汽车视频广告内容创作指南

微信流量视频场景可自由选择播放模式，画面尺寸以及文案位置。

视频一般默认静音播放，依赖画面表达朋友圈视频仅支持无声播放，公众号虽有解除静音按钮，但行为门槛高，仍可视为静音场景。因为缺少听觉对信息和情绪传递的帮助，投放微信流量的视频画面更需确保具有充足的吸引力以及清晰的信息传递。所以评估视频效果时，务必关闭声音，否则极易产生误判，从未听过配音版则评估效果更佳。

画面尺寸多样，选择字幕时不宜过小。以常用横版视频为例，最终呈现画面大小上：公众号流量>朋友圈卡片＞常规横版4:3>常规横版16:9公众号流量视频宽度≈手机宽度，而常规横版视频宽度≈手机屏宽的2/3建议相同视频输出多种字幕版本共同进行投放测试，位置可居于左上方、居中、底部等。

文案需要摆放在突出位置，必须与视频相辅相成。不同于沉浸式视频，微信流量视频文案十分关键，建议与视频内容相互配合，实现最优信息影响效果。

资料来源：创意中心

二、视频内容构思

视频内容构思有三个参考依据。首先要依据客户调研结果，如汽车客户对推广车型进行过消费者调查分析，建议重点参考。

其次依据各媒体平台用户关注点，可参考各平台上发布的测评文章夸赞项，从用户评论留言出发点，判断对车型感兴趣的用户主要关注的事项。最后依据历史广告投放效果，如有图片创意投放经验，可根据强调不同卖点的创意CTR、CVR数据情况，判断不同卖点对用户的吸引力。一般来说，外观、内饰、动力、油耗电池特性、自动驾驶、价格优惠为用户较为关注的事项。建议在首期尝试不同组合进行覆盖，再根据投放效果选出最优解。

三、视频制作，卖点按什么顺序排布

视频制作需要先考虑视频的外观的展现，可以靠前排放优质素材。对跑量图片及视频的分析，可发现外观总是最直观吸引到用户的关键卖点。建议在视频开场或开场完成后紧接车辆外观展现，镜头应避免过晃或切换过快，影响用户看清。外观画面的脚本字幕不一定在说外观。建议将金融优惠政策置于视频开头或文案当中，降低购买门槛感知；或置于视频结尾，号召试驾。核心卖点前置，多种组合满足不同偏好考虑到视频最长也仅有30秒，建议表达的卖点数不超 过7个，以尽量使表达的卖点可被用户理解接受。

四、卖点的呈现方式

对于不同原动力的汽车产品，卖点的呈现方式也不尽相同。动力相关的可搭配车辆行驶提速或仪表盘转动画面；电池相关可使用车辆充电、换电画面；智能化相关可使用厂商提供的模拟视频画面；驾驶乘坐体验可使用人物愉快操控驾驶、乘坐画面车型定位/格调可借助人物形象、品牌宣传视频、画面动效展现当部分卖点确实难以可视化或难以取得相应画面时，也可使用车辆外观内饰及外景驾驶行驶画面替代，如有人物愉快驾驶乘坐画面更佳。

素材选用需要多样化，尝试不同呈现视角。厂商视角需注意整体画面的呈现更加品牌向，官方感强，可信度好；经销商视角需要门店实拍为主导，亲和导购搭配，真实展现车型卖点；车主视角需要车主提车后驾驶感受、街拍外拍分享，更显贴近生活；第三方测评视角需要门店实拍+外拍，专业评车人形象出镜，增加内容信服度；

多使用FAB法则，从“卖点”到“买点”

五、视频节奏把控

在朋友圈视频最高30秒的时长设定下，视频总镜头数通常建议控制在6-15个，以便用户看清看懂画面信息。但30秒绝非必须用满的选项，15~20秒核心亮点突出、情绪传达到位的视频，可以最大限度让用户被完整节奏影响，加快留置行为。原始视频画面的短缺不足，也可通过时长缩减、节奏调整进行掩盖。

视频节奏把控建议遵照以下原则：三秒吸目光、七秒出重点、十五秒强输出、结尾有号召。

三秒吸目光视频前3秒的重要性已是毋庸置疑，作为吸引用户停留的关键时刻，将直接决定用户是否会继续观看并被视频内容所影响。

通过Top消耗视频互动曲线图，可见7秒内仍为用户大量流失时间段。秒吸睛后，必须用核心卖点承接以真正留住用户观看，也有助于推动“急性子”用户留置。结合历史视频经验，建议7秒结束时对2项卖点有初步露出或对1项卖点有具体展示。若7秒时仍未有核心卖点展示，则整体节奏基本出现滞后，卖点展现有所不足。

对比以下三张互动曲线图，还可发现转化指数高峰总体集中在15秒以内，15秒后则呈下降趋势。这说明相当一部分用户仅愿意且仅看完不到15秒的视频就做出了留置决策，15秒内输出内容的重要性不言而喻。同时建议尝试在15秒时再次引入吸睛卖点画面，最大化16-30秒价值。

愿意看至结尾的用户通常对视频内容已有一定认可度，就差临门一脚。可结合品牌销售政策及视频前文内容，采用到店红包、金融政策、品质体验、科技享受、省钱节油等话术推动看完视频全篇的用户点击进入落地页。最后画面建议同样运用三秒吸睛相同处理方式。

主机厂效果类Top3消耗视频典型互动曲线

六、经典案例参考

以下会从经销商口播实拍类型、经销商实拍混剪类型、驾驶代入感片头类型和车主分享视角类型这四种案例展开细致说明，分析视频类型的优劣势。

经销商口播实拍类型的视频中3秒人物吸睛需要紧跟时事，7秒充分介绍中型SUV低油耗特征，并露出外观及引擎卖点，15秒基本完成外观、豪华内饰、动力的展，现结尾人物对话式号召全片字幕居中，可读性好混剪入品宣视频，弥补实拍高级感不足。不过11-25秒部分画面与字幕，不符且镜头切换过多，能感知到因素材欠缺导致的不自然，建议调短时长。

经销商实拍混剪类型的视频中3秒外观吸睛抛出车型定位，7秒充分介绍安全性并进入外观展示环节，6-25秒遵照FAB法则覆盖外观、空间、续航、充电速度等卖点，画面匹配度好。结尾5秒引入金融政策，搭配车辆动感行驶画面号召转化。朋友圈场景下字幕对于部分用户可能略微偏小，可适当放大。

驾驶代入感片头类型的视频中外观吸睛3~10秒引入人物驾驶画面，驾驶愉悦感及车型灵巧性均得到展现，演员的表情及动作演绎更是让驾驶快乐感在静音场景下也能溢出屏幕，结尾再度展现车辆外观卖点并及时收尾，让用户带着驾驶乐趣的认知尽快进入落地页，CVR表现十分显著。

车主分享视角类型的视频中3秒完播率突出，情侣共同出现的明亮生活化场景+趣味火车图形有效吸引用户进行观看，不足的地方低价值对话过多，挤占车型卖点详细展开可能性，卖点存在感弱场景单调且画面并未真正可视化展现颜值、空间大、低油耗等卖点，仅为人物播报6秒后镜头均以单人画面为主，来回切换导致节奏感较弱。

汽车行业视频广告制作需要的注意力其实还是有很多，要想使制作的广告视频成为热点，一定要考虑场景的选择、内容的构思、卖点的呈现方式以及节奏的把控这些因素。