新社群运营9大法则

 

在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。

——《品牌翻转》

从2021年10月在《品牌翻转》读懂了这句话，就此开启我们「新社群」的探索之旅。

一、为什么要做「新社群」？——折叠人群，新商业未来的必然

三种力量的动态融合中，「新社群」成为新商业的DNA，并加速成为商业生态的新惊喜。

1. 数字高速流动的「折叠力」——「液态场景」

互联网不可思议的创新，就是通过连接打破边界（地理人口，年龄阶层，还是心理价值观等），形成一个个期望并愿意不断融合的各种社群、圈层、部落「液态群体」。

而数字化则给予「液态群体」一个流动的「空间」。把碎片化的，分散在各个时空群体折叠在一起，无论线上线下，白天黑夜，还是现在未来 ，既折叠了时空，也折叠出新人群，更折叠出无数个新需求和新场景。

2. 新人群新消费的「造动力」——「像个人一样生活」

新消费人群在数字赋能下产生了高速迭代的个体形态：主权进化，天生边缘，自组织，开发协作等，也生出了新的消费观——「狭义的消费者进化到“主动”的人，不是在“购买”品牌和商品，而是成为品牌的一部分」。

“他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事，他们积极主动，多疑善思，富有创造力，他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端，那里的目标是自治，成长和自我实现”。——《品牌翻转》

3. 新媒体新社交杂交出「品牌新原力」——「伟大的客户才是品牌前进的力量」

这是一个“创造品牌不再是公司，而是用户”的域场；这还是一个“当下的竞争不再是公司之间的竞争，而是社群之间的竞争”；这也是“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。

新的逻辑假设重新界定了新人群的驱动力，也创造出了跨时代的品牌基石——「不要问“细分市场有多大”，要问“你和谁一起战斗”」。

此时，需要做的是「倍增」而不是「分化」，找到你的同类/圈层，通过新技术新场景新社交，把他们折叠在一起，「聚集同类做一件有意义的事」。

4. 那么，什么是新社群?——以理念融合同类

一些品牌专家对「新社群」（Tribe）的定义。

• 「人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群」——《社群Tribe》赛斯·戈丁（2008年）
• 「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格
• 「“独”而不“孤”的新社会关系，能独立，有自己的空间，也有能志同道合者」——青年志

面对数字原住民和主权进化，「消费不只是产品，更是寻找一种身份和归属感」的理念时，「新社群」可以这样定义：

「新社群」——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个伟大的事业一起行动，持续创新，共同进化。

二、「新社群」有「新」的商业模型吗?——梯子模型

以千年宗教和百年贵族会员俱乐部为研究基础，以「无限游戏」哲思为指导理论，结合「马斯洛人类需求层次模型」，得到新社群的两个底层假设：

1. 只有当品牌与用户不断融合直至一体时，才能走得更远；当你专注建立长期的关系，才会有更多的人支持；当你以利他为价值内核的时候，未来才更广阔。
2. 对新消费品牌来说，不应再把一个人塞进漏斗榨取利润，而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接，不断融合，不断改变，在这个过程中双方才能都实现自我。

如此，品牌猿的新社群「阶梯模型」自然形成——「放下漏斗，端起梯子」——像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。

基于模型，「新社群」与社群营销、会员营销、私域不同也就尽现眼前：

• 「新社群」是“聚集一群人做一件事”；而「社群营销」是“你推动或者引导一群人做一件事”。
• 「新社群」是“共建社群共赴山海”；而「会员营销」是“营销用户，经营用户，服务用户”。
• 「新社群」是“有理念有使命有行动”是眼神经济；而「私域」是“吸引用户，争夺用户，消费用户”是眼球经济。

三、「新社群」的四大基柱

品牌猿给出搭建殿堂级「新社群」的四大基柱，他们正好回答了四个问题：

1. 我坚守什么？——共同的价值观
2. 我有什么样的梦想？——崇高的事业
3. 我是谁？——明确的定位
4. 我该如何行动？——Go

1. 「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚

我们都想成为与我们有共同价值观的人群中的一员。

毫无疑问，「共同的价值观」之上的社群，才是真正的「新社群」。有了价值观，他才可以被理解成一个部落，一个利益共同体，一个党派、一个品牌镜像，一个有灵魂的IP。

「共同的价值观」作用不仅于此，它还是新社群筛选和分层的第一道门槛。

2. 刻在「新社群」顶上——清晰「崇高的事业」

「崇高的事业」指向的不是为什么？——为什么，来自过去，是关于我们是谁的声明，是价值观与信念的综合。

而「崇高的事业」关乎未来——决定我们前进的方向，描绘了我们想要的生活和投身其中要建设的那个世界。

事实上，每一个人都可以有「崇高的事业」，我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的；我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈地建设，还可以在推进过程中不断修正。

