游戏推广95%素材被浪费？

 

复盘了上半年各品类TOP20高效创意素材后，DataEye研究院发现：

总体而言，2022上半年高效创意，回归经济学原理。即一切创意均试图让受众认为游戏“低成本、高收益”。低成本，表现在：创意需要让游戏显得易理解、易上手、一看就懂、一玩就会；高收益，表现在：创意需要直接展示游戏品质、爽感、福利码、荣誉感、社交/恋爱特点等。具体观点如下：

1、视频、图片类创意素材势均力敌。2022年上半年投放素材类型分布显示，视频类素材占比约为51%，稍微领先图片类投放素材。从数据来看，图片素材依然非常重要，尤其是小游戏的崛起，以及腾讯系平台素材量的攀升，图片素材或许会在将来持续增加。

2、上半年创意效率总体不高。DataEye研究院发现，以抖音渠道为例，总样本近665万组新素材中，却有超过630万组素材的使用天数不足10天，占比高达95%。大量买量素材无法很高效地为产品吸量，更是加重了游戏厂商们的创意投入。

3、SLG创意素材追求品牌化。2022年上半年，以《率土之滨》、《三国志·战略版》为代表的SLG产品，持续投放高端、高质量效果广告的情况明显增加，其中出现大量高效素材——SLG品类素材逐渐跳脱出套路化素材的桎梏，持续塑造品牌。

4、仙侠类产品素材内卷程度加剧，MV化、“怀旧化”、真实化。上半年仙侠类产品的广告素材，多会以高精度渲染为主基调。一方面，通过游戏精美画面与高契合度BGM融合，形成大片式、MV式的素材，吸引用户注意力；另一方面，也有模拟成游戏实录的精美素材，强调真实。同时，仙侠素材提高了强转化点的设置，侧重转化效果。

5、传奇类素材愈发套路化。传奇类素材主要会以“原汁原味老传奇”、“90年代网吧”、“老玩家回忆”等词汇唤醒老玩家回忆。且素材以传统传奇游戏“马赛克式”画风作为吸睛点，整体素材质感一般。传奇高效素材呈现出更加固化、套路化的发展趋势，依旧不太追求品牌。

DataEye研究院认为，上半年游戏素材呈现出更明显的两大创意趋势——品牌化以及套路化，并且两大趋势分化明显，例如SLG与传奇两大买量品类，前者持续深化品牌化，后者更坚定素材内容套路化。

以下，针对高效创意素材的分析是基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。

一、创意素材大盘情况：

最多计划使用素材：

创意内容：吸睛点方面，“长期兴趣”以及“切身利益”占比更高，往往是直接展示题材元素（如精美的古装人物），直接筛选出品类用户，同时前三秒往往搭配一个兑换码，或者暗示游戏能带来的爽感；转化点方面，为受众带来更真实的感受（例如高质量游戏体验）红包福利等等，通过“利益”驱使用户点击广告、完成下载。

创意形式：类UGC短片成为主流，即模拟玩家、KOL口吻展示、评论游戏，这类创意形式广告性质更弱，更能融入原生视频，保障完播率。其次是游戏实录，这类创意形式更追求模拟游戏最真实状态，往往没有旁白——总体而言，更弱的广告属性、更真实的表现形式，已成为趋势。避免受众对广告抵触划走广告，成为创意的重中之重。

使用天数最长的素材：

创意内容：“长期兴趣”占比超过50%，由于长时间投放，该类素材更关注目标用户对于题材的兴趣。其次是“用户状态”，即通过贴近受众当下情绪、当下状态、当下想法（比如一句“你是不是经常玩桌游约不到人”，或是一张微信群聊天截图开场）让受众认为与自己高度相关；转化点方面，该类素材主要强调用户“好奇尝试”的心态，同时展示游戏门槛较低：有套路、有技巧、易上手、轻松简单。

创意形式：同样是类UGC短片与游戏实录居多，原因同上。

总体而言，2022上半年高效创意，回归经济学原理。一切创意均试图让受众认为游戏“低成本、高收益”。低成本，表现在：创意需要让游戏易理解、易上手；高收益，表现在：创意需要直接展示游戏品质、爽感、福利码等。

以下为具体赛道的高效创意分析。

二、4XSLG

4XSLG品类在吸睛点方面，多以“长期兴趣”为主，主要在素材内容上突出产品的史诗感、历史元素、战争场面，此外美女元素也是核心用户的长期兴趣，出现较多；在转化点上，素材内容展示更多游戏基本背景（而非玩法），在降低用户门槛的同时提升玩家“号令兵马、统治一方”的尝试心理，给目标用户提前感受游戏爽感。

