从1到10品牌营销打法

 

新消费品牌从炙手可热变为众矢之的，一方面固有资本泡沫和流量红利过度挤压造成的虚假繁荣，一方面也源于19、20年成长起来的新品牌们，不可避免地进入了增长瓶颈期——

走过从0到1的阶段，种子用户和口碑有了，甚至在细分已经做到前10，再往上冲的时候，路突然难走了：

流量红利见顶，转化率下降，无论天猫还是抖音，购买流量成本都逼近红线；

建立品牌、积累品牌资产尚属长期战役，是正确且艰难的路，但也没办法短期内奏效。

卡在这条沟里，怎么办？

先退一步说，无论淘品牌，还是现在兴趣电商成长起来的品牌，守住1小而美，甚至一条供应链轻轻松松做100个1，都能活得挺好。

并不是所有的企业都需要跨越到10，也并不是所有企业都需要品牌带来的效应，详细论述可见旧文被妖魔化的增长、裂变和社群。

但是，想进入10亿单品、百亿收入俱乐部，创造有生命力的品牌，获得来自品牌的大流量和高溢价，跨越增长鸿沟是必经之路。

从1到10的增长期，要跨越增长鸿沟，从战略到组织，供应链、渠道和品牌，都得经历适应新阶段的调整甚至重塑。

不展开太多，回到营销，从1到10，用什么样的打法，能更有效应对增长魔咒、跨越增长鸿沟呢？

先聊聊一种被说烂了的打法：

5000篇小红书koc测评+2000知乎问答+头部主播背书=1个新品牌。

这个方法有效么？有效。

但效力多大？至多推动走完从0到1的破局阶段，加之热赛道、好产品，第一波胜利在望。

因此，初胜基础上再往前走，常常会产生一种错觉，认为线上的流量是无线的，只需要靠大数据精准推动的小众匹配，就可以一直找到自己的用户，从0到1，1到10，10到100，滚动增长，源源不断。

然而，事实上，依靠着种草和精准投放的匹配，在走完1之后，往往陷入增长变缓和成本卡脖子的泥潭。

根本原因在于：

即便精准定向TA，靠推荐或种草就能触发立即行动的个体，数量相对有限，而流量算法能轻易捕捉的人群（早鸟属性、乐于尝鲜、敢于试错、价格敏感）几乎是所有商家都抢夺的目标，不惜抛出各种低价橄榄枝抢到私域里，供大大过于求，且进一步稀释了原本不多的忠诚度和粘性。

换句话说，这一波人构成了新消费很多个1，看上去欣欣向荣，但其体量无法支撑起从1到10的增长。

当以前的打法不凑效了。为了增长，保持漂亮的上扬曲线，很多企业选择提前透支品牌生命力，靠大幅降价获客，靠羊毛党获得短期报表逆势走高，结果曲线抗不了多久就跌下来；或者干脆刷单一去不复返，靠刷换权重和平台流量溢出，换自然销量短时间内勉强打平ROI，但也仅仅续命而已。

实际上，从0到1和从1到10，从目标到方法是完全不同的。

这一阶段的目标应是：保持增速的同时，破圈到主流人群同时建立品牌资产。

具体的做法可以概括为两句：

老产品，新用户；新产品，老用户。

看似简单且理所当然，但没花过钱、踩过坑，没得过血泪教训，很难真正掌握。

下面细说方法：

一、用老产品拉新用户

无论是互联网还是新消费，当下拉新都很困难。

首先，拉新应依托核心主力产品（老产品）——产品过关、赛道天花板高、供应链和渠道有博弈空间，同时具备一定圈层知名度，具备推广后能接得住流量，保证购买后正向得撬动口碑效应。

