B站广告投放，B站广告投放流程

 

哔哩哔哩（bilibili）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。

B站早期是一个ACG(动画、漫画、游戏 )内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，目前已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，每4位年轻人中，就有1位在B站。

凭借独有的社区文化及用户基数，为B站的广告业务的持续增长奠定了良好基础。尤其当UP主的创造力及商业价值被广告主发觉和认可，越来越多的品牌将B站视为必投平台——游戏、美妆护肤、电商、数码3C、食品饮料等行业都将B站作为营销第一阵地。

简而言之，B站火爆背后的原因有以下几点：

1. 高Z世代浓度：截至2022年Q1，B站月均活跃用户已达2.94亿。其中，据克劳瑞指数研究院的最新报道， 23岁及以下用户占比达到了77.1%。

2. 丰富年轻文化圈层：面向兴趣多元的年轻用户，B站形成了7000+文化圈层，月活跃UP主达300万+。圈层文化的传播以优质内容为主导，散点涟漪式扩大，形成“圈层效益”。

3. 高消费能力：B站位于一线城市具有一定消费能力的年轻人占整体活跃用户近50%。在B站，用户有着独特的“恰饭文化”，对于自然的产品植入接受度更高。

4. 高社交属性：B站用户粘性高，爱互动，一键三连和弹幕雨会毫不吝惜。同时，B站私域流量潜力巨大，大量持有1万粉以上的博主同样具备商业价值。

作为新的流量密码，品牌主如何在B站掘金？今天小懒文化总结了B站UP主投放的操作流程以及可能遇到的问题，帮助品牌主更好地进行B站投放。

一、B站投放操作流程

1.1  前期：明确目标，制定策略，筛选UP主

1）明确营销核心目标

开始整体的营销规划之前，需要明确本次营销战役的目的。

一般来说，B站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。

• 品牌宣传：品牌新品/活动/形象宣传 曝光造势

• 品效转化：品牌电商节/促销节点/新品 后端销售转化

2）制定传播策略

B站是可能是单次营销战役中其中一个媒体平台，在众多媒体平台中，B站的作用是：

• 内容-更垂直、时长更长、更深度
• 品宣-年轻化、精准化、渗透布局
• 品效-更垂直、更深度、长尾收割

3）挑选合适的UP主

同样的目标，同样的预算，UP主的选择不同，可能导致的结果大相径庭。

投放UP主需要根据品牌所在行业以及UP主的具体数据进行分析选择。

初筛之后，可以根据具体数据进行进一步筛选：

• 除数据外，也需要看该 UP 主往期作品推荐此类产品的数据表现。

• 不是粉丝量低的UP 主效果一定不好，通常体量小的UP主更注重内容质量和品牌主维护 。

1.2  中期：确认需求Brief，下单执行，脚本沟通，成片审查

1）确认需求Brief

给到清晰明确的brief，与UP主合作的形式以及对产品、品牌卖点与具体创意建议等，以便与UP主的对接沟通。

①合作形式(植入or 定制) ：

内容合作形式一般分为视频植入和视频定制

• 植入类视频中会出现多个产品，UP主会对每一个产品进行介绍安利，但时长较短。

• 定制视频换言之是广告主可以要求只聊自己产品，如美妆教程类产品会有别的品露出，可以要求主推广告主产品，弱化其他产品，内容植入方式相对灵活多样化。

②卖点提炼与创意建议：

• 卖点：尽量使用社交化、生活化语言，成分党类UP可重点剖析成分

• 创意：真实、 自然、贴近生活效果更佳

③不同行业常用的创意形式:

• 科技数码类：开箱展示/问题解答式的引出，介绍话术需要专业感强;
• 生活类：具有场景化的自然植入，植入偏爱用物榜单，定制偏好物推荐;
• 时尚类：兼具专业性的“好物推荐”，内容相对偏种草方向;
• Vlog类：在生活化的纪录中，依据达人调性自然植入，话术直白且亲和。

2）下单操作

①通过花火平台下单：

确认投放意向之后，需要通过B站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类似抖音的星图平台，是B站的商业接单平台，不过目前仅面向代理商开通。

