如何策划一场有效的活动？

 

今天我们走到了【私域活动】这一环节，将与您共同探讨如何策划有效的私域活动。

一、私域活动第一步：定目标

比起敲定出一个动人的GMV数字，我们在私域里策划活动的第一步，应该是拆解出本次活动希望获得什么样的目标。

当下规划这场活动，是希望获取私域用户增长？还是筛选出关键客户进行促活、进行转化？亦或是简单的品牌宣传？

我们希望所有私域操盘者与企业管理者在推进一场私域活动前，一定要把目标想清晰，把重要的决策问题想明白，要知道，战略上的懒惰是无法用战术弥补的。

一场有效的活动一定是伴随着明确的活动目标，才能拆解出活动框架、所需资源、关键数据指标等信息，如果开头没想清楚，后面执行到一半发现推进有问题、效果不如意，需要推翻原来的方案从头来，那就是一次财力、人力的双重浪费。

比如想要加粉，那么就需要系统盘点下当前企业有多少渠道，又各自有多少流量，需要谁来加粉、加到哪里，权责利如何划分，活动的数据埋点如何设计，客户身上需要结合活动打上什么标签，后续该如何针对此次活动的客户进行运营。

比如想要弥补此前疫情影响，在季末冲刺销售额，那么所有活动动作的目标都很明确，一切以下单转化为中心，所有动作的设计都是为了达成更高的转化，那么其他如加粉、活跃等过程指标都可以先为转化让步。

除了明确目标外，在私域活动策划时，我们很怕一种情况：为了做一场活动，而做一场活动。

这听起来很不商业，甚至有点稚气，但却真的是一些老板做活动的理由：“快到父亲节了，搞个促销群发吧”，“我总能收到别家每周的优惠推送，我们也来吧”。

这是很真实的内部对话场景，但这样的活动真的没必要做，尤其是在私域活动这个讨论范畴内。

私域里的大部分客户都是真的认可产品或服务的，因此比起用短期流量思维一波又一波地用活动进行收割，企业管理者需要在私域活动策划时重点思考，如何让私域客户池发挥出更高价值。

要知道，一场成功培育关键客户的活动，一定是有可复用经验的，甚至可以作为长期活动定期举办。

我们希望企业管理者在推进私域活动时是真的思考好了，不是一时兴起，也不是眼红友商，而是出于对自己企业私域、当下业务数据的调研，决定了一个明确、可推进的活动目标。

比如在结合数据分析了客户的成交周期与产品使用周期后，发现近半年内未下单的客户刚好产品消耗得差不多了，因此可以针对这一群体进行促活-转化，刺激客户复购，同时锁定产品高度认可的潜在关键客户。

而刚刚提及的借助节日氛围举行活动，在策划时可以作为活动的某种包装形式，但绝不应该是活动的目的。

二、好钩子，才能出真成绩

好的活动钩子，是让客户收到信息后，真的产生了到店或下单的动机。

所有策划、参与过活动的职场人都对钩子的设计并不陌生，比如现金奖励，比如优惠券，比如随机礼包，比如实物赠礼等等，都是最常见的钩子。

例如最常见的拉新裂变活动，老客户拥有1次抽奖机会，每新增1个好友即可多一次抽奖机会，每位新好友也可获得一次参与抽奖的机会，以此吸引客户转发，形成裂变涨粉。

拉新裂变活动的基本逻辑是以奖励作为驱动力，利用客户社交关系链进行分享拉新，基于此，设计活动细节。如客户行为-转发给好友，好友和Ta均可获得一次【抽奖福利】，因此客户不是单方面的打扰好友、来请好友帮忙，而是一次互惠互利的友好分享，彼此都有收获。

在私域里的活动钩子，要像上述逻辑，重点围绕目标客户的特点进行设计，在奖励价值上满足客户实际需求，在执行成本上符合客户的身份，在操作上符合客户直觉。

此外，钩子的设计，一方面需要你了解客户痛点，另一方面需要你对人性有基本的洞察。

喜新厌旧、失去比获得更加痛苦是人的基本情绪，而下单前的犹豫基本上是对价格成本的顾虑，那么品牌就可以结合这些洞察，向价格敏感型的老客户推送【新品+限时优惠】活动，比如服装品牌可以推出活动：【24小时内老客复购85折、昨日衣衫配不上今日的你】以优惠和求新两个点作为钩子，吸引客户浏览当季新品、付费下单。

除了刚刚提及的两种情绪，人也天然是希望接受最简单信息的，那么活动的钩子就要简单直给，不要花里胡哨，除非是希望过滤掉一部分特定客户，不然也不要采用可能会有理解偏差的表述，如果客户看到了你的活动海报，还需要研究活动规则，那么大概率客户会觉得Ta很难获得奖励，甚至觉得你在骗Ta而拒绝参加活动。

