谁在“操纵”新东方直播间的爆红？

 

最近，新东方直播带货火了。

据飞瓜数据显示，6 月 10 日， @东方甄选 直播间迎来了一次“大爆发”，当天的销售额飙达到了 1452.4w 。到了 6 月 13 日，销售额更是突破了 2000w 。

然而在 6 月 9 日，直播间的销售额还只有 342.4w 。

图源 飞瓜数据

一时间，各个社交平台上、朋友圈里，都被新东方的直播刷屏。而恰好就在一周前，罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层，目前原本的 @罗永浩 抖音账号也已经更名为@交个朋友圈直播间 。

外界也纷纷议论“俞敏洪接过了罗永浩的枪”、“罗永浩和俞敏洪互换人生”、“罗永浩退了，俞敏洪火了”……

为什么新东方的直播间能一夜之间爆红？这件事儿跟罗永浩真的有关联吗？

01 新东方在直播带货里“绝地求生”

在 2021 年 12 月底，受到“双减”政策巨大影响的新东方选择成立「东方甄选」，进军直播带货。当晚俞敏洪的直播带货首秀确实掀起了一阵热潮，据多家媒体报道，俞敏洪开播 10 分钟就卖出了 10w 元商品，当天达到了 460w 销售额。

但自那之后，@东方甄选 的带货成绩可以说是“高开低走”，日销售额徘徊在几十万，最低的甚至只有十几万。

今年 2 月份的带货成绩 图源 飞瓜数据

@剁椒TMT 就曾分析过「东方甄选」直播间里存在的问题，如：

直播间没有玩“ 9 块 9 抢福袋”、“ 1 元秒杀”、“免费送”等套路，积攒不上人气；

主播没有打造好人设，没有给观众建立起“直播间有好货”的心智；

选品集中在农产品和图书，但农产品的客单价太高，大家不买账……

当时有不少网友打趣儿：“俞老师教书厉害，但带货还是得学罗永浩。”

事情的转折点发生在 6 月初， @东方甄选 连发了多条短视频介绍“新东方直播间转型，用双语形式带货”。视频的点赞量达到了 2-3w，是平均点赞数据 8206 （数据来源飞瓜数据） 的 2-3 倍。

这些视频给直播间带来了不错的引流效果。

6 月 9 日，直播间的销售额就从前几天的 100w 左右攀升至 300w+，直至 6 月 10 日迎来了全面爆发。

02 新东方和抖音，一次双向奔赴

为什么新东方直播间转型后能爆火出圈？

运营社认为，这取决于直播间本身的内容形式，与此同时也离不开抖音在背后的“推动”。

从新东方的角度看，直播间里主播“边介绍商品边教学”的形式确实更有优势。

以 6 月 14 日的一场直播为例，主播在给水蜜桃和牛排带货时就开启了英语小课堂：

“桃子非常水嫩多汁，‘多汁’用英语表达是‘juicy’……

我们这一套牛排套餐里一共有 12 片，12 pieces of steaks……”

还有主播董宇辉在带货时还充分发挥出了遣词造句、讲故事的才能。有一位小红书网友就分享了自己在新东方直播间“冲动消费”的经历：

董宇辉给大米带货时说“我想把天空大海给你，把大江大河给你，好的东西就是想慷慨地给你”；“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪……但我可以让你去品尝这样的大米”。

主播一番“共情”下来，让网友直呼“感觉讲到了心坎儿上”，连续买了 4 次大米。

图源 小红书

可以说，新东方将以前讲课的方法“搬”进了直播间。自媒体 @办学一点通 就曾介绍过，新东方老师授课，有自己独特的一套 “教学七步法” 。

其中第二步“授新课”里，针对“课堂上学生容易走神”的问题就有以下方法：

比如用话术吸引学生“接下来全是必考题，我们用三招六步把它搞定”；

板书要用两种颜色书写，要求整洁清晰……

新东方七步教学法 图源办学一点通

据运营社观察，在直播过程中，主播基本每隔半分钟就会抛出一个“知识点”——在介绍产品时着重强调某些卖点 （相当于是课堂重点） ，然后告诉大家如何用英语表达，与此同时还会带出其他的衍生知识。整个过程就像上课一样，牢牢地抓住了观众的注意力。

不过，运营社还注意到了一个细节——其实「东方甄选」直播间早有了双语教学的带货玩法， 今年 4 月直播间就开始了转型。主播董宇辉在和@腾讯新闻深网 的对话中还表示“从去年年底直播带货时就一直是用双语教学，也会和大家讲天文地理……也不知道为什么突然就火了”。