创意素材类型分布中，由于SLG品类逐渐推动品牌化广告，真人/明星拍摄的创意素材占比增多，同时品牌广告片类型逐渐受到厂商的青睐。

以《三国志·战略版》上半年高效素材为例：

文案：玩家好评：更贴近真实三国的游戏！地形画风诠释历史厚重感！

吸睛点：通过还原“赤壁之战”的经典战役场景，吸引对三国历史感兴趣的目标用户。（长期兴趣）

转化点：通过游戏内容口播的方式，介绍游戏基本玩法来降低目标玩家的游戏门槛，并且突出游戏有攻略、有套路等策略元素。（降低门槛）

以《率土之滨》上半年高效素材为例：

文案：#率土之滨#，回到三国等我大展拳脚，万人热血激战，与盟友征战每一寸土地

吸睛点：通过悬疑剧情，引发好奇，进而打造三国“尔虞我诈”的策略魅力，吸引对三国题材长期感兴趣的核心玩家。（长期兴趣）

转化点：通过真人剧情的推进解开了“谜底”，同时引出游戏讲究策略的核心玩法，吸引玩家下载。（好奇尝试、产生利益）

三、传奇品类

传奇品类素材在吸睛点上，更多会以题材玩家的长期兴趣作为切入点，其中展现酷炫装备，能够更直接地吸引传奇品类的老玩家，另外突出攻速打怪、不肝不氪以及玩家福利等玩家切身利益点，也是主要的吸睛套路。

转化点方面，更多素材会展现击杀BOSS后爆出大量装备，促进玩家进行转化，并且展示职业特点和装备爆率两个重要元素，一方面提升目标玩家好奇尝试的用户心理，另一方面突出玩家可以体验“原汁原味”的传奇游戏的情怀感。

传奇品类套路化愈发明显，创意类型分布单一，除了类UCG短片广告之外，制作简单且更突出经典传奇游戏的实机演示素材占比不断提升。

以《复古传奇》高效素材为例：

文案：传奇已死？那你来试试这款！

吸睛点：通过经典传奇游戏画面吸引目标用户关注，同时突出“真传奇”回归贴合题材用户关注方向。（长期兴趣）

转化点：以类UGC短片的方式，强调经典传奇游戏的回归，配合装备爆率等元素，提升玩家下载体验的动力。（好奇尝试、情怀感召）

四、仙侠MMO：

仙侠MMO在创意素材中突出高品质游戏画面、人物角色立绘以及门派特点等元素作为主要吸睛点，期望通过传统仙侠元素吸引题材爱好者的关注；在转化点上，仙侠题材多以突出充值福利、极品装备爆率等元素为主，利用游戏福利对目标用户群进行转化。

在创意类型分布上，传统仙侠MMO买量素材减少了明星代言元素，反而展现大量人物、场景的游戏画面作为吸睛点，甚至直接录屏登录画面，以及游戏实录作为主要展现方式，尝试通过最直接的方式向玩家展示游戏卖点。

以《将夜行》上半年高效素材为例：

文案：中国又出一新作！仙侠大作，上线送神级vip，首充送变异珍兽！

吸睛点：以实机画面，展现游戏角色武功的方式，突出游戏内容画面的流畅度、精美度。（长期兴趣）

转化点：突出产品高质量的转化点，以注重造型、画风暗示产品能带来的高质量体验。（产生利益）

五、模拟经营

在吸睛点上，模拟经营高效素材大多采用玩家对“经营”的长期兴趣。其次，也会辅以玩家的“切身利益”、“用户状态”等吸睛点吸引玩家持续观看。在转化点方面，由于模拟经营游戏轻松、简单、休闲的特性，使得用“好奇尝试”、“降低门槛”、“从众/推荐”成为主。

具体在素材创作形式上，“类UGC广告”、“游戏实录”是高效素材中最常用的方式。通过最直接的游戏展现，能让用户在第一时间就了解游戏。

以《房东模拟器》上半年高效素材为例：

文案：靓仔！一起来交租吧~

吸睛点：素材先是用“生活压力大”这一用户状态抓住玩家，再通过游戏实录画面吸引玩家持续观看。（用户状态）

转化点：展现模拟经营游戏休闲、轻松、解压特性的同时，也紧跟玩家潮流，用房东、收租等词汇加大玩家点击下载的概率。（好奇尝试、降低门槛）

六、卡牌

吸睛点上，卡牌品类会以玩家对“卡牌”的长期兴趣为主，同时也会用抽卡、SSR等词汇吸引玩家眼球（重大事件）。在转化点方面，由于卡牌游戏的核心付费点在于抽卡，同时也是最能刺激玩家兴奋点的环节（好奇尝试）。