最简单的设计比如现金奖励，是下单立减，还是下单后返券，还是签收后咨询客服领取，一定要在设计时就用最简单的话术把事情讲明白了，一看就懂的那种。

一方面简单直给的规则便于客户理解、参与活动，另一方面也可以让其他参与活动的同事了解活动规则，方便同事评估如何推广此活动。

总的来说，活动的钩子一定要吸引人，配合一看就懂的活动规则，让客户以最低决策成本、甚至不用思考，直接参与活动，才能获得好的活动结果。

三、选好工具，提升的不止效率

在私域里做活动，工具的选取是十分重要的。

比如刚刚我们说在确定活动目标时，需要设计活动埋点、规划客户标签。

如果缺少了这部分工具支持，客户访问没有埋点，根本不知道主活动的页面有多少PV、UV，哪些是老客户、哪些是新客户。或者是缺少了标签追踪支持，后续在私域池里找不到这批参与过活动的客户，甚至不知道客户是通过线上活动加粉，还是通过线下门店而来的自然流量，不了解私域池内的客户构成，精细化运营就更无从谈起了。

目前，系统工具不仅支持基本数据统计、行为标签追踪，还可提供抽奖大转盘、九宫格抽奖、优惠券、礼品卡、营销红包等私域活动常用的活动工具。

只有依托好用的工具，活动才能有数据支持，这已经是私域活动的基础构成。除了上述提及的明确的活动目标、清晰好用的活动钩子、专业的活动工具，想要做好一场私域活动，还需要依托好的活动创意。

四、好活动，依托好创意

最近，“没别的，就是希望您开心”的饿了么的免单1分钟活动成功刷屏社交网络，全网都在猜测下一个免单时间，要知道，餐饮行业“免单”可算不上创新，毕竟大众点评的霸王餐、餐饮门店的挑战变态辣等活动都是基于免单逻辑设计的。

为什么饿了么的免单能够收获不俗的讨论声量？

我们简单拆解了饿了么这次免单活动的逻辑：1、基于简单数学逻辑，如圆周率等信息设计活动规则，参与门槛低，消费者互动体验好；2、中奖免单全额退回饿了么账户（限额200元），活动钩子简单直给，消费者奖励明确，动机充分。

这场活动的设计确实称不上创新，但确实是一个好的创意。

饿了么的目的很明确，吸引消费者到饿了么而不是其他外卖平台消费，退回来的金额也是退回饿了么账户，消费者需要二次下单才能享受奖励；且活动选取的时间也很妙，6月下旬，网友们刚刚经历过高考作文、中考几何的回忆热潮，对于做题解谜并不陌生；此外，活动的钩子也很巧，以小搏大的“搏一搏薅羊毛”心理十分符合人性。在此基础上，配合节奏得当的宣传，这次免单活动成功多次挤爆饿了么的下单界面。

在此也额外分享一个尘锋自己的活动案例，我们在去年中秋节搞过一个限量月饼祝福盲盒的活动，目的是促进我们客户与销售之间的交流。

活动的路径很简单，销售会向客户发一张活动海报，上面有6个关键词，客户任意回复一个就会开启一个小的盲盒，这个就是活动的钩子。

流程也很简单，客户回复关键词就可以参与活动，我们的销售会给客户发送Ta获得的盲盒的链接，这里使用的是我们的营销素材，客户是否点开查看我们也都能了解。

这个活动的目的很清晰，客户路径也很简单，而且效果也很好。

这就是一个很典型的基于清晰目的去设计活动钩子、策划玩法再包装创意的一个过程。

好的活动创意弥足珍贵，但不必把活动创意想得过于复杂，有时候客户洞察的简单呈现，也能获得不俗的活动效果。

除了上述活动策划的技巧，我们也希望管理者明确一件事，所有可持续的私域活动的基本逻辑是实现与客户共创价值，一定要关注私域客户的体验感和获得感。

很多企业管理者和私域操盘手都很偏爱活动，相信活动可以直接带来数据的提升、带来GMV的转化。

当然数据很重要，但其实在私域的这个讨论语境里，活动还有一重十分关键的价值：维护客户情感。

我们经常在分享私域加粉、引流等路径时提示管理者要注重客户体验，其实，在规划一场私域活动时，不止要关注客户的最终体验，更要关注客户的在活动过程中的直接感受，关注客户的参与反馈。

在活动的基础上，让企业品牌与客户建立起更亲密的关系，私域活动才算完成了高阶使命。

总结

以上就是本期关于私域活动策划的全部内容。

本期我们分析了企业该如何在私域这一个特别场域里策划出一场有效的活动，并基于活动策划的技巧分享了一些参考建议，希望对您有所帮助。

 

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作者：玖肆

来源：尘锋SCRM（ID:zengzhangpingtai）