PS：「崇高的事业」的“秘密武器”——支持某事。

「反对」会令我们执着已经存在的事物，从而诱导我们做出反应；「支持」是请所有人共同推进一项事业，会令我们专注于尚未实现的未来，激发我们的想象力，就如「共同富裕」。

3. 「新社群」的“定位”——我是谁？我能提供什么新价值

「新社群」“定位”逻辑全然不同：

• 首先，新社群的“我”是——品牌和成员组成的社群整体“我们”。
• 其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用户中认同价值观的一部分人即可。
• 最后，「新社群」需要引领这部分群体，而不是迎合他们；是创造新价值，而不是解决旧问题；是帮助成员成长，而不是提供更多特权和服务。

“我是谁”和“我提供什么价值”是“定位”，更是思维方式。

4. 「新社群」的描摹——我该如何行动

大部分的企业和品牌，即使充满善意，往往也认为要“先赚钱，再来做某事”；「新社群」的看法不同——做某事来凝聚成员，甚至将其变为一种生活方式。

这要成为「新社群」的行动纲领——目标，步骤，拆解，行动。

构建「共同的价值观」，「崇高的事业」，「定位」， 「行动纲领」是新社群打造的必须。

四、「新社群」的九大法则

以《社群运营的艺术》“归属感的七条原则”为骨，以5大精研品牌和DTC品牌为架，以中国持续社群创新和小兴趣商业为血肉，品牌猿整理出「九大法则」：

1. 界线法则；
2. 符号法则；
3. 成长法则；
4. 故事法则；
5. 布道者法则；
6. 仪式法则；
7. 神殿法则；
8. 共建共创法则；
9. 行动法则。

「九大法则」拆开或许都是浅显易明的道理，一旦运用自如，对「新社群」，则妙不可言。

1. 「界线」法则——成员和外部人员之间的公认分界

有门槛才有纽带；有界线才有内外。「新社群」绝不能向所有人敞开大门，对任何人开放社群与“无社群”没有区别。

设定界线有以下6个原则：

• 原则1：界线需要「有意义」。
• 原则2：界线非常清晰。
• 原则3：要有“界线守护者”。
• 原则4：跨过界线有「加入仪式」 。
• 原则5：有个渐进的「空间」。
• 原则6：界线需要维护和不断「保持变化」。

再次提醒：无界限=无社群，无门槛=无价值。

2. 「符号」法则——简单有效的新社群凝聚工具

历史上伟大的「社群」：部落、宗教、国家、组织、军队，都拥有独一无二的超级符号：图腾、标识，旗帜，并以此吸引和凝聚着追随的人们。

就「新社群」来说，「符号」远远不止是一个标识、一个画面，一句广告语，一段音乐，或者一段理念，一个故事；还可以是一个信物，一个场景，一次体验，一段时间，就像团圆饭，饺子、月饼和汤圆。

构建「新社群」符号，需要注意：

• 「符号」要有「意义」，还需要有想象空间。
• 信物「符号」，「新社群」的秘密武器。
• 一个社群「符号」可以是多个，多元的。

想象力有多大，「符号」就有多变，「符号」是新社群一个简单有效的连接和工具。

3. 「成长」法则——我们在社群中的「成长」路径

1）为什么很多社群/会员营销失败？——传统「升级」系统的三大问题

1. 从品牌的角度出发，是营销工具。
2. 是单点权益，无法形成归属
3. 雷同，没有场景创新，更不会演化为新信用生态

2）「新社群」的「成长」思维——站在「成员成长」的立场

「成长」是「新社群」的专属名词，他要求我们站在社群「成员成长」的立场来设计体验和体系。

• 首先，帮助成员「某一项具体技能或是生活的某一方面有所提高」；
• 然后，帮助成员从「内心成长」到「越来越有效地把控生活方方面面」；
• 最后，无论外部技能还是内心强大，是为让每一个成长起来的人承担更大责任，对「他人关爱」的不断「成长」。

