抖音电商的矛盾和困境

 

2020年4月1日，以“罗永浩入驻抖音开启直播带货”为分水岭，抖音的电商业务呈现出了明显的加速态势。

以6月为起点，2020年的主要工作是码盘子，在组织架构和产品功能方面做完了最后的基础建设。

随后，2021年开启了熟悉的小步快跑，一边摸索一边迅速成长。

经历了为期两年的分步发展，抖音电商如今已经呈现出了相当的锐气，成为了不少相关人士重点关心的一支力量，其中也不乏有人认为该业务群或将再次改写中国电商江湖的势力格局。

经过为期一年的观察与思考，我们初步认为抖音电商已经呈现出了“新物种”的诸多特性，确实具备着改天换日的巨大潜力。

但新生事物的成长路径也必然是充满着荆棘与挑战的。

通过对行业规律的内在探寻，结合当下外部对抖音电商的普遍看法，我们一共总结梳理了三大矛盾，分别是：

• 电商业务与用户体验之间的短期矛盾；
• “新物种”带来的新需求与过往传统电商从业者之间的主要矛盾；
• 以及零和博弈下，与竞争对手展开多维度全面竞赛，彼此你死我活的根本矛盾。

一、流量有限的矛盾

电商业务与用户体验的矛盾是一个伪命题。

常见的叙事逻辑是这样的：

抖音的用户是内容受众，大家来到抖音的目的是消费内容而不是电商购物。

抖音的电商业务对流量依赖度极高。

随着GMV压力的上升，抖音必将在用户体验和电商增长之间做出艰难的二选一。

关于此逻辑，我们认为有三个事实没能被充分认知。

第一，单列上下滑沉浸式在最大程度上弱化了“打扰感”。

负责任地讲，自有产品形态以来，“单列上下滑沉浸式”浏览模式，是最适合打广告的模式。

广告是什么？

饭粒中的沙子。

沙子什么时候最扎眼？

跟饭粒混合在一起，且很难挑出的时候。

从PC时代的网页弹窗，到内容社区的底栏广告，再到双列瀑布流中的不期而遇，这些广告的呈现形态无一不对用户造成了一种“强迫感”，令人困扰且无可奈何。

我们常常说“抖音是时间熔炉”，是多巴胺陷阱。但对于其原理却少有探寻。

所谓“多巴胺陷阱”，在抖音的使用场景中，其实就是指“产生期待”→“做出行为”→“秒速获得即时反馈”这一过程。

无论是继续观看，还是滑下看下一个内容，都可以起到满足多巴胺的效果。

因此，我们说在单列上下滑沉浸式形态中，电商直播的出现对用户的“打扰感”是非常低的。

同时，当用户对电商内容不感兴趣进行“秒滑走”时，这一动作本身带来的掌控感也会刺激其分泌多巴胺，并不会严重影响用户体验。

第二，抖音对产品定位的清晰认知。

总有人打着底线思维的旗号，去推演一些压根不可能发生的场景。

具体到这里，就是“如果你打开抖音，一直给你推送的都是电商直播的内容，那你的体验会不会下降”？

从实际情况来看，抖音目前的算法机制更多还是倾向于自身作为一个内容分发平台的定位的。

据观察，在用户正常使用的情况下，“电商直播/其他直播/广告/小黄车短视频”等内容的出现频次，大约是10:1，即10条常规视频之后，会穿插一条“变现”内容。

同时，当用户下滑速度过快，没能很好地沉浸入短视频内容的消费场景时，平台的算法机制会自动调整为不再推送“变现”内容，转而将“内容分发匹配定位”作为唯一目标。

第三，电商直播本身就具有一定的内容属性。

五十岁老头高踢腿，展示裤子弹性；

80年代供销社场景搭建，售卖怀旧玩具、零食；

装疯卖傻，反向带货。主播被“卫生巾是不是夜光的”等问题反复折磨，娱乐属性拉满；

以及通过精准定位，向相关爱好者推送关于运动装备、机械手表、医美服务等各种垂类产品的内容推销。

总结来说，关于用户体验与电商业务开展之间的矛盾，我们认为：

1. 在短视频场景中，电商业务的推送造成的打扰远低于其他互联网产品形态；
2. 基于平台推荐算法的智能属性，电商业务的推送是可调控的，具体到每个用户的使用过程中，打扰感会因人而异；
3. 基于电商直播的内容属性，结合智能分发优势，电商业务的推送甚至有可能对用户的体验感带来正向收益。

不过，值得一提的是，“流量上限不等于无穷”这一客观现实依然会带来以下两大挑战。

第一，10:1的推送节奏，必然会随着增长压力的放大进一步高频化。

但这更像是一个具体的技术问题，随着平台算法对“接受度”的精准定位，以及推送规律的不断细化（比如连续刷30分钟之后进一步提升推送频次），找到“变现高频”与“体验感”之间的平衡并不是一件太难的事。

