B站产品推广分析

 

本文从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个方面对“哔哩哔哩”移动端APP进行了产品体验与分析。

一、产品概况

1.1 体验环境

1.2 产品概述

哔哩哔哩（英文名：bilibili，简称B站）的前身为视频分享网站mikufans，以ACG相关内容（Animation、Comics与Games）起家。

随着哔哩哔哩的不断发展，它已经成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，至2017年3月1日，哔哩哔哩已突破拥有1亿名注册用户。

至2021年12月31日，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长。在用户健康增长的基础上，B站也在不断加快商业基础设施建设，提高商业化能力。B站月均付费用户增长至2,450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。（部分内容）

“你感兴趣的视频都在B站”是哔哩哔哩最新版本的简介。简介不仅精确的表现了哔哩哔哩的产品定位，也表现了B站想破圈的决心。“感兴趣”代表了哔哩哔哩内容的丰富，从学习到游戏，从美食到生活，你想看的内容应有尽有。哔哩哔哩也从“二次元视频社区”发展为现在的多元内容视频平台。

二、产品体验分析

2.1 战略层

2.1.1 产品定位

哔哩哔哩主要用户为爱看有趣视频、喜欢社交的年轻人，他们想找到自己感兴趣的视频，并和有共同话题的人交流。哔哩哔哩是一个综合娱乐社交视频平台，为用户推送感兴趣的视频，营造良好的交流社区。内容涵盖动画、生活、音乐、舞蹈、游戏等年轻人喜爱的内容。

2.1.2 用户画像

根据哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨在2021 中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会上的演讲透露：B 站的月活用户是 2.23 亿，这里活跃的中国大概一半的年轻人，B 站用户的平均年龄是 22.8 岁，其中 86% 的用户是 35 岁以下的，主要集中在一二线城市，大概占了一半以上。

尽管没有确切的关于哔哩哔哩用户年龄段的分布数据，但我们可以选取到部分粉丝数位于前列的UP主的粉丝年龄段和百度搜索指数来做数据参考。

哔哩哔哩番剧-粉丝画像（火烧云数据）

老番茄-粉丝画像-游戏区（火烧云数据）

老师好我叫何同学-粉丝画像-科技区（火烧云数据）

敬汉卿-粉丝画像-生活区（火烧云数据）

百度搜索指数-哔哩哔哩-年龄分布

20-29岁的年轻人是哔哩哔哩的主要核心用户，90 后和 00 后占据主要年龄圈层，B站的ACG、二次元等板块也更加符合热爱新鲜事物的年轻人的口味。相比年长的人，年轻人拥有更多的精力与时间活跃在B站，发表自己的见解，观看各类体育比赛，并与其他B站用户进行交流。

百度搜索指数-哔哩哔哩-性别分布

B站以ACG内容起家，且之后扩展的宅舞，电竞，宅向文化等受众圈层较多偏向于男性，因此 B 站用户男性比例更高。

百度搜索指数-哔哩哔哩-地域分布

B站的用户主要集中在华东地区，东南沿海省份用户分布最多，此外西南地区的四川也有较高的搜索指数。广东、浙江以及江苏的用户数据领先，主要因为该地区经济发达，高校、企业资源多，年轻群体综合素质较高，在接受新潮文化能力方面更加突出。

2.1.3 用户需求

1. 生产型用户：这些贡献UGC的内容创作者很大程度上决定了哔哩哔哩的整体社区氛围，是哔哩哔哩不可或缺的重要组成部分；而不同粉丝体量、不同分区的创作者他们的创作内容也不尽相同。

2. 消费型用户：消费型用户又可分为有明确观看目的的用户和没有明确观看目的的用户。

（1）明确观看目的的用户：

• 二次元爱好用户：喜欢动画动漫，希望观看浏览到丰富全面的动漫，二次元资讯，但同时不想观看广告，注重用户体验，B站的弹幕及评论功能可以让有相同爱好的用户一起讨论互动。
• 提升自我意向的用户：在B站观看专业技能，课程学习，人文科普等内容，有着明显的提升自己的意愿。能够和志同道合的用户进行学习交流。
• 游戏电竞直播爱好者：热爱游戏，喜欢观看直播的用户。他们通常有明确的关注对象。愿意和相同的游戏玩家交流。

（2）未明确观看目的的用户：

泛娱乐文化爱好者，兴趣广泛，利用碎片化的时间观看各种感兴趣的视频作为消遣，会在平时无聊的时候打开B站，希望在B站上发现一些她们感兴趣的主题或内容，了解更多人的生活。能够理解弹幕文化，渴望交流、分享。