3）积分「成长」的三种玩法

（1）「积分」的初级玩法——回馈偏袒，联结关系

• 积分要被「使用」，才拥有价值。
• 积分需要可「感知」，才更具联结价值。
• 积分要流动和有社交性，才能联结新价值。

（2）「积分」的中级玩法——全周期，引导、陪伴、帮助成员成长

• 用户的「成长」，首先要引导用户融入社群。
• 成员的「成长」，其次需要从专属到荣誉，从陪伴到荣耀
• 成员的「成长」，还需以积分引导某种行为——帮助成员成长。

（3）「积分」的高级玩法——双向赋能，共同成长

• 乐高——与「认证玩家社群」一起玩转世界
• 蔚来——从「积分」到「蔚来值」，持续激活高级玩法。
• 最后，未来的“极端”——分布式合作，比如DAO社区。

4. 「故事」法则——人类最有吸引力的建群方式

在商业领域和品牌传播上，故事的速度及效果是任何广告所不及；而对于人和人关系构成的社群来说，除了认知认可，还要巩固创新，故事更是至关重要。

「新社群」的故事一般有以下几种：

1）起源故事——初心驱动

• 从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始。
• 从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选。
• 关于创始人起源故事的小技巧——

故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群），成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《007》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。

2）传递价值观故事——普及和承继

除了起源故事，「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。

这些故事对于「新社群」价值观的文字和口号式介绍，比其他因素加起来还有效得多。

3）分享个人成长/变化的故事——温度联结

社群成员想要聆听创始人和领袖们的故事，他们更想知道彼此的故事。

当社群不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己如何发生改变，此时，外部的人员就会更容易加入。小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间，也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。

4）分享失败的故事——强化信任

强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事，包括失败、恐惧、彷徨、迷茫，这样反而有着非凡的意义，结成更坚固纽带。

「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观，有助于与成员建立持久的信赖关系。

“没有故事的地方，就没有全身心的投入”。——《社群运营的艺术》

5. 「布道者」法则——布道者、传教士和信徒

在商业社会，身在一个有布道者领导的组织或团队是一件庆幸的事情：乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣和当下那些共益理念的各类DTC公司。

「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰和实践崇高事业的人。

「布道者」法则，则根据对社群的热爱程度，将成员分为：布道者、传教士和信徒。

1）「布道者」——嵌入梦想，践行创新的执剑人

「 布道者」不但为组织/社群创建梦想与理念，更重要的是，还将其嵌入社群中，让所有人认知、认可，接受，最终形成共同的信仰。

• 乐高社群：「乐高专业认证大师」——传递乐高创造力
• 蔚来社群：李斌和他的伙伴 ——“为用户创造愉悦的生活方式”
• 阿那亚社群：马寅和他的朋友们——“人生可以更美”

对「 新社群」来说，「 布道者」不一定是创始人合伙人，体系内的人，只要具备以下三个条件：

1. 由价值观筛选出的志同道合者；
2. 协同创新践行者，而不仅仅是追随者和传播者；
3. 伙伴理念。不是上下级，非雇佣，而是自发自主。

一个新社群，有没有教主没有关系，但是一定要有「 布道者」，就如纳德拉之于微软。

2）「传教士」——兴之所往，热爱所爱的深度联盟

「传教士」的角色可以有很多，你的高管，门店营业员，你找来的意见领袖，你的合作伙伴……。

其前提是：共同兴趣，认可理念，同一所爱，热爱社群，并且愿意借助自己的影响力，将社群理念传递给自己周围的人群。

• lululemon的传教士——「门店教育家」和「品牌大使」；
• 乐高的传教士——「乐高大使」；
• 樊登读书会的传教士——「舵主」。

3）「信徒」——强关系，迷钻研，乐参与，爱分享的“自我朝圣者”

「信徒」（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比较专注，他们是与社群保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

这些「信徒」是「新社群」连接节点，奠定了社群成长的基调，对信徒的选择，关注，支持，决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

一个成熟、强大的社群，最终要看有多少真心愿意与你共进退的「信徒」：小米的“100个梦想的赞助商”，蔚来的“志愿者”，还是乐高的“超级玩家”等。

除了拥有共同的信仰，「信徒」还有令人羡慕的隐藏技能：

• 「信徒」是最优质的“首席体验官”。
• 「信徒」即“挑刺者”和“创造者”。
• 「信徒」一般都是“首席参与者”无信徒，不成局。
• 「信徒」是最好的“首席内容和传播官”