相比之下，第二个问题则会在短期内带来组织内部的不稳定。

即“电商业务”，尤其是电商直播的开展，其本质上是在跟“广告业务”以及“其他直播”进行流量争抢。

从抖音的角度来看，肉终将烂在锅里。

但对于不同部门之间的员工来说，这就是纯粹的内部赛马机制。

届时变现效率、盈利程度将极大决定相关部门的肥瘦乃至去留。

我们认为，在其内部竞争中，“直播业务”的边缘化、工具化已经大概率成为既定事实。

同时，短期阶段中抖音电商的最大竞争者既不是猫狗拼，也不是快手电商，而是其兄弟部门的广告业务。

在这一视角下，最近一年来经济环境的低靡，广告业务的承压，其实是抖音电商发展的大好时机。

二、行业更迭的矛盾

在谈论“新物种”产生的新需求带来的矛盾之前，我们首先要论证抖音电商是不是“新物种”。

我们说，电商行业的本质无外乎两条腿：“流量”、“供应链”。

本来是有第三条腿的（金融），但由于技术发展阶段以及国内的监管环境，这一维度上大家都大差不差，属于大玩家各个都有，小玩家基本够不着的一个状态。

自2021年初抖音接盘拼多多拿下春晚的冠名商家后，一波红包活动也基本上补齐了支付场景的功课（拼多多错过春晚的蝴蝶效应），因此在这一维度上抖音电商与竞品之间不存在本质差异。