既然直播间的双语教学存在已久，转型也已早早开始，那为什么直到现在“东方甄选”才走红呢？

运营社认为，从平台的角度看，抖音也需要新东方。

伴随着罗永浩退出「交个朋友」管理层，抖音和淘宝一样，也面临着头部带货主播“断档”的情况。

头部主播断档，大量平台流量溢出，谁能够抓住流量，谁就能做占得先机。

淘宝作为「交易平台」，很早就占领了用户的购物心智——当用户需要买东西时，天然会想到淘宝，因此淘宝只要找到能够选好品的、有一定声量的带货主播，仍然可以继续「直播电商」这条路。

抖音在本质上属于「内容平台」，只有用户对内容感兴趣，电商这个模块才会得到更多的流量，因此抖音电商对主播的内容能力要求更高。

新东方直播间的老师们，其内容生产能力不容小觑。

@腾讯新闻深网在文章中提到，新东方的直播间有的是一段深入人心的故事，是一首自弹自唱的《海阔天空》，一支行云流水的《夜的钢琴曲》，甚至还有对唐诗宋词乃至《红楼梦》深入浅出的解析。

此外，现在正值 618 黄金档口，由于前期罗永浩等超级头部主播淡出，抖音也需要「东方甄选」承接中产、白领人群的流量与关注度。

对此，运营社猜测，在「东方甄选」靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上， 「东方甄选」的直播间也获得了不少推流。

从数据上看，直播间的「推荐流量」和「付费流量」占比也确实在升高。以 6 月 1 日的直播为例，当天只有 49% 的流量来自于直播广场推荐（其中可能包含付费流量）；而在 6 月 10 日的直播中，直播广场推荐流量占比提高到了 64% 。

数据来源 飞瓜数据 左为 6 月 1 日流量来源，右为 6 月 10 日流量来源

03 大主播潮水落去，「机构主播」成新趋势 

作为「机构主播」出现，新东方不是第一家。

早在今年三月，由 6 人团体 （ 其中 5 人曾是薇娅助理） 组成的「蜜蜂惊喜社」就横空出世，直播五天，累计观看数量进入千万级别。

虽然薇娅所在谦寻并未对此有过多回复，但是不少媒体发现，许多淘宝直播预告的微博账号，都将蜜蜂惊喜社与李佳琦的直播预告一起发出——业内默认蜜蜂惊喜社在逐步替代薇娅。

纵使外界众说纷纭，但是蜜蜂惊喜社却一直强调，“这只是 6 个人努力创业的小团队”。

抖音直播这边，罗永浩很早退居幕后， 40 多名年轻主播主持着「交个朋友」直播间。

凭借着超强的供应链体系，「交个朋友」采取 7×24 小时直播模式，主播们轮流登录直播间，保证「交个朋友」一直在线。

无论是甜美风格的林哆啦，还是时尚快节奏的彭思然，还是偶尔讲讲段子的龚晨，都有自己的一部分粉丝们，但是他们都为「交个朋友」这个机构服务。

不难发现，随着头部主播消弭，平台越来越倾向于「机构主播带货」这种新型模式。

运营社认为，通过机构主播带货的好处体现在两方面上：

一方面，直播电商进入 2.0 时代，行业趋于成熟，不再需要标杆式的头部主播“冲锋陷阵”。但现在，一旦头部主播翻车，对平台和平台商家的打击是不言而喻的。

而扶持腰部和中小主播壮大，又是一个漫长的过程，在这个过程中流量随时会被竞争走。

因此平台需要的是「头部光环」，而非「头部主播」。

在这种情况下，顶着光环的各大机构应运而生——有罗永浩光环的「交个朋友」，有薇娅光环的「蜜蜂惊喜社」，现在还有了新东方光环的「东方甄选」……

这些机构因其创始人，天然有着较强的号召力和吸引力，但多个主播的模式下，个人光环又不至于压过机构光环，又避免了主播一人独大下的粉丝集聚效应。

另一方面，由于这种模式下，所有的主播都寄托于「光环机构」，只要机构愿意，可以快速复制新主播。

比如「交个朋友」在两年间大量招聘主播，由最初的几人扩展到现在的 40 多名，其团队也从 7 人发展到 1400 多人。

可以看到，在直播带货 2.0 时代，个人特质会越来越弱， 企业品牌特质会越来越强。

04 结语 

因为优质的内容+新颖的模式，再顺着 618 热度和一定流量帮扶，「东方甄选」的成功看似偶然，但却好风凭借力，能火也算顺理成章。

对于抖音而言，受流量分配机制影响，其顶流并不少见——从今年的刘畊宏、到垫底辣孩再到现在的「东方甄选」。

在后浪推前浪的抖音，火很容易，但是想长久的火，并不容易。

仅仅凭借一阵儿直播大火就下结论，相对来说还是比较片面的，「东方甄选」的直播仍然处在探索阶段。

但是「东方甄选」未来能否真正扬帆，重现新东方在教育中的辉煌，值得我们拭目以待。

 

相关文章：

新东方直播带货涨粉指南

 

作者：丁奕然 于丽言，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源：运营研究社（ID：U_quan）