「以用户连接用户，让用户感动用户」，这是一个握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

「布道者」法则，就是找到你的这三类人群，培养他，扶植他，拥有他，驱动他，进化他。

6. 「仪式」法则——仪式感很重要，它能将意义带入生活

仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一个时刻与其他时刻不同。——《小王子》

所谓「仪式」，是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性的活动。

仪式中的行为带有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

「仪式」，是新社群将意义带入每一个用户生活的有效工具。

1）成长的仪式——加入、进阶和入圈

对于大部分社群来说，至少需要三个仪式：「加入仪式」、「进阶仪式」和 「入圈仪式」。

• 「加入仪式」 ，新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里；
• 「进阶仪式」，帮助我们进行重大转变时产生自豪感、荣誉感，成就感；
• 「入圈仪式」，当你加入社群的内圈/核心圈时，仪式自然又不一样。

2）连接的仪式——周活、月活和年活和惊喜

对任何人来说，和他人一起经历快乐与痛苦，一起实现目标时，人们会感觉彼此的关系更进一步。这种状态被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」，可以让情感变得更为牢固。

因此，积极的「新社群」，理应刻意去组织，引导，创造，创新各类这样的「连接仪式」：这包括「年活」、「季活」、「月活」、「周活」和刻意的「惊喜」。

3）仪式要成长

需要注意的是，数字生活加速前行，随着时间的推移，社群也会成长，这就要求仪式需要根据成员进行变化，或者说动态的成长。

仪式对于社群的意义，远比我们从表面上认识到得更深远，更深刻。

7.「神殿」法则——精神地标和体验场

「神殿」，是一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式的地方，并能够在这里找到某种精神归属或安放心灵。

1）「神殿」法则三大要素：实体空间+仪式+人

（1）实体空间是「新社群」神殿的存在方式，对新社群更是意义非凡

• 对新人群，这是一种「精神地标」。
• 实体「神殿」能将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在。
• 物理空间的活动和仪式，相信只有身处其中，才能真正体验到那种无比强大的“场域”。
• 实体「神殿」为品牌、社群和成员之间提供的交流互动场所和场景。

（2）“有仪式”或“有意义”的场所才算「神殿」

不是任何实体空间都可以被称为「神殿」，成员聚集并举行仪式，或者被赋予意义的空间，才可以被称为「神殿」。

（3）有意义的人参与，空间会变得更加神圣。

对仪式有重要意义的人，也是「神殿」必不可少的，他们的到来，会让空间变得更加神圣。

2）「神殿」的四种新形态

（1）打造一个独一无二的「圣地神殿」

每一位信徒都有一个一生要去的地方。「圣地神殿」不一定是恢宏的空间，但必须有一个固定场所，拥有独有故事和意义就是「圣地神殿」。

（2）让分支「神殿」“在地化”

分支社群需要一些差异化的场地/场景作为分支神殿，我们称其为分支「神殿」“在地化”。

• 场景和体验的“在地化”；
• 内容和效率的“在地化”；
• “在地化”和优秀的区域“传教士”息息相关。

3）临时「神殿」——重新定义快闪店

你可以将任何空间临时选择，并赋予神圣的意义，这就是临时「神殿」。

推而理之，假如快闪店或快闪活动被赋予某种意义/价值，它也会是一个「神殿」，而不仅是一个网红打卡点，传播的噱头和分享的标签。

4）线上+时间，也可以成为「神殿」

成员们知道在某个时间举行对他们而言有意义的重大仪式，任何场景都可以被称为「神殿」。

因此，微信群不是神殿，直播间不是神殿，但是在某个时间，能参与同样的仪式，就可以成为「神殿」。

5）元宇宙的「神殿」

可以想象的明天，数字生活方式下，元宇宙时代，VI技术加持，虚拟「神殿」的活力将被加速释放——社群可以创造出任何能想象的神殿，无论是深海，沙漠，火星，还是在历史和未来。

你需要的就是重新理解了「神殿」对「新社群」和新世代的意义——“精神地标、体验场和根据地”。

8. 「共建共创」法则——画四个圈，建「曼陀罗圈」式的生态体系

品牌猿引入「曼陀罗圈」的概念。

真正的内圈（玩法）一般不是等级分层，而是像曼陀罗一样，每一部分都是中心，每一个部分都彼此相连。

“中心”是曼陀罗的正中点，“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》

「共建共创」法则，就是画出四个相互关联，又层层递进的“圈”，形成「曼陀罗圈」式的生态，以此对应品牌和新社群的四大商业需求：

1. 「活跃圈」——「共生内容」：加速成员融入社群的有效方法；
2. 「参与圈」——「共创产品」：产品演进的新势能；
3. 「内圈」——「共建社群」：新社群自生长自发展的驱动力；
4. 「执事圈」——「共进未来」：共管社群共享未来。