那如何转化主流人群呢，高举高打一波？

事实上，砸半个月线上线下整合营销、搞明星微代言一个月爆发、一年2次大脉冲……这些所谓高举高打，基本等于无效烧钱。

我们的答案是：

在可重复触达的相对大流量池，保持高频次持续投放广告；哪怕预算有限，也要在大流量池切分小块蛋糕，而不是投n个垂直阵地；

以年的维度保持频次，绝不是赌一把完事。

重复触达很好理解，如果你所在的大赛道竞争激烈，必须抢占消费者心智，除了重复再无捷径；如果是创新品类，那还要承担市场教育的义务，更需要坚持不断的投入教育成本。

大流量池指的是高频触达主流人群的阵地，覆盖人次至少千万级。在大流量池里才有真正的主流人群和足够的转化空间，才有可能产生显著拉动效应。

看着似乎遍地都是？别慌，先看两个例子：

1. 抖快信息流广告

作为目前最大的互联网流量池，抖快拥有场景种草和消费闭环。然而，其最核心的信息流广告，无论品牌还是竞价，都无法对单个人群形成重复高频触达。因为这和平台内容分发逻辑相背, 在投放机制上，为效率最大化，平台拼命鼓励不断建计划、不断做新的内容。如果用户没有表现出对素材的强兴趣，如加购、收藏、点击等，则这个素材基本不会第二次让你看到。

所以，抖快能捕捉的用户，基本是看完一次种草内容就表现出强兴趣的人（无论是进直播间，还是点赞视频），其体量足够品牌冷启动从0到1，却无法撑起从1到10。

那是否可以用公转私的做法？先把主流人群圈到内容私域，再重复触达。

看上去逻辑没错，但实际没有想象中美好。

首先，时间很长，即使24小时自播+投流，真正稳定起量需要较长的周期；

其次，漏斗过大，观看内容和购物消费的逻辑不同——前者向后者转化并不容易，引流和赚钱的逻辑也存在相互bug。

比如店铺自播间，基本是打组合拳（引流亏钱款+利润赚钱款），但为薅引流款羊毛和为利润款买单的，压根就不是一群人，后者很难对一个陌生品牌轻易下单，更别说支付溢价。因此，看上去自播私域流量不少，但撇开羊毛党和一次性用户，真正高价值回购用户并不多。

2. 头部主播直播间

头部主播直播间靠广泛sku最大限度拉闲逛用户，用红包福利沉淀粉丝，再通过供应链和选品团队优势，拿到低于市场价格的优惠价格，转化对品牌、品类有精准意向的用户。这个过程的前提是：足够大的流量池。所以第一点是满足的。

问题出现在高频上，在直播间，一个晚上就有大几十、上百产品无间隙的轰炸，加上拼手速和抢红包，给到用户记忆和回想的时间几乎没有。想有高频的效果，至少每个月1-2次推同一产品要保障，且依赖主播的描述、推荐力度（胜于其他带货的产品），说实话，可遇不可求。

即使满足了高频带货的要求，主播推荐本身也是双刃剑，有背书效果，也会稀释本身品牌的记忆点。消费者很容易把同一媒介上出现的品牌形象联想在一起，把他们自行归类，当品牌知名度远不及主播，就会被自动归为**推荐的品牌。

比如玉泽，其实除了李佳琦，玉泽在小红书阵地的投放并不少，但是用户只记得是佳琦扶起来的品牌，关键时候，只有对主播的信任，没有对品牌的信任——因为过程是用品牌溢价贴现主播和粉丝的信任资产。

那什么样的广告可以作为高频触达的流量池？以前我们说6+控频，现在大家都不控了，碎片媒介环境下，频次要求恨不得越高越好。

有这些选择：

1）线下友好型产品：生活轨迹的物理场景

线下触点布局，渠道第一、广告第二，渠道是基础和根基。

今天站在营销角度，只谈广告。

找到目标用户的生活轨迹，规模化布局线下触点，达到月度千万级的触达面，保证针对同一个体的触达频次：

• 社区触达同一人群频次最高，投放周期可选1-2个月，也可选择间隔月份或者季度；
• 商圈对同一人群的影响差不多要以周为单位，投放至少连续3个月打底；
• 机场高铁广告必须按年框来采买，才能在一年内达到重复触达差旅人群的目标；
• 电视硬广或OTT，不是很建议，电视开机率走低，但低线城市或老人仍有效。