2.1.4 市场背景分析

1. 在线视频行业发展现状

在线视频的需求随着短视频APP的发展吸引了众多人们的注意，2018年有统计数据开始，我国在线视频人数就达到7.11亿人，在线视频使用率达到88.7%，自此之后我国在线视频人数呈现稳定的增长态势，2020年我国在线视频用户规模达到9.44亿人，使用率为93.4%，其中短视频用户规模达到8.73亿人，使用率为87.8%。

2018-2021年我国网络视频用户规模及使用率

近十年来，中国正处于规模庞大、发展迅速的内容视频时代。物联网、5G的广泛应用、大屏幕的日益普及和视频显示技术的进步推动了线上线下融合的趋势，将内容视频推向一个新的高潮。在视频类内容多样化需求不断增长的推动下，我国在线视频行业市场规模高速上升，于2019年突破千亿元，预计2022年达到1626.3亿元。

2012-2022年我国网络视频市场规模及增长趋势

2. 市场竞争

随着用户规模的迅速扩大，网络视频平台间的竞争日趋激烈。目前，从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家。芒果TV及哗哩哗哩月活超2亿，处于第二梯度。

2021年我国网络视频主要平台MAU

同时，和短视频APP相比。在App store（免费）排行趋势图中，可以看到由于抖音快手app面向用户群体较广，用户数量也远远大过哔哩哔哩，因此抖音、快手app位于排行榜前列。

而B站由于自身的社区优势，用户粘性较高，且B站目前定位更偏向泛娱乐兴趣平台，因此排名没有太大波动。哔哩哔哩和爱奇艺的排名非常接近，不分上下。

哔哩哔哩app与其他竞品在2021年10月01日 – 2022年01月01日的iOS AppStore排名趋势

哔哩哔哩app 在2021年10月01日 – 2022年02月01日的iOS AppStore 排名趋势

2.2 范围层

2.2.1 核心功能

• 动画：用户可通过 APP 搜索、索引、浏览专区等功能对动画番剧进行观看、追番。
• PUGC视频：用户可上传 UGC、PGC 等视频或者点击不同分区的视频进行观看。
• 互动：创作者可以发表自己的图文或视频动态。用户可以在观看视频的过程中向屏幕发送弹幕，也可以在观看的视频，动态下评论留言，与其他网友互动。互动作为
• 直播：用户可以开设直播或者选择观看直播。

2.2.2 其他功能

1. 直播：在2019年第四季度，非游戏业务收入占总营收的57%，其中直播占比最多，成为B站的第二收入源。B站的直播以二次元及游戏为主，具有B站特色。

B站聚集了大量二次元游戏爱好者，所以也减少可以从外界引流的成本。而且游戏直播是为B站游戏代理服务，从游戏入坑-游戏下载-游戏攻略，形成闭环。

2. 游戏：游戏服务作为B站的业务之一，营收占比从15年的7%，到16年的65.4%，再到17年的83.4%，权重占比在不断增加。B站的游戏主要有游戏联运、联合发行、代理发行、合作研发、投资研发5种模式。

通过对站内人们视频进行分析，对高点击量、高观看量、高收藏量的二次元视频进行分析，确认该类型是否具有对应的高人气，从而孵化对应的IP游戏，并推荐给相应的主播、观看用户，进行引爆，实现发现——制作——精准定位的研发推广闭环。

2.2.3 特色功能

1. 一键三连：用户可以通过长按点赞键同时完成点赞、投币、收藏对UP主表示支持，后UP主多用“一键三连”向视频浏览者请求对其作品同时进行点赞、投币、收藏。

一键三连简化了原本操作3次的步骤，一定程度上也提高了用户打赏的几率。这一点，和抖音、快手等短视频平台的算法很不一样。

一键三连就像是UP主和用户之间的纽带，只有真正优质的内容才能让用户产生共鸣，一键三连。用户只有真正觉得一个视频好，有实用价值或社交价值，才会一键三连。

2. 稍后再看：使用哔哩哔哩时，看到了某个视频感兴趣的时候，却发现其他的视频好像也蛮有意思的话，可以将该视频添加到稍后再看列表。或者当有其他事情需要完成来不及观看视频时，可以将视频添加到稍后观看列表。

3. 正式会员答题机制：哔哩哔哩新用户如果想要在在社区和他人进行互动，需要先通过社区答题，确保价值观一致之后才可以成为哔哩哔哩正式会员，才能够在社区互动。

区别于其他视频平台用户注册后即可互动。哔哩哔哩的新用户未答题成为正式会员之前为注册会员。

注册会员仅能收藏视频，不会获得登录硬币，也不能投稿视频。因此实际上注册会员无法获得硬币，因此无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