1）「活跃圈」——「共生内容」：“哪怕只是一个赞”

「共建共创」，首要就是激发「活跃圈」，源源不断的共生内容。

（1）「共生内容」，是一个战略问题，是新社群的“死生”大事

• 首先，要将「共生内容」提高到战略高度。社群的运营者需要清晰地认知到，社群的内容能力正成为社群的核心能力，内容本身就是社群的需求，是社群存在的价值。
• 其次，需要了解当下青年对「共生内容」的新期望。不仅是新审美新文化，不止于温暖和归属，而是如何与志同道合者探索更广阔的生活，扩展对真实世界的感知与理解力，并获取新力量。
• 最后，创造机制比创造内容更重要。

（2）「共生内容」战术关键，在于能否创造简单有趣的表达方式

• 第一，要能搞事情——持续创造新话题拿出小惊喜；
• 第二，要会造触点——好玩的新鲜表达戳中小个性；
• 第三，一定要有正反馈。

（3）激发活跃，「共生内容」需要正反馈——哪怕只是一个赞

• 点赞即认同；
• 分享即获取；
• 回复即尊重；
• 成长即融入。

4）「活跃圈」是内圈核心成员的推选，从「关系连接者」到「关系连接者」

「活跃圈」不仅要共生内容，还承担了寻找挖掘品牌和社群“对眼”的那些人，找到可能深度联盟的那几个人，去培养他们，种植他们，使他们长成真正的品牌和社群资产。

对大部分新消费品牌和新社群而言，「活跃圈」是一个社群和品牌的日常。

2）「参与圈」——「共创产品」：释放产品创新的“洪荒之力”

「活跃圈」只是起步圈，让成员参与到共创产品，才是优秀社群所在。

有一种说法是，想要构建一个以用户为中心的组织，第一步就是要跟用户共创产品，甚至更激进的提法是，构建社群的目的，就是为了让社群驱动你的产品演化。

（1）三个案例让你理解参与圈参与「共创产品」，如何帮助产品演进

• 案例1：乐高——「共创产品」的顶级玩家；
• 案例2：Seed Beauty——「行动和实时参与是一切事情的核心准则」；
• 案例3：大力智能学习灯——「团队走出去，把用户请进来，和用户交朋友」。

（2）参与圈共创产品的三个新赋能

「共创产品」本质上是一种“用户思维”的产品创新方法，可以学习和复制，它能够帮助打破了传统工程师的桎梏，形成品牌新的创新原力。而且还有三个意想不到的收获：

1. 「共创产品」让你的产品拥有无限可能的认知势能；
2. 「共创产品」让你的产品实现无与伦比的迭代动能；
3. 「共创产品」会为成员生出无可比拟的愉悦能。

（3）最后，玩好「参与圈」，需要有三个新认知

• 认知1——不是任何人都适合待在「参与圈」，参与圈只能是那些拥有创造力，能互相激发想象力，有“造物”情结的成员，否则就是一个吐槽圈或者是意见圈；
• 认知2——「参与圈」共创产品不是多渠道收集用户的反馈，也不是以需求为导向的圈层营销，而是实实在在的让用户参与其中。成员参与其中的每一步，每一次，每一份：思想，创意，点子，过程，研发，推广，故事，都是无法估量的财富；
• 认知3——和「共生内容」一样，需要有平台有机制有激励。

依托用户构建「参与圈」，吸引一部分“有能力”的成员参与进来，体验产品，玩产品，创产品，造产品，形成依靠用户驱动产品进化的动能，这种对“洪荒之力”的掌握，是商业创新的新机会，也将是未来新商业生态的一部分。