2）电商友好型产品：高日活、国民级应用

大日活APP的固定广告位，选轮播按cpd、cpt买而非cpm散投，实现触达同一人群，虽然看上去更贵。

这是苹果一直以来的投放方式。看上去花钱多，其实远比一波cpm更加有效。

cpd不可能天天买，但可锁定一个大日活APP，按你的营销节点布局投放分时段投放，重复触达具备使用粘性的人群，保证一年内的相对高频次。

3）捆绑大IP

IP内容依旧是最好的绑定器，既有大流量，也有高粘性，实现高频触达：

• 达人IP、撒胡椒面一大波（类似上述5000达人打法），无论头部还是中腰部，花费不少，但基本效用只在投放。正确打开方式是：捆绑粉丝量大的头部达人，持续投，围绕一个显著卖点，重复展示，重复触达粉丝
• 综艺+影视剧，不多说了，2022年了，头部内容依旧卖得很贵，因为能稳定10次以上重复触达一群人且展示空间丰富的媒体，依旧稀缺。

有人说，绑定别人的IP，不如自己做一个IP内容或者形象，自动获得流量和关注，比如玲娜贝儿、比如董明珠的22岁接班人。

这种迷之自信很危险，在1到10，你连品牌还没立得住，既不是迪士尼，也不是格力，为什么觉得某一品牌资产（IP形象）能脱颖而出？

这些媒体或IP的好处，不仅在于能实现持续触达主流人群的效果，持续转化泛人群里的弱兴趣用户，还在于品牌的溢出和积累效应：

1. 灯塔效应，让渠道都能看到你的投放，更愿意一起玩；
2. 有足够的时间和广告空间构建品牌资产，对比一闪而过的抖音信息流或者直播间语速飞快的介绍，更能让用户能消化和记忆，形成对品牌的认知积累。

说到品牌，这里再多说几句，现在营销行业有点过于分裂：

要么做投手，操盘流量变现，产品、供应链、内容为渠道服务，追求当期转化最大化

要么做纯品牌，好像现在品牌的定义就是拍一个微电影、一个病毒视频、搞一个代言、做一个跨界，美美的就好了。

但品牌资产的积累，和做增长不是一件矛盾的事，更不是割裂的事。

正确的路径是：

在看得见当期显著增长的营销模式中，给品牌投资，做消费者影响力和溢价，最终跑赢渠道红利的收益。

其标识可参考：

搜索品牌词数量超过品类词、品牌自播间的引流款都是利润款。

二、用新产品带老用户

重要的话先重复三遍

在1到10的成长阶段：

新产品研发出来是给老用户消费的，而不是新用户；

新产品研发出来是给老用户消费的，而不是新用户；

新产品研发出来是给老用户消费的，而不是新用户。

为什么不针对新用户？

因为企业在早中期发展阶段，要打磨一款新品，去拓展新人群，既没有资源，也没有抓手：你的资源要投入在主流大单品里持续增长和破圈，而不是为了新产品拓新人群。

有人说，我再重复一次从0到1呢？当然可以，很多流量操盘手也是这么做得，再做一个品牌，再码一次资源，但不在今天的议题，我们今天说从1到10，得优先考虑投入资源发展核心大单品。

新产品不是耗费或者稀释资源，而是帮助做大销量或者做高利润。

要实现这个目标，就要让老用户，让现在就可以抓住的用户为新产品买单，且作为新产品的传播者。

从产品设计上，优先同一场景下，同一群用户可能使用的关联产品；也可从企业的核心能力和资产出发，找能满足同一类用户的其他需求（类似网易严选，围绕同一人群的衣食住行等）

