私域运营：场域及私域3大镰刀模型

 

昨天，一个盆友咨询一个私域问题：总结下来就是在私域大干一场：社群、会员、企业微信要搞，甚至说为了防止被用户删，抖音、快手也要搞！

着实把我吓了一跳！是什么家庭，一个从0开始的业务，啥都要尝试呀！

太多业务在刚开始规划的时候，都是规划的太完美，实施起来漏洞百出。

私域其实很简单，不管是电商、线下实体、线上业务，私域底层是一件事，但是到了实操层，每一家的资源和用户画像不同，当然做起来不可能不一样。

如果非要说什么不变，那么题目这两句话：私域需要场域，销售需要场景，确实是所有业务必须要搞清楚的事。

一、围绕场域，大家私域的引流、促活体系

不是看到别人拉了群你就要拉群，别人弄企业微信，你就要弄企业微信。

你要清楚，适合你业务的场域到底是什么？

1、什么是场域？

这是个培训行业的专业术语，就是大家共存的那个空间，具有封闭性。

对于运营来说，场域就是我们用户所待的那个地方：

• 比如你是做电商的，场域就是淘宝、京东、拼多多等电商平台

• 比如你是线下实体店业务，场域就是线下实体店以及后台的crm系统（如果有）

• 比如你是做线上教育业务，场域就是学习平台、沟通交流的聊天工具等（私域）

场域没有好坏之分，只有是否适合？

别看私域这么火，很多企业其实也没太把私域当回事，因为他们线下渠道已经非常稳定非常渗透了，或者他们电商渠道依旧非常赚钱，私域就是一种可能，尝试一下而已。

那问题来了，为啥很多业务非要把场域从电商平台迁移到私域上来呢？无外乎几个原因：

• 看似做的很好，其实在为电商平台打工，不赚钱

• 受平台鸟气

• 明明自己可以只付一次流量广告，却冤大头似的每次都付费

• 电商也是渠道之一，但是不想被扼住喉咙

• 想绝对拥有客户资产

• 被大势所趋的私域给忽悠了

不要一上来啥都要尝试，公域做引流、品牌是没问题的，私域做转化、客户关系和裂变也是没问题的。但是，你只能有一个选择，做好了最应该做的选择再去做另一个。

这个选择就是要问自己：我的业务到底适合哪个场域？电商平台？抖音？线下+线上？私域？

2、场域与业务互相匹配

这是第一步，如果你的业务符合以下几点中的一点，那选择私域这个场域是没问题的：

1. 高客单非标产品，需要和用户深度沟通，私域可以满足交流的无障碍

2. 公域已经有品牌声量和部分流量，私域可以满足降低获客成本以及提升LTV

3. 长生命周期产品，用户/客户需要服务个3、5年甚至更长那种

4. 电商平台不赚钱的产品，试试私域也是一种可能

5. 高利润无品牌产品（不是黑五类，咱不要犯法），私域可以解决如何快速获得信任的问题，想想卖茶小妹！

只有匹配场域后，做起来不拧巴。

3、围绕场域搭建私域体系

确定私域后，接下来就要搭建私域的沉淀和促活体系。

（1）用户沉淀在私域场域

私域的场域也有多种，比如个人号、企业微信、社群、公众号、视频号等等，用户放在哪里是第一个选择题。

个人号or企业微信？就2个考虑：

1. 量大用企业微信，量小用个人号

2. 高客单用个人号，低客单用企业微信

如果你每天都有群发5万or更多的信息，管理5万以上的用户，企业微信真的是非常方便且安全。而且，对于员工的监管功能也非常到位。

如果你就不到1万个用户，微信个人号也够用的了，企业微信毕竟有点陌生感。

如果你需要和客户深度沟通，一般这种都是高客单产品，比如做2B生意的，或者大额标准化产品的，这个个人号是比较好的。

要不要做社群？

不会运营就不要做，朋友圈运营好+1对1私聊完全够用。

那如果会运营，社群真的是增加互动黏性的利器，也方便做转化成交。

要不要做视频号？

大概率你现在不做，后面也会做。

视频号短视频可以不做，但视频号直播是必须做的，直接和销售挂钩，而且是目前可以排在第一位的转化手段！

3月我们做了一场场观1万的视频号直播。刚开始没有带货的考虑，临开播前，我们运营顺手将几个产品挂上了车。

那场直播我们静默带货10万！就是挂在那里，串场的主持人提了一嘴，其他没有任何带货，10万GMV就来了。

私域+直播肯定是比纯公域直播要强很多很多的，留个坑，有时间写一下视频号直播的运营方法。

（2）用户促活在私域场域

沉淀的地方就是要促活的地方。

用户好不容易来到私域，放那里可不行。要去运营，运营的力度和指标要根据自己的业务来。

比如你是做线下超市、生鲜、餐饮的，你说非要让私域用户在社群里面聊得热火朝天的，有这个必要吗？关键是也不太有这个可能吧！

比如你是做母婴相关产品的，一个群里天天没人说话，那还有必要拉群吗？这种群可是不需要运营就能非常活跃的吧。

你看，不是说促活就得多活跃，业务性质不同，促活的手段也不同。就算是肯德基、麦当劳这种私域的运营，也不可能让群有多活跃，业务性质决定的。但是不妨碍人家通过私域做业务，每天发发券、搞搞拼团、秒杀就够了，订单就来了！