3）「内圈」——「共建社群」：新社群生生不息，自生自长的驱动力

（1）有「主人意识」的内圈，才算是共建社群的开始

由品牌方和社群创建人组织各类活动，不是共建社群，那叫社群营销；只有社群成员真心的主动传递价值，自发的组织活动，互相影响成员，这才叫「共建社群」。

新成员考虑的是他们能从这个社群中收获什么，成长什么，而身处中心的「主人」们，却牵挂着曼陀罗圈中的每一人，如何帮助他们融入，成长，共赴美好。

（2）曼陀罗式的「内圈」——人人都是「中心」，为创造一个生生不息的世界而努力

社群的内圈大部分是集结了「活跃圈」和「参与圈」的优秀成员。

他们每一个人都是一方世界的「中心」：有了他们，生态“世界”才能繁花似锦；有了他们，这个社群/社交平台的核心骨架才能真正完成。

他们——这些「中心」，借品牌/平台/社群实现自己的梦想，打造自己的“应许之地”，在这里播撒自己的梦想种子。

因此，所谓创建内圈，就是构建一个人人都可以成为“次世界中心”的机制、平台或生态。

（3）「内圈」三大功能：成长、成长和成长

①帮助他人「成长」

• 以自己对兴趣爱好的探索及表达，吸引和结识同好；
• 陪伴引导帮助新成员融入社群，从了解规则到独自前行；
• 引导成熟的消费观，避免信息不对称的损失，俗称避坑。

②帮助社群「成长」

• 他们既集结同好壮大社群 ，也会通过社群社交维持关联，更是新商业的策源地，这是一个从边缘到主流，从小众到大众的过程；
• 他们既会帮助品牌和社群生存和创造新商业价值，也会帮助社群在商业利益前保留初心和热爱；
• 最后，「内圈」还会以热爱之名，构筑一个对抗外部负面舆论的防火墙。

③实现自我的「成长」

曾经以为，应该是先有自己的成长，才能帮助他人成长。但真实是——帮助他人成长和社群成长，就是「自我成长」。

或者说逐步向内圈前行的过程就是自我的成长。

所谓以内圈「共建社群」，就是成长，成长和再成长。

（4）关于「内圈」共建社群的三个新认知

• 认知1——「内圈」是品牌和社群的分形；
• 认知2——「内圈」是伙伴，不止授权更是激发；
• 认知3——进入「内圈」路径要清晰明了。

《社群运营艺术》将进入内圈路径分为五个层次：来访者→新手→成员→资深→成员→主人。

品牌猿演绎后，以「关心」做连结，拿「关爱」画圈圈，每踏入下一个圈圈，成员们都可以获得一些有利于自己成熟或成长的东西，进行形成新的「内圈」路径。

• 来访者：或许不关心任何人，只是来寻找新奇或有趣的体验；
• 新人：只关心自己，希望取得个人成就和认证；
• 成员：关心自己的同伴，为团队寻求成就和尊重；
• 资深成员：关爱社群中身处各级的所有成员，希望整个社群赢得成就和尊重；
• 主人：关爱整个世界，努力帮助全世界的人融入社群之中，并为创造一个生机勃勃的世界而努力；
• 执事：富有责任而有远见，已经与社群融为一体，甚至献身社群。

也就是说，高级别的内圈设计者，必须给成员提供一个教育他人或是服务他人的机会，不仅传授技能，还要传授能够帮助成员在心智上得成熟价值观和理念。

4）「 执事圈」——共管社群「共进未来」：1个核心5大权责6个技巧

一个「新社群」会由许多不同的曼陀罗式的「内圈」构成，内圈的关键人员会自然成为更核心的圈层，就如《星球大战》的绝地最高委员会。

所谓「 执事」，是指社群中比其他成员权力更多，同时思考更多，责任更多的人。

（1）「执事圈」核心任务——发起、修改和守护社群价值观

“首席执行官即CEO中的“C”，我希望它代表的是文化，首席执行官可以说一家组织的文化监护人”。——微软CEO纳德拉《刷新》

对新社群来说，「执事圈」是一个类似CEO文化的监护人的角色，不同在于它是一个圈。

• 创建发起价值观、理念和基本准则；
• 进化和修改价值观与行为准则；
• 传授和守护价值观与行为准则。

（2）「 执事圈」的权力和责任还应涉及五个方面

1. 引领社群生存和发展的问题；
2. 以公认公平的方式做决策；
3. 探索运营的方式——激活而非管理；
4. 打开、守护和保护界线（明文的规则和默认的规范）；
5. 主持仪式。

（3）「 执事圈」管理社群的的六个小技巧

缺少执事圈，各种问题接踵而至。

• 你无法把乔布斯和一个愤青或喷子的贡献区分开；
• 缺少一个有力的管理机构将个别影响整体团结的人员剔除；
• 来访者就无从了解社群所代表的东西（或者到底有没有代表的东西），他们也分不清是愤青还是社群的道德脊梁在说话。

根据埃莉诺·奥斯特罗姆（诺贝尔奖的经济学家）在《公共事物的治理之道》关于社群的八大原则整理出五个小技巧。

• 并非所有的理念都有同等价值。
• 重视新会员等于侮辱老会员。
• 要让新成员知道执事圈成员。
• 惩处和解决冲突的机制，价廉容易而且要快速。
• 最后，要让成员清楚地知道如何加入执事圈。