定价模式上，区分当期第一目标是做高利润还是做大体量：

优先做高利产品：

针对70、80后，做功能丰富和升级款——越全能越能卖高价；

针对90、95后，做小包装、更细分和单一功能——越专业越能卖高价。

优先销量盘子做大，选择高频低价的产品：

用户购买参与度低，老用户几乎可以凭借对品牌的信任做决策，顺手就买了（品牌的意义在于降低选择成本，再差也差不到哪儿去）

这套路看似很容易且有效，重要的，是克制：

（1）不要忘记心智的关联性，不要出一堆毫无关联的低价款，把心智打乱了，让品牌运作成为投机工程。

（2）不要盲目自信，轻易进入已有头部品牌（品牌已强于品类）的行业。

从渠道看，只一句，最大限度利用已有渠道的能力，在产品设计之初就考虑渠道的兼容性。

从营销的打法上看，从不同【老用户】定义出发，通常有三种方法：

1. 已购老用户

这部分用户是新品上市最先抓住也最好抓的，这里可以做三件事：

告知、福利和谈资，

第一时间告知老用户新品上市、提供专属福利，前面两种是常规操作，不做阐述了。这里说一下谈资：

我们希望老用户不仅成为我们的购买者，也是传播者。

因此，新品上市要创造出让他们乐于讨论、方便传播的谈资：

足够份量的信任背书——激发骄傲；

成图率高的包装设计——自动晒图；

参与度强的话题设计——引起讨论。

举个例子，我们最近推出的智能健身镜，做了【一年全家运动打卡300天，免费全款】的活动。除了激发购买，更重要的是抛出话题，让大家讨论起来。

2. 兴趣老用户

所谓兴趣老用户，指的是对产品有意向或兴趣，但因为产品或价格的原因并没有产生真成交。

我们还是可以用新品再试一试，沿着用户产生兴趣的线索：

• 对搜索过用户，直通车或者京准通定向站外用户投放；
• 对已关注用户，在内容私域做好内容+定向粉丝推广；

说到私域，这里再稍微展开下，在1到10的阶段，私域的角色主要是刺激老用户复购和尝试新品，但无法扮演拉动增长的主力军：

第一，品牌的吸引和关注度没那么强，无法吸引足够多的私域人群；

第二，爬坡期，主力单品还在发展，核心sku不够多、私域的转化效率未必跟得上（平台型另算）。

私域做到top的品牌，几乎都是头部或强势知名品牌，早已走过了1到10的增长阶段。回到这个时间点，私域可以养起来，但别急于挤压销量：

3. 认知老用户

对我们品牌和产品已有认知的用户——也就是原广告或者渠道触达过的用户。这部分严格意义上不算我们的老用户，但这类情况还是值得说一下。

因为有个问题很常见：

要不要把已有的广告媒介用来放新产品呢？

答案是：

• 如果新产品和核心主单品产品的品类差异大，可以做28切分，20%投放新产品；
• 如果新产品和核心主单品产品的差异小，或者仅是型号、款式不同，则不需要切分。

如果新老品的品类差异大，没有被老品转化的用户（不够刚需、品类太新等原因），在熟悉品牌的基础上，有可能会被新品转化。

而如果新老产品属于同一品类，仅仅价格、包装不同，之前不被吸引的用户，因为低价被吸引过来，反倒是浪费——在电商店铺、直播间完全可以完成的转化，没必要浪费广告的钱。

可能会有疑问，老产品拉新用户，可以拉动较大的增长，但新产品拉老用户，看上去渠道投入力度并不大，可见的增长没有前者明显，为什么要做？

原因如下：

第一、我们当期的资源是有限的，新品拉老用户，不耗费太多资源，但也能贡献一部分增长；

第二、属于长期投资项目。

对主力产品的持续推广，是投资品牌资产；

对老用户的不断激活，是投资用户资产；

第三，为后期探索第二曲线进行充分尝试。

终于写完了。

如果感觉内容比较多，还是回到那六个字：

老产品，新用户；新产品，老用户。

 

来源：芋艿和猫说

来源：芋艿和猫说