答题机制的优势在于净化社区，过滤不合适的用户，同时通过题目让用户了解B站社区的规则。劣势在于提高了普通用户加入B站的门槛，可能在一定程度上使用户留存下降。因此推测答题机制触发的改变是为了平衡用户质量与数量之间的关系，让用户拥有更好的社区体验。无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

2.3 结构层

2.3.1 产品功能结构（按功能）

哔哩哔哩利用五个导航栏来区分每个页面的功能。

1. “首页”页面以瀑布信息流的形式个性化展示用户偏爱的内容。
2. “动态”页面则展示关注的up主最新动向。
3. “发布”页面取代了之前的频道功能，包含了发动态，开直播，发视频三个大类。这项功能旨在鼓励想成为up主的用户多多分享自己的视频。
4. “会员购”页面则是B站自己b站于2017年推出的IP消费体验服务平台,致力于满足用户日常IP文化娱乐消费需求。
5. “我的”页面则是个人资料类、相关设置以及哔哩哔哩的一些小工具。

2.3.2 产品使用流程图

观看感兴趣的视频

观看关注up主更新视频

观看感兴趣的直播

观看感兴趣的动画

登录注册流程

2.4 表现层

哔哩哔哩APP整体的UI设计采用粉、白色调，非常简洁。粉在具有较强识别度的同时不失活力。同时，哔哩哔哩独有的粉色蓝色使得用户在这里获得某种归属感。

此外，哔哩哔哩的界面图片多是采用动画图片、以及具备二次元文化识别度的图片，需要注意的是为了使得页面不单调页面内容排列方式尽量不完全一致要有一定的变化，而且这种变化一定要尽量与内容结构相配合。

最后，贯穿整个操作过程中出现的哔哩哔哩吉祥物22娘，33娘和小电视。他们赋予了这个app“生命感”，使得用户在使用APP的同时能够感受到社区氛围的存在。

2.5 框架层

2.5.1 首页推荐界面

2.5.2 搜索页

2.5.3 动态界面

2.5.4 视频详情页

2.5.5 会员购界面

三、竞品分析

3.1 竞品选择

哔哩哔哩早期作为二次元网站，其对标竞品应为A站，即AcFun，但在二次元类APP内，b站因为其丰富的番剧版权，良好的用户体验，足够大的用户体量等原因，跟acfun已不是一个级别了，在二次元内容产品里已处于垄断地位，因此不选择acfun作为竞品。

在哔哩哔哩站破圈后，B站聚集优质UGC视频，不同于抖音、快手的一般由手机拍摄创作的15秒或三分钟以内的短视频，也不同于爱、优、腾拥有大量的影视、综艺等长视频资源，B站主要视频在5-20分钟，也叫中视频，而同样做中视频内容的有西瓜视频。因此选择国内的西瓜视频作为竞品分析。

西瓜视频背靠字节跳动，近几年从哔哩哔哩挖走巫师财经，信誓蛋蛋等头部创作者，同时西瓜视频在2020年宣布下一年度拿出20亿元来补贴西瓜视频内容创作者，西瓜视频正通过字节的巨大流量和强大的资金支持进一步推动产品在中视频各垂类赛道的布局，成为B站强劲的对手。

3.2 基本信息对比

3.3 优劣势对比

3.4 竞品功能结构

西瓜视频的一级导航栏分为5个tab，分别是首页、放映厅、发视频、消息、我的页面。

1. 首页以二级导航栏展示不同的视频分类，且类别可以自行增减、排序。相关类目下会显示算法推荐视频，并且会显示视频转评赞数量。
2. 放映厅展示了西瓜视频的电影电视剧综艺资源，以及西瓜视频会员专享的观看视频资源。
3. 发视频页面不仅可以拍摄和上传视频，还包含了一些简单的视频工具。如视频剪辑，视频配乐，识别字幕等等
4. 消息页面不仅供用户与其他的西瓜视频用户互相交流，还可以在这里获取到最新的系统消息，点赞消息，@消息等
5. “我的”页面可以进入个人主页。这里包含观看历史，离线缓存，我的收藏同时还有创作中心的入口。最下方含有西瓜视频的相关服务内容。

3.5 核心功能比较

3.5.1 视频播放及打赏

西瓜视频是字节跳动旗下的中视频平台，以“点亮对生活的好奇心”为slogan。帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品。 目前平台月活跃创作人超过 320 万，月活跃用户数超过 1.8 亿，日均播放量超过 40 亿，用户平均使用时长超过 100 分钟。