因为「 执事圈」，更多的志同道合者以多种形式参与，前行路上不再孤单；社群和品牌不再是二元对立和割裂，这是日渐壮大社群的根本所在。

一个人除了家庭角色，社会角色，还会有另一个角色， 「以新的方式参与集体并做出贡献」。在这个时代，开放者赢，控制者输。

这就是品牌猿新社群第8法则——「共建共创」法则，画出四个相互关联，又层层递进的「曼陀罗圈」——层层递进的帮助成员学到更多东西，拥有更多智慧，接触更大的权力，成就更好的自我。

9. 打造九大法则9：「行动」——一起做点有意义的事情

「行动」意味着自由意义上的积极生活——《人的境况》汉娜·阿伦特

如何帮助社群成员「自我实现」？——这就是「行动」。

1）从「我」到「我们」的行动

站在2022年，需要认知升级——从「我」到「我们」。

• 首先，「我们」意味着自信活力，共同热爱。
• 其次，「我们」意味着平权平等，无分主客。
• 其三，「我们」还意味着开放的心态。

2）去做「有意义的事」

对于平凡的普通人来说，并非每一个人都可以拥有「崇高的事业」。「新社群」来了，它承担了新使命——引导「我们」一起进行某个「崇高的事业」。

「有意义的事」包括：

• 自己成长和帮助他人成长
• 有价值的小事：低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”；渺小却是微光对他人有点价值的“小事”。
• 崇高的事业。所有“小事”，都可以汇聚于某个崇高的事业中，是方向，是指引，是品牌和社群的价值观的行动延展。

当“团长”累吗？确实累，但我必须站出来。有时我们上门送物资，一些老年居民会给我们弯腰90度鞠躬，我们百感交集——受不起，但真的特别感动。——上海团长某志愿者

3）有意义的事情，是「行动」不是“活动”

• 持续，坚持做某件事，甚至将其变为一种生活方式。比如蚂蚁森林，累计种下了3.26亿棵树。
• 行动加持「一件事」，而不是多件事。
• 有趣，丰满，立体的「行动」，而不是单一的重复。「行动」需要与时代相鸣。

如果说新社群的价值，是成长；那么一起「行动」，做点有意义的小事，就是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁，他可以拯救、复活每个人内心长存的某件事。

所以，「行动」对于新社群意义重大，意味着透明和知情下做一件事比说一件事重要，意味着新的归属感争夺从抢占心智到身心成长，更意味着新社群的逻辑和模式不断升级重塑，这是新社群不可逆转的趋势，也是新社群可能在未来，独一无二的存在方式。

到这里，我们已经重构了「新社群」土壤和定义；还创建了一个「新」商业模型——「阶梯模型」；完善了「新社群」打造方法论——「四大基柱和九大法则」。

说明一下，方法论很重要，但是更为重要的是「认知」。

「认知是因，创新是果」，没有对「新社群」的新认知，任何法则的使用仅是锦上添花，甚至可能是忙中添乱，更不说运营和激活「新社群」。

另外，不是所有的法则适合自己，因地制宜，因人制宜，因业制宜，甚至只取一“瓢”，做到极致，也许就能探索出一条应许之路。

五、「新社群」的未来有什么

世界最大社群是什么？——部落、宗教、国家、民族？

如果说是「文明是人类共同的想象，品牌是集体的共同认知《人类简史》」，那么新社群就是「一部分共同想象和志趣相投的人联合体」。

想象有多大，未来就有多大。

1. 想象一：年轻人的应许之地，小兴趣商业的起点，新商业生态的分母

在《小兴趣商业》中，吴伯凡老师在提出了「分子经济」和「从眼球经济到眼神经济」的创新理论。

商家过去采取的是在分母中淘金的方式，只有极少数人会成为你的最终客户，而分子经济是狙击分子，更加精准。

以这个视角来理解「新社群」——新商业正从分母式大流量模式转向分子式内圈经济的精准连接模式——细致，隐秘，高效，动态，热爱，还有意义。

「新社群」是新商业的DNA，是兴趣圈的动力机制，其本质是同义反复的生态！——《小兴趣商业》

这种转向中，微小入局，一旦立足，饱和供给，自然造血，自由生长，可持续，也许就能在不确定的未来新商业中拔足狂奔。

另一方面，这次疫情还将持续，这样动荡之中，个体会进一步感受自身的弱小和渺小，境遇的风雨飘渺以及焦虑的不断加深，品牌和新社群从“关爱”和“成长”入手，可能是另一个机遇。

