抖音电商卖货11个关键词

 

2021年，抖音55潮购物季累计订单量2.3亿，同年818新潮好物节，订单量同比增长5倍。2022年4月同比2021年4月，通过商城产生的GMV增加了6.6倍。

在618之际，抖音于日前发布了《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》（后台回复「抖音」可获取白皮书），全文75页，文章略显晦涩，专业度比较高，内容中强调了“FACT+”，这源于抖音去年提出的FACT（Field阵地自营、Alliance达人矩阵、Campaign主题活动、Top KOL头部大V）内容场基础上，新增“中心场”和“营销场”两个升级点。通过内容场、中心场和营销场的三大场域协同发力，为商家拓展经营阵地，实现消费者的全链路覆盖。

询问了身边的一些做抖音的朋友，往往不甚清晰，因此，我希望从商家的视角以及技术/数字化行业从业者的角度去俯瞰抖音这份白皮书的初衷和目的，挖掘更加真实的抖音电商。我抽取部分《2022抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》的原文（灰色字体部分），并据此提出一些问题和建议，我把它们总结为11个关键词。

不说官方话，今天我们用大白话和大实话，帮大家看懂/认清抖音电商。

01「兴趣」

“从2021开始，伴随着高速增长（165%商家增长），抖音电商取得了不俗的效果。从与其他平台的差异性来看，抖音强调的是“兴趣电商”，的确更能抓住年轻一代的心理。”

如果抛开“兴趣”，则暂时看不到太多其他亮点，这也是要想进入抖音电商的企业们必须想明白的地方，你的产品，是否能让消费者产生兴趣？如果兴趣点不足，那么请先解决这个问题，否则抖音电商不应该是你的第一选择。

02「好物」

“消费者价值角度来看，抖音电商通过“供应好商品、展现好内容、提供好服务，让消费者的美好生活触手可得”，简称：“好物“。”

在中国的产品创新有限，好物其实是一个”存量市场“，这也带来一个不可避免地同质化倾向，如果”好物“的增长速度跟不上平台的增长，就会很快进入瓶颈。作为兴趣电商的优点在于，“兴趣“削弱了价格属性，兴趣来源于几个维度——颜值高、品质好、服务好、价格好、够潮，如果能做到有趣，那么可以得到更高的商品溢价。

03「工具」

“商业价值角度来看，1200个商家年销过亿，其中134个新锐品牌。抖音提供了罗盘策略版、巨量千川产品、巨量百应、精选联盟等，为商家提供数据化分析服务，打造完整高效的经营环境，为了用好这些工具，势必又会创造一大批就业机会。”

和所有平台电商一样，自带的工具是必须熟练掌握的技能，否则上平台只是上了个寂寞。

04「达人」

“生态价值角度来看，超过1.2万个达人带货GMV过千万，商品和服务本身是固化的，但是可以通过达人的演绎使之变得有趣，商品+达人，简单地说，也即“好物+有意思的人”，是抖音和其他电商平台的最大区别，通过达人的演绎，不仅仅在卖货，同时更是直接创造内容。通过内容消弱价格属性，提升产品与品牌的内涵，是商家在抖音平台上的成功法门。”

对于有供应链优势的企业，通过平台的反馈重新设计商品，或者根据平台的特点定制商品，留给达人发挥的空间，这样才能充分利发挥抖音电商的优势。

达人和品牌之间也是一个双向选择的过程，不能指望每个品牌都能在坑位费不高的时候就碰到董宇辉，何况过于有特色的达人也会掩盖品牌的特色与光芒。

05「品牌」

“社会价值角度，传统文化类主播收入增长101%，山货上头条等项目在顺应国潮与发掘特产好物上，抖音电商不仅能够带货，而且是能够帮助打造品牌的，一幅图胜过千言万语，那么一段视频呢？年轻一代的品牌倾向偏弱，抖音电商给了新品牌非常好的崛起机会。不用担心抖音电商的销售数据，因为品牌进入了消费者心目后，线上线下，各类平台均会从中受益。”

