年用户线上中高消费能力较去年同期有小幅提升。

02 下沉市场数字化进程加速推进，办公、购物、生活及娱乐等多领域迎来新增长空间

1、移动互联网已深入下沉市场用户日常，下沉市场用户在办公、购物消费、生活及娱乐等多领域线上化渗透加深

QuestMobile数据显示，下沉市场用户在支付结算、效率办公、网上银行、综合电商及浏览器二级行业净增量均超5000万。

2、办公数字化升级趋势下，下沉市场用户渗透加速，居家办公等多元办公场景促进用户线上沟通习惯的养成，月人均使用时长涨幅近两倍

3、阿里、腾讯旗下办公类APP展开竞争，下沉市场释放增长空间

QuestMobile数据显示，2022年4月，钉钉、企业微信及腾讯会议APP下沉市场用户规模增长显著，同比用户增量分别为3,820万、1,316万、2,684万。

4、微信小程序与APP结合，满足用户多种使用需求，小程序的高便捷性吸引大量下沉市场新用户使用，其中会议类小程序使用粘性大幅增长

5、下沉市场用户线上购物消费潜力逐步释放，在电商、支付、网上银行领域保持较快增长

6、淘宝、拼多多等头部电商平台为下沉市场用户主要选择，相较于全网用户，女性居多的下沉市场用户对特卖类、拼团类等APP表现出明显的偏好

7、下沉市场用户虽对于价格较为敏感，但对于品质追求也在加深，品牌关注度提升明显，他们更加追求高性价比及时尚潮流

8、除基础生活消费外，下沉市场用户亦有享受型消费需求，线上消费侧重服饰穿搭、美妆类产品

9、生活服务线上化、家居智能化等趋势在下沉市场显现，本地生活及智能家居行业下沉市场用户规模均保持两位数增长

10、头部综合性生活服务类平台通过APP及微信小程序等多渠道，加码布局下沉市场，APP端吸引更多新用户的同时，微信小程序中下沉用户占比亦逐步上升

11、小米、华为等智能家居加速开拓下沉市场，旗下米家、华为智慧生活APP月活跃用户规模均达千万体量；海尔、美的等家电品牌通过微信小程序多渠道触达下沉市场，亦有不错收获

12、随着短视频生态内容愈加丰富、直播场景更加多元，推动下沉市场用户规模及粘性的进一步提升

13、短视频行业用户结构下沉态势明显，下沉市场用户对短视频APP表现出明显偏好，抖音、快手收获较多下沉流量，旗下极速版亦深受下沉市场用户偏爱

14、在观看的同时，更多的下沉市场用户成为创作者，参与短视频的剪辑拍摄，受益于抖音、快手的高流量，旗下剪映、快影等APP成为下沉用户的主要剪辑工具

03 内容载体的视频化、KOL化，拓宽下沉市场用户品牌认知渠道

1、随着内容载体的视频化、KOL化，内容平台对于下沉市场用户的吸引不断提升

QuestMobile数据显示，下沉市场用户对于抖音、快手APP的月人均使用时长分别达到33.9小时和29.3小时，对于哔哩哔哩、小红书APP的使用时长也在加速上升，同比增长率分别达到21.7%和70.6%，内容平台吸引力仍在持续提升。

2、下沉市场用户对KOL拥有更高的关注偏好，且不同人生状态群体对KOL类型倾向差异性明显；及时把握目标群体关注偏好，有助提升品牌内容触达率

QuestMobile数据显示，小镇未婚青年更偏好二次元、美妆及游戏等KOL，随着步入婚姻，小镇已婚无孩青年对企业、汽车及房产家居等KOL更加偏爱；下沉市场有孩用户则青睐母婴、汽车及美妆等KOL。

3、美妆、家电及母婴等品牌提升广告投放力度，广告投放集中在短视频、即时通讯等媒介渠道

4、女性居多的下沉市场用户，对美妆品牌的关注度表现出更高的偏好，且关注的品牌也较为多元，TOP10美妆品牌关注度占比均在20%上下，仍有较大开发空间

5、恰逢春季家装旺季，更多国产家电品牌受到下沉市场用户的喜爱

QuestMobile数据显示，下沉市场用户对小米、格力国产家电品牌内容关注度均在20%以上，对荣事达、美菱国产家电品牌内容关注度TGI显著，分别为109.5、109.4。

6、下沉市场亦是母婴消费重要市场，贝拉米、美赞臣等进口奶粉品牌备受关注，与此同时，以哆啦A梦、小黄鸭、海绵宝宝等经典卡通IP形象包装的母婴品牌深受下沉市场用户的青睐

 

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）