如果把电商比喻为畜牧业的话，那么流量就是水草，而供应链则是牧民自身对于牛羊的管理能力。

我们都知道，游牧民族，逐水草而居。

随着网民的全部覆盖，国内流量池的总额增长已经接近尾声。

根据QuestMobile的数据，2018年之后中国移动互联网月活用户的增速开始放缓。截至2021年12月，用户规模已经触达了10.32亿。

根据CNNIC的数据，从14~18年四年间，中国网民的周上网时长平均每年新增不到23分钟。

在这一背景下，短视频则是人均使用时长增量最为迅猛的行业赛道，在自身发展的过程中，也在不断蚕食挤压其他行业的生存空间。

根据极光大数据，从4Q19到4Q21短视频的时长占比由17.8%提升至32.3%，而其他行业的APP时长占比基本都在下降。

根据QuestMobile的数据，短视频的每月人均消费时长在21年底达到53.2小时/月，相比疫情前的19年底增长了74%。

当下的情况是：大地上的水草已被探索完毕，牧民之间的竞争早已红海，名为“短视频”的牧场是唯一仍在强势崛起的地方。

此大势也。

早年间从事产品经理的工作时，我们常常套用一个经典的用户画像，即“大明、小闲、笨笨”。

其中，大明非常清楚自己想要什么，对应的是典型的检索式“人找货”场景；

笨笨有消费方向，但没有明确框架，对应的是瀑布流浏览式“线上逛街”场景；

小闲则没有消费需求，更多是基于打发时间的诉求，对应的是“种草”场景。

从大框架来看，这三者均隶属于“人找货”的大范畴之下。

而以抖音电商为代表的短视频场景，则是全新的“货找人”逻辑。

“货找人”并不是一个新概念，自“人货场”理论提出之后就一直在说，创投圈里的PPT上，这一词的出现频次也让人早已脱敏。

但我们说值钱的不是概念，而是撬动概念的硬实力——用户规模。

复盘来看，“货找人”模式本身并不具备产生流量的能力，它与流量的关系是必要而不是充分。

客观条件上，微信也具备酝酿出“货找人”“新物种”的实力，社交电商、微商等模式的出现便是实证，其中拼多多更是典型代表。

但最终由于种种原因，微信没能发展出自身的电商业务，拼多多在起步之后，也回归到了“人找货”的传统货架电商模式之中。

因此，我们说抖音电商是第一个，起码是第一批（考虑到快手电商）真正实现“货找人”的电商物种。

注：淘宝直播在概念上符合“货找人”，但基于强大的品牌认知，在聚拢到的用户行为画像上，依然是目的性十分明显的“人找货”场景。

再来看具体表现。

全新的消费动线衍生出新的需求逻辑，新的玩法对牧民们提出了新的要求。

在引流端，过往“牧民”需要极大考虑头图的制作，比如精美度，吸引力，折扣体现，重点突出等。

这一能力在新的消费场景下没用了，取而代之的是内容创意能力。

在交易端，过往“牧民”需要做到的是响应速度，服务态度（亲），解答能力，拿到的是确定性更高的消费意向。

新物种则面向“潜在的”消费意向，将交易前置。

大量的成交来自于“用户本来没意识到自己需要，但被‘货找人’激发了潜在的消费欲望”。

因此在新的场景下，更重要的是感染力，煽动性。

同时，由于“交易冲动”的前置，人找货模式天然具备更高的“退货率”，这又进一步对传统牧民的能力提出挑战。

我们可以断言，随着抖音电商的强势崛起，必然会伴随着一大批传统牧民的“死亡”，以及同样一大批更具备内容能力的新型牧民兴起。

在这一过程中，传统牧民会与传统电商结合为利益共同体，并给抖音电商的发展带来巨大阻力。

在媒体采访中，一些传统电商卖家表达了这样的看法，并在相关群体中得到了极大共鸣：“感觉抖音平台在很多机制上像个小孩，我们这种完善的电商老手进去非常不适应。”

这种不适应，其实就是新物种与传统玩家之间的矛盾体现。

与此同时，新型牧民的崛起也绝不是一帆风顺的。

在这一过程中，抖音电商需要花费巨大的力气去摸索“发展速度”与“监管安全”的边界在哪里。

牧民只求牛羊吃得肥壮，在原始动机的驱使下，他们可以让年轻女孩连续五个小时一边跳一边喊“你没事吧”，也非常容易在激动时喊出“全网最低价”、“行业第一”等广告法违禁词。

对平台来说，过于野蛮的增长很有可能会招致社会主流以及监管层面的不满。

这一矛盾则必然会加剧新型牧民与平台之间的直接冲突。

三、新物种困境

在平台内部，抖音电商需要面对流量争夺的矛盾；

在行业链条上，抖音电商需要平衡品牌卖家“够吃”与“反噬”的矛盾；

最后，让我们把视野进一步放大至电商行业本身，从全维度竞争的角度，来判断抖音电商的长处与不足。

在流量维度，抖音电商并不像我们想象中那样具备优势。

让我们把电商消费者比喻为“水”。

眼下，所有的“水”都习惯了在“下游”的位置去进行消费释放。

即明确产生消费需要之后，主动前往天猫、京东、拼多多等平台进行消费。

而抖音电商所做的，就是在“上游”位置打开缺口。

在消费者还没有产生明确需求之前，根据用户画像以及算法分发去预判消费者的诉求，进而直接截流。

长期来看，抖音电商无论从流量基数还是生态位置，都处于绝对有利的处境。

但中短期间，消费者的习惯惯性以及传统电商多年来已经构建成的品牌认知壁垒，并不是那么容易就能被打破的。

供应链维度，抖音电商并不像我们想象中那样弱势。

在前不久刚刚召开的抖音电商第二届生态大会上，平台方再次宣告抖音供应链云仓，升级物流服务。

2021年8月25日，字节跳动一口气成立两家保障海关监管仓储、供应链服务的物流与供应链公司——上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。2021年11月，字节跳动又投资了迪拜的快递初创公司iMile。

我们认为，供应链实力的核心价值在于大数据处理以及算法能力。通过预判、前置仓、以销定产等多种形式实现链路优化，进而真正压低消费流通的交易成本，实现更大的社会价值与商业价值。

关于算法与大数据处理能力，字节跳动已经在过往多个业务中表现出了极强的竞争力。

至于线下仓储的运转与管理，其重点更多在于资源的堆叠，而字节跳动是不缺钱的。

至于运营侧，则是抖音电商所要面对的最大变数。

作为一家科技属性明显的公司，字节跳动是否具备与各式各样复杂的人打交道的能力，目前仍是未知。

过往业务中，比如更侧重于运营管理能力的悟空问答的失败，也进一步加重了这一怀疑。

微观表现上，抖音电商中的商品并不具备足够的性价比吸引力。

与人们印象中不同的是，我们了解到短视频用户或者说所谓的“下沉市场”，其实在线上购物中所表现出来的行为是更加理性且谨慎的。

对消费者而言，性价比是唯一决策依据。

虽然同样会冲动下单，但相比于一线人群，下沉市场的用户更愿意花时间去多个平台货比三家。

眼下，在黑猫投诉平台搜索“抖音 拼多多”关键词，共出现2300多条投诉信息，用户反映问题较多的是在抖音下单后，商家却低价从拼多多代购发货，从中赚取差价。

这些运营细节的堆叠，将直接决定抖音电商的发展速度乃至最终成败。

宏观来看，抖音电商是近年来难得让人眼前一亮的业务模型，丰富了人们对电商行业未来的想象力，也为日渐沉寂的互联网行业注入了新的活力。

但在具体发展过程中，我们也要看到其所要面对的重重阻碍，并保持理性认知。

面对有可能颠覆行业的新事物，再多的警惕都不为过。

而我们的提醒则是，认知能力，傲慢心态，执行力，是相关从业者必须跨过的三道门槛。

 

作者：贾琦

来源公众号：财经琦观（ID：cjqiguan）