如果有数据，我很想看一下新品牌在抖音和淘宝（天猫）的爬坡过程比较，应该会很有意思。

06「内容」

“兴趣电商以内容为核心，品牌需要围绕用户认真做内容，对内容要有敬畏之心。”Teenie Weenie电商总监姚莹的这段话值得所有品牌商细细琢磨。如果说，淘宝解决了交易的问题、信任的问题，那么抖音本质是为品牌构建了内容平台，对于没有经历过物质匮乏的年轻人来说，内容关乎着买这件商品“潮不潮，爽不爽，美不美“，价格和功能虽然也很重要，但是在内容引起的购物冲动下，与其他电商平台相比，差异性特别明显。

功能性商品可以在内容的帮助下，摆脱功能介绍的尴尬，直接关联到生活方式与成就感，这是抖音消费者的重要决策链路。”

内容是很好的临门一脚驱动力，但是冷静以后，还是要看商品与服务，如果有数据，我很想看到退货率与其他平台的差异。

“抖音通过四大场域（短视频、直播、搜索、商城）覆盖了货找人与人找货的双向消费路径，看到有意思的商品视频，立刻可以去找一下，你对什么感兴趣，平台也会向你推荐短视频内容，商家可以通过“打造内容“，延伸到”中心场“，来构建”全域兴趣电商“。”

说起来容易，做起来难，门槛还是蛮高的，一是抖音生态和平台建设的支持力度，二是企业自身必须有清醒的头脑和对应的组织架构来进行调控与管理，内容构建的要求其实很高，从某种意义上是把企业内部的“内容创意”，众包给了”平台达人”，奥迪的小满文案就是典型的反面例子。

“通过内容，洞察消费者趋势，从而发掘新品；通过内容推广品牌与商品信息，实现商品的迅速打爆，是抖音平台的一个重要价值。”

一旦真正投入这么做，我们会发现这个消费趋势往往同质化严重，抄袭成风，对小品牌较为不友好；小型企业资源有限，声量限于投入也非常有限；一个好的新品往往需要打磨，但是快餐式的爆品其兴也勃，其亡也忽，对品牌反而有可能是一种伤害，当然，眼球经济泛滥的今天，你不这么做也不行，这可能也是另一种形式的内卷吧。

“白皮书反复强调“以内容为中心的全场域建设”，内容场的核心是：经营FACT 矩阵，保障多元内容供给。”

“通过内容打造“品销一体”，是在抖音做品牌最有价值的一点，没有年轻人在买商品时愿意听营业员讲十分钟品牌商的企业文化，但是看一段视频却能够让消费者愿意为了情怀买单。”

传统的MOT理论在这里通过“内容+商品”，可以更高效的将企业意志传递给消费者，打造国民品牌。

“短视频与直播间密切配合形成「短直共振」，是提升内容经营效率的重要方式，通过短视频引流进入直播间的人群， 其GPM 超出直播间平均水平96%，通过短视频吸引进入直播间的人群，因为对内容已有关联认知，因此人群更加精准，转化效率更高。”

引流短视频是要抓住用户注意力，21世纪最缺什么？注意力啊

07「用户资产」

“从种草到转化，抖音在努力打造平台粘性，让商家可以在抖音平台沉淀用户资产，实现长效增长。”

目前还是公域，抖音下一步要完全打通飞书，更加开放，才能够让企业持续构建真正的“沉淀用户资产”。

08「中心场」

内容连接用户与商品，不同的人对不同的内容感兴趣，这就是“兴趣电商”的本质。内容做的好，就有进入中心场的机会，否则就要花钱，至少，在抖音平台，恶俗的脑白金广告没有容身之地，电梯洗脑广告也不可能存在，这也是对传统品牌建设的一个新挑战，也是新广告人的机会。

内容一般由以下几部分构成：“创意故事、产品、音乐”，音乐一直被认为是最容易被传播的模因（Meme）之一，从音乐着手可能是一个新的机会点，我那些做音乐的朋友们有希望了。

