2022年上半年游戏效果广告白皮书

复盘了2022年上半年效果广告投放市场后，DataEye研究院发现：

一、从行业整体来看，版号恢复发放刺激国内游戏市场。

上半年游戏版号两度发放，有利于提振国内相对平缓的游戏市场，同时给游戏营销行业注入信心，间接推高上半年素材投放量，与去年同比增长明显。

二、从产品形态来看，国内游戏竞争阵地逐渐转移。

“小游戏”成为今年一大风口，越来越多厂商将旗下产品移植至小游戏端，一方面有效延长产品生命周期，另一方面小游戏吸金能力强，仅微信小游戏端流水过亿的产品有接近10款。

三、从营销方式来看，新营销方式正被更多游戏厂商接受。

国内越来越多游戏厂商启用抖音或快手的游戏发行计划，国内多款重度SLG产品均入驻该计划进行产品推广。此外，达人直播营销同样是今年游戏行业的重要风口，其中棋牌类游戏占据直播版块大部分流量，同时MMO、SLG等中重度游戏也相继入局。

四、从投放时间来看，春节档和暑期档依然是国内厂商最重视的节点。

2022年春节档前夕，国内投放热情高涨，单日峰值可突破30W组。可是在春节档过后，投放量出现断崖式下跌，而随着版号恢复才陆续回暖，随着暑期档将至，游戏投放数快速增加。值得注意的是，上半年多个节假日并没有出现明显的投放增量。

五、从投放渠道来看，字节系仍稳居第一梯队，腾讯系素材量增长明显。

字节系渠道2022年至今分发能力越发强劲，穿山甲联盟、今日头条目前领先于大部分渠道。同时腾讯优量广告今年投放量增长明显，现已排名国内第二梯队首位。

DataEye研究院认为，国内游戏版号有望持续正常发放，效果广告投放稳定，并持续走向多元化。

01 大盘篇

2022年上半年素材投放量整体增加，其中春节档投放量为上半年的顶峰。

从素材投放量来看，2022年上半年同比增长较大。反映出效果广告仍是国内游戏厂商营销的标配，并且在市场行情低迷的情况下依然保持逆势上涨。广告素材主要集中在春节档，游戏厂商依然重视国内主要节假日的投放营销。

从投放游戏数量和广告主来看，新游浪潮来袭之前抢占用户注意力。随着国内版号恢复发放，新游市场逐渐热烈起来，上半年曾出现两天上线7款产品的现象。国内的广告主为了应对即将到来的新游浪潮，纷纷参与并加大效果广告投放，试图在浪潮到来之前抢夺用户注意力。

从题材来看，现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国排名国内买量游戏分布TOP5，二次元题材在2022年加大投放力度。从玩法来看，MMORPG占比最大，约为32%；休闲与网赚紧随其后；卡牌、放置玩法排名第四、第五位。

02 产品篇

中重度游戏方面，SLG黑马《文明与征服》坐上2022上半年效果广告素材量投放冠军宝座，《美杜莎传奇》排名第二，而买量大户《三国志·战略版》位居第三。从玩法来看，TOP10依然MMORPG和策略瓜分。从题材来看，仙侠品类占比提高。

轻度休闲游戏方面，网赚、休闲类依然是绝对的霸主，占据TOP100的60%以上的名额。而捕鱼品类在上半年投放热度较高，有8款产品进入前100。总体来看，2022年上半年的轻度休闲游戏品类向多元化趋势发展。

小游戏作为今年的流量风口之一，受到了国内越来越多游戏厂商的关注。其中投放榜TOP10中，题材分布都比较均匀，赛道竞争十分激烈。从玩法来看，贴合小游戏特点并且具有碎片化属性的经营类、放置类占比较高。

（榜单以产品在2022年上半年的投放素材量进行排名）

03 渠道篇

资讯类与短视频类APP仍是主流渠道。2022年字节系渠道继续展现强势的分发能力，其中穿山甲联盟大幅领跑国内各大渠道。腾讯系广告进入2022年后发力，目前腾讯优量广告以及腾讯新闻投放量反超抖音，处于第二梯队领头羊位置。快手渠道投放量下滑，目前排名总榜第7。

在游戏题材方面，现代题材是国内4个重要投放渠道的占比最高的游戏题材，传奇次之。

04 达人篇

在效果广告投放进入困局时，达人营销逐渐受到国内游戏厂商的欢迎，并且快速崛起。

达人视频营销方面，项目组更注重内容。从达人视频投放趋势来看，春节档是达人视频投放主要时段，主要是春节假日短视频整体流量较高，另外视频内容可以提前准备。

随着达人营销逐渐成熟，视频数量呈现下滑趋势，一方面是游戏厂商开始注重达人视频内容，不以数量取胜；另一方面是“抖音游戏发行人”让项目组有更好的营销节奏安排。

效果达人直播营销方面，属于2022年游戏行业风口之一。目前效果型达人直播营销呈现两个趋势：

①棋牌品类大面积霸占达人直播营销，其主要原因是题材相对接地气，玩家群众基数更大，在主播带动下直播间氛围热闹、互动性强，该题材与休闲游戏一样，更多项目组选择推流类主播；

②越来越多中重度游戏进入达人直播营销，根据2022年上半年直播榜TOP50显示，MMORPG类占比约为28%，说明中达人直播营销逐渐成为中重度游戏营销的重要手段之一。

中重度游戏更适合商单类主播，这类主播并不直播广告主的游戏产品，仅仅是在直播界面放推流产品的下载二维码图片，或者是“小风车”、“小手柄”等。其转化来源，主要是主播自身的核心粉丝群。

从游戏直播趋势来看，随着暑期档将至，效果型达人直播出现快速上涨，侧面反映出暑期档效果型达人直播竞争将愈发激烈。

 

作者：DataEye研究院

来源DataEye（ID：DataEye）