西瓜视频的视频推荐以信息流方式呈现并自动播放，类似抖音，不喜欢滑动观看不同的视频。而哔哩哔哩首页默认为双排卡片信息流，且不自动播放。在用户体验层面上，相比西瓜视频首页直接播放，哔哩哔哩的首页更加需要用户主观思考的时间，西瓜视频可以在第一时间给予用户视听感受。

尽管哔哩哔哩有单列卡片推荐模式，但并不是默认开启，需要手动在设置开启开关。，西瓜视频的信息流除了以列表形式呈现之外，还有更加直观的赛程日历，方便用户以更加宏观的视角了解赛事的紧密程度，安排时间。

西瓜视频的视频详情页和哔哩哔哩大差不差，西瓜视频没有投币功能，取而代之的是视频下方的打赏和缓存。西瓜视频在播放结束后会插入广告，而哔哩哔哩在片头片尾也未加入广告，保证了用户体验。

西瓜视频的赞赏功能可以对当个视频选择金额打赏，而哔哩哔哩的打赏功能则叫充电，操作步骤为点进UP主主页—充电—选择金额打赏。哔哩哔哩的充电功能只能对创作者打赏，不能对视频打赏。

3.5.2 视频分区

哔哩哔哩共32个分区，其中特色分区有舞蹈、鬼畜、时尚、国创、番剧、漫画、专栏、新歌热榜等。

西瓜视频共36个分区，其中特色分区有亲子、体育、财经、广场舞、军事、农人、懂车帝、无障碍等；西瓜视频分区比较偏大众化。放映厅分区哔哩哔哩和西瓜视频都有，但西瓜视频将该功能独立为五个底部导航之一，更加注重放映厅功能的展现和使用。

3.5.3 其他功能

哔哩哔哩：创建自定义收藏夹功能、稍后再看功能、课堂模式、青少年模式

开屏动画设置（多种图片选择）、皮肤设置（付费皮肤）、长按点赞三连、点踩、投币（硬币每天登录送一个）

西瓜视频：首页关注动态列表可选择最新或最热排序方式、视频评论可添加本地图片评论、视频评论有@功能（哔哩哔哩也有@功能，但无该功能选项）。

3.5.4 表现层比较

哔哩哔哩字体偏小，首页展示默认双列卡片展示，“我的”页面粉红色色调的线条化图标较多，色彩活泼，符合年轻人的使用习惯，有大会员开通 、等级、性别等彩色图标小细节；但同时也因为功能分散，较为复杂，使用起来需要一定的学习成本。

西瓜视频首页展示默认单列瀑布流展示，“我的”页面里创作、历史、缓存等功能字体加粗显示，分层清晰，直观且突出；因为功能相对较少，且分层明显，重点功能突出，故使用起来简单易上手。

3.5.5 总结

综上，在社区属性方面，西瓜视频还未能形成自己的社区调性，拥有哔哩哔哩用户一般的用户归属感，但是西瓜视频在引导关注、视频展现方式、对创作者的激励等方面都领先于哔哩哔哩。哔哩哔哩如果想维持自己社区性最强的视频产品地位，必须在不改变气质的基础上，发展、迭代更多利于社区、用户发展的功能与操作。

四、产品建议

4.1 产品SWOT分析

整体而言，哔哩哔哩需要借助机会强化自己的优势，并尽可能弥补自己的劣势，以迎接更好的挑战。

4.2 产品优化

产品优化脑图

下沉市场的用户人群特点是重性价比、休闲时间较多、生活稳定、关注居家生活、低线城市人群。同时也不能忽略50岁及以上退休人群，他们有更多时间玩手机。

4.2.1 本地化

尽管B站年轻化用户较多，但普遍分布于较发达地区以及中部个别互联网氛围较浓厚的省份。其他地区用户有大量的潜在市场。

目前问题：

• 三四线城市的相关内容体量不够；
• 本地化内容不够丰富。

优化目标：帮助B站拓宽用户群体，打造本地化的社交生态；进一步吸引更多用户，更好地实现商业变现。

优化建议：

• 动态页增加附近模块，可以查看附近的动态。
• 搜索城市名称时，优先展示在当地城市模块，进而提高城市曝光率，增强用户的城市观念；
• 个人资料页增加所属城市选项；
• 增加本地达人认证，便于视频的精准投放并激励本地内容创作。