二、三个典型的私域转化模型

围绕业务和场域，分享3个常见的场域转化模型

1、养育型转化模型

这种模型是目前非标业务首选的私域模型，遇到以下四个点，必须要养育一下：

• 品牌认知：用户是公域导流或者私域裂变来的泛流量，对品牌没有认知，需要通过养育来传达品牌信息or获取需求；

• 漏斗筛选：通过养育过程，也是一次筛选过程，是用户和品牌方的双向筛选，以留下精准用户，降低运营成本；

• 销售转化：通过用户养育过程，获得用户的信任，加深用户和品牌方的链接深度，以达到转化销售的目的；

• 体验一下：通过持续产品卖点的传达及产品使用的体验，来打消用户购买的疑虑，提升转化率

经典运营搭配：个人号（朋友圈）+社群+X

这里面的X可以是视频号，也可以是公众号，也可以没有，具体看业务形态。

首先是朋友圈，这个场景就是慢刀子割肉，让你疼让你痒。朋友圈是个碎片化输出的绝佳广告位，只要你的朋友圈有价值，用户就不舍得屏蔽，你就可以高频输出你的价值，你的态度和你的专业，所有的这些就是势能积累，持续的势能积累，你终会获得用户的信任，但信任不代表立马购买！关于朋友圈怎么打造详见我之前的文章：I你个P：商业IP从0到1操作指南

接着上场的是社群，社群要做的就是建一个同好圈子，一个相对封闭场域！把你的目标用户扔到社群里面，积极讨论，热烈互动，在这里，你持续输出你的价值，让用户在群里交朋友、获得好处。

你知道吗？社群是有羊群效应的，群里的铁粉一旦开始夸你，很多其他群成员也会跟风来夸你，认可你，至于夸你的理由，已经不重要了，大家都在夸，肯定没错的！

通过社群，势能积累快速提升！到这一步，有迫切需求的用户，已经会主动找你成交了。而其他用户，已经走到了成交的边缘，还差临门那么一脚！

这个时候，视频号直播该上场了。因为这之前，我们已经通过朋友圈、社群持续获得了用户的信任，用户已经基本认可了我们的价值。

只要用户出现在直播间，在这个封闭场域内，主播就会占有他们的注意力，而不用担心用户被其他碎片化的信息干扰。

这个时候通过直播间的运营，话术的优化，踢上成交前得临门一脚，销售就会自然发生！

养育型沉淀池还有一个霸气的名字：私域镰刀模型！（我取的，因为确实是一把好镰刀）

2、流量型转化模型

并不是所有的业务都要费这么个老劲去养育用户的。有的根本不需要，发优惠券就可以了。

这种就是流量型转化模型，用户就是流量，一对多运营顶多再加一个用户分层筛选运营。

比如肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡等等，他们的私域就是这种。

这种模型的业务就围绕四个字：消费诉求，我就是来消费的，你有没有优惠呀？

• 有认知：在其他地方，比如公域，已经对你们业务或者品牌非常熟悉，而且也是标品为主

• 要实惠：在你们微信这边，能不能比淘宝便宜一点呀？有没有团购优惠呀？有没有秒杀呀？

• 高频率：当然都可以有，养成用户私域下单的习惯，利用高频拉升LTV，这多省广告费呀！

• 高客单：看似给用户优惠，但是我们还可以聊两句，给你来个捆绑销售，升单也是非常可以的！

你看，这种流量型模型和养育型，完全就是两回事嘛。但是，很多运营其实是分不出来的，拿着流量型的玩法去搞需要养育的业务。

那句我常说的：私域，不就是交个朋友嘛，真的理解了吗？

把用户当朋友，就不会只用群发，起码你跟你朋友不会群发吧，都是1对1私聊吧！

流量型的私域业务重点不是用户关系运营，反而是商城的运营，销售转化动作的设计。

经典搭配：小程序商城+企业微信（私聊+群发）+X

X可以是社群，也可以是朋友圈，或者没有。

3、大客户型转化模型

这种模型适合2B业务，客户价值高但是转化难，路径长。

经典搭配：个人号+社群+线下

个人号用来和用户交个朋友，社群用来服务客户，筛选需求。

当然纯高客单2B业务想线上转化还是有难度的，有机会还必须转线下BD一下。