②提高内容流量：

商业起飞计划- 信息流广告 商业起飞计划是B站的商业化流量产品，能够为商单视频充值流量，增加曝光。

3）脚本沟通

• 创意方向提供：达人的创意方向通常仅允许修改1次，并且必须在制作脚本前提供完整需求。

• 文字版脚本提供：脚本修改通常不超过2次，不包括大方向。

💡Tips:

如有场景、妆发、服饰、装饰物的要求，脚本制作阶段提出并确认，视频开始拍摄后不再变动。

脚本中涉及的台词、旁白只做表述示例，实际拍摄中会根据情况在不影响语义的情况下对用词、用语有调整。

4）成片审查

定稿后UP主严格按照终稿进行拍摄，成片需要在视频发布前一天进行最终确认。

💡Tips:

视频demo通常仅修改1次，调整细节，不再接受重拍、补拍。由于平台审核标准会有变动，不排除一些已确认的细节/内容被认定违反审核标准。

如因上线审核被拒，需按照审核要求修改，可能涉及到植入内容。

1.3  后期：传播效果，舆情分析

①传播效果核查：

• 观察视频72小时播放量及弹幕量是否达到近期作品平均值（达到说明该推广视频表现稳定，粉丝对该推广视频接受度较高）

• 观察3-15天数据波动（UP主具有长尾效应，波动越大说明该UP长尾效应越强）

②舆情分析：

• 观察弹幕正向内容占比;
• 观察弹幕内容与产品关联性;
• 观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论。

二、B站投放避坑攻略

2.1  为投放项目预留足够的时间 

了解内容投放全流程，预留充分的执行时间，避免因为流程耽误影响投放上线。单次投放周期， 从达人筛选开始到上线为止，一般需要30个工作日左右的周期，必须预留足够的时间。

2.2  花火平台下单注意事项 

• 花火审核脚本时长缓慢，需要尽量提前上传脚本进行审核
• 上传视频需至少预留4小时审核时间
• 花火下单，如需达人挂邀约计划，需提前确认达人是否有阿里妈妈账号

• 挂广告需要提前与达人沟通
• 需准备规避审核风险资料（例如活动证明及产品相关资质）

• 广告位置展示形式不一样（需明确广告显示方式）

• 达人已配置广告，但是没有显示，需及时与B站沟通

2.3  内容创意维度 

1）尊重UP主个人风格

B站UP主风格特征明显，每个UP主有自己 的独特性、和深受粉丝喜欢的人设特点，故在广告商单中，UP主不接受不真实的植入、夸大的宣传和内容风格的 重大调整，故建议广告主选择UP主时管理好预期，尽量不要过硬的广告植入，避免效果适得其反。

2）大部分 UP 主对广告合作有门槛要求，一般门槛包括

• 产品本身要符合账号调性
• 一些上脸的产品会有测试，确实产品使用效果不好可能会拒绝接单

• 绝大部分情况，内容或植入风格必须由UP主定

3）达人通常非专业演员 / 撰稿人，所以无法提供TVC/广告文案级别的内容

UP主略显“粗糙”的内容效果却可能会很好，对于视频制作精美程度不能有太高的预期。

2.4  传播数据维度 

1）B 站投放的CPM往往很高，不能用抖音的CPM去考量(CPM= 花费 / 千次曝光)

• 平台用户基数来看，抖音与B站差异较大
• B站平台属性决定更偏向私域流量地，而抖音平台特点是推荐流机制，流量分发属性为私域+公域流量，播放量基数更高，故 CPM 相对较低

2）由上引出，同样粉丝量级的达人，B站达人作品播放会远低于抖音，故客户千万不可用抖音的数据维度来考量B站

3）互动情况同理，看互动内容，看弹幕密度

从弹幕、评论判断观众对于植入产品/品牌的认可程度。

在B站做投放，品牌可以根据推广产品面向消费者人群以及品牌调性，UP主及其粉丝画像作为参考，最终形成规模的曝光覆盖面，但需要管理好投放的预期，无论是呈现的内容创意，还是最终的数据效果，都有B站独特的属性。

抓住B站这块流量营销宝地，就是抓准了Z世代群体不断增长的流量红利。