产品运营：从0到1搭建会员体系

 

越来越多的平台都在做会员，比如：京东plus会员、腾讯视频VIP、叮咚买菜绿卡会员、滴滴会员、脉脉会员、喜茶会员、WPS会员、山姆会员店……不在做会员，就在做会员的路上，我们来看看如何从0到1搭建会员体系。

一、搭建会员体系的价值

互联网流量红利期已成为过去式，抢人大战的成本越来越高，随着企业的发展，为了能占据更多的市场份额，留下更多的用户造成更多的价值，比如带来更多的收入、延长用户使用平台时间。

其次，当企业的用户群体达到一定体量的时候（比如几十万、百万级以上），当用户的需求出现差异化时，企业就需要通过用户分层，对不同层级的用户提供差异化的服务，满足其需求，这个时候也可以考虑做会员体系。本质上是对用户精细化运营的一种方式，根据用户的行为划分为不同的等级，从而创造出更多的价值。

二、会员体系类型

目前会员体系有两种类型：

• 等级会员：比如：电商类的喜茶会员、滴滴橙长会员
• 付费会员：比如：腾讯视频VIP会员、网易云音乐、脉脉会员、WPS会员

目前市面上也有付费会员融合等级一起做的，一旦确定需要做会员体系时，那就需要确定是做等级会员还是付费会员？可以通过这个逻辑来进行判定：当会员收入成为企业商业化收入比较最要的来源的时候，可以为用户提供直接的服务或者内容时，就可以做付费会员，比如腾讯视频VIP，开通后可以免广告、提前解锁内容；如果是通过做转化、留存等，那就考虑做等级会员。

付费会员就是要让用户觉得“省钱”（如下图，京东plus告知教主省了820元），等级会员企业可以免费为用户提供更好的内容或者服务。

接下来就可以在企业对应的市场行业内做竞品相关的调研，了解市面的会员都是怎么做的，竞争对手的会员有哪些内容，为用户提供了哪些服务。

三、会员成长体系

首先明确企业现在阶段的核心目标是什么，做收入？还是做拉新？留存？明确商业化的目标后，梳理用户的核心路径有哪些，确定这些路径上有哪些行为是需要被激励的，然后对应的给这些行为赋予一定的权重或成长值，从而搭建不同等级的会员所需要的成长值。

假设我们为一款网约车平台司机端设计会员体系，那网约车司机的核心路径有哪些了？下载APP—注册账号—上传资料—审核，通过后开始接单。那司机在每天的接单过程中有哪些行为了，首先是打开APP进行接单，前往乘客出发地并接到乘客，点击行程开始并进行导航，送到目的地，发送账单给乘客结束行程。后续可能会涉及到用户评价、投诉、交通违规、邀请好友注册等相关行为。

可以从以上的行为中选取重要的核心行为，平台要激励司机的行为来作为获取成长值的行为条件。

1. 会员条件

梳理好核心路径后，就开始着手搭建会员体系。首先，你的用户怎样才能成为你的会员用户？注册即可？还是需要完成某些任务？还是需要付费？

2. 会员等级划分

在用户经历的核心路径上，用户都发生了哪些业务行为，比如注册、浏览、转发、点赞、收藏等等，对用户的相关行为赋予一个成长值，不同的平台的定义不太一样，比如京东京享值、滴滴橙长值、喜茶灵感值，可以根据自己平台的业务属性单独定义一个名字也是可以的。

接着，对需要激励的行为赋予该行为成长值数值，比如注册成功奖励10成长值，不同的行为动作奖励的数值比例不一样，可以按照主要业务行为70%+次要业务行为30%进行成长值激励。