抖音从另一个角度拆解了GMV，强调了宽度（覆盖更多的人群兴趣点），转换深度（内容创造兴趣的效率与兴趣通过商品变现的效率），内容宽度与转换深度都对企业提出了更高的要求，也是在公域池中切蛋糕的重要考核点。

公域，也即中心场，未来一定面临着更多的竞争，消费者每天刷视频的时间有限，内容的增长和平台用户的增长会相互促进，进一步提升对内容的要求。一旦进入，就是一场长跑。”

可能是来自于互联网企业的惯性，这里对GMV有点过分强调了，品牌企业要的绝不仅仅是GMV，内容宽度是一把双刃剑，因为内容是有成本的，而且不低，视频内容的成本比以前是大大降低，但仍然不低。以前只要做出好产品，现在还要讲出好故事，更要拍出好视频，也算是一种内卷吧。

快餐时代，视频内容的附加值周期太短，不进入抖音中心场则更是昙花一现。这里也给大家提供一个方法论，我们可以根据抖音提供的数字化工具进行精细化分析，不同兴趣点的人群，对于不同品类的转换深度是不同的，我们可以根据品类的转换深度来排序，确定自己建立内容宽度的步骤，简单地说，柿子捡软的先捏。

09「产品开发」

“这张全图充分说明了抖音电商如何全面的介入消费者决策购物的全链条，并帮助商家建立闭环的产品开发体系。”

如果从企业端看完整的供应链，则是这样一个流程：

两个维度看同一件事：产品开发体系构建，抖音可以是起点，但不会是终点，还会有很多其他的事情要做。

10「矩阵」

“海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容，并拥有大量粉丝基础，是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。此外，矩阵式的达人合作也是快速扩大经营规模的重要方式。”

未来的直播是工业化直播，未来的内容创造也一定是工业化的，达人矩阵一定是1+1>2的关系，同样成本，建达人矩阵比找头部主播更有效，更有效，更有效（重要的话说三遍）。如果抖音可以用一个达人矩阵指数来帮助企业衡量传统品牌宣传和内容电商的销售成本差异，可以更有助于推动企业的决策和执行。

“头部大V主要包括品牌与明星以及头部电商作者的合作，是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式。明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。”

大V的好处显而易见，但是要把大V的价值最大化，必须注意以下几点：1、供应链能够承接，不掉链子；2、先构建达人矩阵以便承接大V的热度长尾；3、通过大V的销售必须附加裂变物料，利用庞大的基数形成声浪与吸粉。另外，声量与销量的双爆发，其中的因果关系是先声量，再销量，不要搞反。

11「数字化」

“抖音的货品策略建议是：供给优价好物， 做好商品研发与成长。本质上，每个企业都应该这样，和你是不是在抖音平台无关，抖音提供了一系列数字化工具，可以让你少走弯路。”

抖音是否可以利用自身的大数据优势，主动发现趋势，并组织供应链一起在该命题下进行集中创新，这也是切入供应链的一个非常好的机会。

结语

白皮书其余部分都是一个基础的从业人员需要掌握的基础知识，比如NPS、组织建设、工具使用等，就不一一分析了。

抖音电商正在快速成长，有这样那样的问题很正常，企业也需要有对应的资源投入，包括整体的理解“兴趣电商”概念，构建相应的组织体系，打造与之配合的供应链等等。

淘宝兴起的年代，颇有一些“淘品牌“，淘宝的生意占了90%甚至更多，抖音作为一个内容平台，尚未看到有大量的”抖品牌“出现，一方面是通路竞争激烈，一方面是兴趣电商的基础”兴趣内容“附加值周期太短，抖音可以更清晰地把自己定位为”90%“，”60%”，”30%”三种通路比例，并给出不同的建议与精细化模型，从而取得更快的成长。

但是，无论如何，在空前的疫情与国际经济大环境下，抖起来，没错的。

 

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