4.2.2 视频方面

1. 增加”轻视频”功能

B站以小众文化崛起，如今破圈转型，不仅需要平衡不同圈层的文化冲撞，还需要满足不同用户的需求。对于B站的用户来说，他们习惯在首页寻找自己感兴趣的视频，这个探索的过程可能比自己真正看视频的过程还长。

随着短视频的用户群体壮大，许多用户已经养成了一套观看短视频的操作习惯，B站推出类似的播放模式正好利于用户们快速适应。短视频播放模式则可以让用户直接在视频之间切换，提高用户的观看时长，还可以增加视频的曝光。

在增加入口的同时，也要保留关闭短视频功能的入口。部分用户觉得短视频无营养，同质化严重，不能接受。如果功能是强制开启，无法关闭会影响部分用户的使用体验。

2. 增加部分视频分区

相比年轻用户群体，中老年及下沉市场用户在一定程度上具备更多的空闲时间和更强的消费能力。增加军事、育儿、三农等成年人比较喜爱的视频分区及相关垂直内容活动推广，以此达到拓宽受众用户群体及年龄层次的目的。

4.2.4 其他方面

1. 增加LV7，LV8等级用户

目前B站用户分为6个等级，等级越高的用户代表他们在B站的活跃度越高或者使用时长更长。高等级用户通常是B站社区礼仪较好的用户。

但由于B站的几次改版导致目前B站注册会员难度大大降低，部分新用户通过快速完成每日任务快速提升等级，由此诱发的后果就是社区讨论质量的下降；增加LV7、LV8可以更好地区分新老用户和轻度重度用户，在不影响新用户体验的同时，也能使得部分现有用户体验上升(弹幕按等级屏蔽)。

示例图

2. 优化电商直播相关内容

最近哔哩哔哩开始在直播中引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，迈出了在电商直播的新一步。完整的电商链路从上到下包括供应链、物流、支付、流量分发，需要连接线上线下的场景；

电商直播最怕的就是用户购买售后体验出问题，导致用户对平台没有信任感；在这个过程中稍有不慎，比如UP主无法把控节奏、无法维持原有优质内容的稳定产出等问题，就会让用户对B站做电商直播打上不靠谱的标签，甚至产生对整个软件产生不信任感。

应该在保证B站社区文化调性的同时，拓宽消费品类，建立完善售后体系，利用用户形成自己独家的电商直播优势。

3. 优化新用户注册引导流程

B站目前的新用户引导流程比较欠缺，没有让用户选择自己感兴趣的内容。这一如果B站不知道用户喜欢什么方面的内容，随机选择，那么很可能推送的内容刚好是用户不喜欢不关心的，用户一感觉到内容“不合口味”，然后转身卸载。

应当优化新用户的引导流程，增加兴趣选择引导页。用户选择完感兴趣的内容后，进而分析这个用户的喜好，B站就可以对用户感兴趣的内容进行针对性推送。并且便于做之后的用户分析，对用户进行精细化运营。

4. 新增星球模块

哔哩哔哩不断破圈的同时，内容广度也在增加。哔哩哔哩现有的话题功能并不能很好的吸引用户在感兴趣的话题页进行交流，而星球模块旨在打造一个很好的社区圈子，让大家畅所欲言，增强社交氛围；最大程度地留住的用户，提高用户的使用时长，提升用户归属感，增加用户活跃度，更好地营造社区氛围。

具体优化思路如下：

• 部分知名人/物话题更改为星球；
• 动态页新增常逛星球；
• 发布动态可选择相关星球；
• 搜索结果展示相关内容星球；
• 相关内容视频详情页增加相关星球；

五、总结

从2012年开始使用B站开始，随着我年龄的增长，我也一步步见证了B站的破圈，从2009年当初的Mikufans弹幕网站，到如今的综合娱乐视频社区，B站的业务不断拓宽；先后完善增加了社区，电商及直播、游戏，在摸索商业化的道路上也发展多模式变现。

在成长的道路上难免会有起起伏伏，B站的成长也是如此。哔哩哔哩相比抖音、快手而言，得益于B站的社区属性及注册门槛，最大的差别就是用户群体的不同。

在争夺愈发激烈的今天，B站扩大社区化是势在必行。与此同时，如何处理好新用户涌入后带来的新老用户之间的磨合与不同用户群体之间交流鸿沟等方面，也是摆在B站目前的一道难题。

我相信哔哩哔哩在以后的日子会发掘更加优质的内容。在发展B站的特色的同时，发展一个更大的市场，闯荡出一片处于自己的天地。最后祝B站越来越好！

 

作者：吃饱喝足看产品

来源：吃饱喝足看产品