借一句话，「新社群」——在新商业与新生活之间。

2. 想象二：商业的无限游戏和品牌终极未来

有一句哲学思考：「为了无限游戏持续下去，需要让尽可能多的人参与游戏。——《有限与无限游戏》」

另一句更容易理解：「任何商业行为的唯一目的都是创造客户。——彼得·特鲁克《管理实践》」

德鲁克超越了那个时代，詹姆斯·卡斯跨越了这个时代。

再回到《品牌翻转》封面的这句话：——「创造品牌的不再是公司，而是用户」。

当你认可这三句话，传统品牌的意义和价值即被推翻，品牌和商业组织变成了「如何为那些推动你成功的用户赋能」，那么「新社群」的价值和未来地位毋庸置疑：

• 新认知下，公司不是先推出产品创造品牌，而是以产品和社交媒体先创造社群；再借由社群用户创造品牌，最后，品牌维系公司的运作。那么，社群造界品牌。
• 新认知下，社群要帮助用户不断成长并向内圈迈进，从来访者→新手→成员→资深成员→主人，直至成为新社群的执事。那么，社群共建品牌。
• 新认知下，品牌/社群之所以强大，持久，甚至永恒，来自社群与气味相投的成员间的相互承诺和共进未来。那么，社群拥有品牌。

最后，拥有品牌的不再是公司，而是那些从品牌和社群中获得意义的用户。

世上有且只有一种无限游戏——「新社群的游戏」。

3. 想象三：万物皆可「NFT」，新社群更如此

2021年5月，NFT项目 “淡定熊”Okay Bears交易额破亿。

“淡定熊” Okay Bear 是一个基于 Solana 区块链的 PFP NFT 藏品系列，由10,000只不同的熊组成，用户持有后可以有进入公园的独家权限，在那里持有者们可以一起建立一个理想中的社区。

本质上 Okay Bears 还是一个「高质量猴子仿盘」。

这些不重要，重要的是Okay Bears对项目的定义。

「在一个由赢家和输家、英雄和恶棍、艺术家和建设者组成的极端化世界中，中间地带早已荒芜人烟。但这片土地上有一个“公园”，在这里，你完全可以做一个平淡的人，放心地做任何事情」。——Okay Bears

Okay Bear期望通过有意义的会员专享商品投放、户外活动、独家现场活动以及与独立企业和世界知名品牌的合作，创建了一个以社区为中心、全球公认的品牌，构建一个将超越互联网进入现实世界的良性社区。

NFT最核心的价值就是「透明化」、「非同质化」和「去中心化」，它的深入发展和万物皆融，对品牌和社群同样带来无限可能。

1）NFT与定制化参与杂交

绑定NFT机制，会以最透明公正的激励实现活跃圈的激活，各种独一无二的NFT纪念徽章，多种更透明、安全、高效和精准地嵌入有意义的行动，让每一位身在其中的玩家倍感重视和自傲。

2）NFT为共创产品扩容

充满想象的NFT共创形式，不但让社群成员更容易，更便捷的展现自我，主动参与；透明化的收益共享的机制让“品牌合伙人”不再是一句口号。

3）NFT重新想象品牌社群

你会发现，品牌资产本身就具有独一无二的特性，围绕品牌资产打造的NFT将拥有更令人向往的稀缺性和独特性。布道者激发信徒，传教士吸引用户，品牌资产NFT化能够创造出无与伦比的体验。

4）NFT催生了一种新的组织形式：DAO，即去中心化自治组织

DAO——由社区成员决定其章程、目标和任务的组织——他们围绕一个使命，一群人决定围绕一个目的和资源来协调具有约束力的价值观和权利——DAO的治理和运作用智能合约编写，在区块链上执行，这意味着每一笔交易都可以被所有人看到。

虽然DAO组织不是普遍适用，但在社群建设和成员赋能方面有许多价值。

这一切就如Okay Bears的宣言——「这是一种文化转变：由普通人建立的非凡品牌」。

总而言之，在各种想象中，无论是哪个方向，哪个未来，「新社群」都不可能，也不再是一种营销方式。

「新社群」理应是一个战略问题，是每一个品牌不可缺失的一部分，是品牌创新的动力之源，是我们战胜未来所有不确定未来的力量所在。

再重复一次，「不要问“细分市场有多大”，要问“你和谁一起战斗”」。

 

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