如：滴滴橙长值构成

1）用户分层方法

然后借助数据分析或者算法的同学，把现在的用户群体按照一定模型（比如：聚类、RFM），把当前的用户划分成几个等级。

按照用户生命周期分层：一般用户的生命周期会分为5个阶段，但并不是所有的用户都会经历每一个周期。

生命周期总价值，LTV(lifetimevalue)，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

——百度百科

1. 引入期：用户注册后，刚刚上手，对产品还不熟悉，对产品能带来什么价值也还不熟悉，尚未体验核心功能流程
2. 成长期：对产品有一定的了解，已经体验过核心功能流程，对产品提供的用户价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品。比如每周登录三次，每次使用时长10分钟
3. 成熟期：对产品已经形成了高度的使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著高，能够贡献较高的价值
4. 衰退期：曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越低
5. 流失期：已经长时间不登录产品，甚至已经卸载产品的用户。比如超过30天未使用产品的用户，每个平台的流失时长不同

按照RFM分层：首先我们看下RFM在电商领域的定义，RFM是衡量用户价值的三个维度，分别为R（Recency）交易间隔、F（Frequency）交易频度、M（Monetary）交易金额。

1. R表示间隔（Recency）：也就是用户最近一次交易距今的间隔，R越大，表示客户越久未发生交易，反之R越小，表示用户越近有交易发生。
2. F表示频次（Frequency）：也就是用户在最近一段时间内交易的次数，F越大，表示用户交易越频繁，反之F越小，表示用户不够活跃。
3. M表示‍额度（Monetary）：也在同样的时间段内，用户交易的金额，M越大，表示用户价值越高，M越小，表示用户价值越低。

在实际的应用中RFM是广义的，不同的产品可以按照类似的逻辑进行变种。比如一个工具型的APP，那按照RFM变种，R代表最近一次登录时间、F一段时间内的登录频次、M代表平均每次的使用时长。

通过以上两个方式对用户进行划分，高等级的用户和低等级的用户参考二八原则，一般可以划分4-6个等级，从低到高，对应不同的成长值，对每个等级的成长值门槛适当做修正，这样就形成了会员体系的等级划分板块。比如：滴滴会员等级对应的成长值分数。

2）成长值管理

• 第一，需要对会员的升降级做好管理，“升级”重在仪式感，强感知、强提示，“降级”重在降级前提醒、降级告知到位、降级后鼓励行为。
• 第二，成长值是否有有效期？如果一直累积成长值，那么用户的成长值会越来越大，那是不是会突破等级上限，所有的用户在某个时间可能都会成为最高等级会员？所以可以设置一个成长值的有效时间，比如90天有效，具体时间的长短可根据平台自身的情况酌情定值。
• 第三，设置会员等级有效期，也就是每个等级的会员有一定的有效时间，既要保障该等级的权益，也要刺激该等级的会员往更高的等级升级，如果在等级有效期内没有达到对应等级的成长值门槛，那就需要降级。等级有效期是“年、月、季”还是其他时间，一般来说越高频的行为等级有效期可以越短。

3. 会员激励体系

对于用户而言，平台设置会员，用户更关心的是提供给自己的权益有哪些。所以在设置会员权益之前，可以先了解用户的痛点是什么？用户最希望得到哪些权益？平台可以发起用户调研或者电话回访进行调查。

比如电商平台免运费、特价商品、生日礼品，核心点是和平台的业务相关。

假设上述的网约车平台，如果要对网约车司机给予不同的会员权益，那他们希望的权益是哪些了？不妨我们来猜想一下：优先派单、加油券、机场单优先派送、免责卡、洗车券、维修服务、意外险、空载补偿、流量套餐包、VIP客服等等，所有的权益都是围绕司机在实际的场景中遇到的业务问题，希望平台能解决他们的痛点或者需求。

只有当平台深入到业务场景中，你给用户的权益能解决用户的痛点，那这才能刺激低等级会员向高等级会员进行冲刺。

在搭建会员权益的时候，必须要遵循几个基本的原则：

• 围绕平台核心业务了解用户的痛点
• 用户最希望平台提供的服务
• 等级越高权益越多
• 不同等级差异化设置权益
• 成本管控

一般来说，现在给予用户的权益，都有企业自身提供的权益、还有第三方的一些权益。（比如京东PLUS会员）

一套好的会员体系，不仅能够提升用户的活跃度和留存，还能提升用户在生命周期中为平台创造更多的价值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多会员，并为“金主爸爸”创造了很多“价值”了~~

 

作者：云曦教主

来源：云曦教主