具体在素材创作形式上，“类UGC广告”、“游戏实录”是TOP20素材中最常用的方式。“真人实拍”以及“品牌向广告”等选择率相对较低，仅有四分之一的素材选择“品牌向广告”。

以《三国志幻想大陆》上半年高效素材为例：

文案：等级装备能继承，武将不用重新养！轻松护肝的三国卡牌游戏！

吸睛点：通过游戏角色吸引用户注意力，突出角色强劲的实力和可培育能力，以战斗场景、飙升的伤害等元素吸引玩家持续观看。（长期兴趣）

转化点：通过介绍卡牌游戏的培养玩法，技能特点等元素降低玩家门槛，再通过战力提升、游戏福利等元素吸引玩家下载体验游戏角色。（好奇尝试、降低门槛）

七、二次元

二次元产品目标用户属性比较明显，因此高效素材的吸睛点多以人物角色造型、炫酷打斗为主，突出游戏角色的人物设定，将技能展示、故事剧情等元素融入到品类高效素材；转化点上，素材通过视频素材内容的动画品质，强调高质量的游戏体验、产品的“品质感”。

创意类型方面，创意多以从人物角色出发制作素材，全方位展现游戏人物角色作为主要素材套路。

以《原神》上半年高效素材为例：

文案：跨越尘世的探索之旅，在广阔世界里踏遍七国！

吸睛点：素材以游戏人物出发，展现立绘、技能、打斗场景等元素吸引题材用户。（长期兴趣）

转化点：素材精美人设、炫酷打斗等相关要素，突出游戏高品质感，给玩家带来更好的游戏体验。（产生利益）

八、女性向

女性向游戏的高效素材多以“重大事件”和“长期兴趣”作为主要切入点。前者一般会设计如参加“开学”、“参加舞会”、“进入皇宫”等事件，为后续曲折离奇的内容做铺垫。其次，作为女性向产品，游戏人物画风以及颜值就是目标用户的长期兴趣点，素材侧重描写角色。

转化点上，女性向产品侧重“好奇尝试”，加入“换装”、“攻略角色”等元素增加目标用户的好奇心，再提供选择的方式或者是展现失败的画面，以促进玩家尝试体验的心理。此外，相关素材会突出一些恋爱、玛丽苏元素，让目标玩家感受游戏氛围，从而产生利益关系点。

创意类型多以UCG短片为主，重点以故事的形式展开素材内容，使得整个创意素材具备戏剧性和故事延展性。

以《盛世芳华》上半年高效素材为例：

文案：开局只是个小宫女，凭智商逆袭，你能活到第几集？

吸睛点：以“男主角”突然拜访，却没有化妆作为突发事件吸引玩家目光，突出相对紧张的情景氛围。（重大事件）

转化点：应对突发状况，素材通过提供化妆选项等方式提高玩家的好奇性，最终因为时间匆忙导致化妆师失败，让观众产生尝试的尝试心理。（好奇尝试）

九、高效脚本脉络总结

DataEye研究院通过各热门品类高效创意素材进行复盘，总结出以下高效素材典型创意套路：

①4XSLG

高效创意脚本套路1：用题材/造型/美女/史诗感（长期兴趣）→展示游戏卖点/玩法介绍（降低门槛）→突出SLG策略玩法（好奇尝试）

高效创意脚本套路2：战场突发事件（重大事件）→以当下情况介绍游戏玩法（降低门槛）

②传奇

高效创意脚本套路：传奇品类经典“马赛克式”画风吸睛（长期兴趣）→突出装备爆率/攻速打怪/炫酷装备元素（产生利益）→强调传奇回归（情怀感召）

③仙侠

高效创意脚本套路：突出仙侠世界场景/招式/武器（长期兴趣）→展现高品质游戏内容（产生利益）→福利卖点/装备爆率/低氪金元素吸引目标玩家（产生利益）

④模拟经营

高效创意脚本套路1：素材内容搭建经营场景（长期兴趣）→经营前期状况良好（切身利益）→突发状况导致经营失败（好奇尝试）

高效创意脚本套路2：设计经营困局/接受“烂摊子”（重大事件）→通过介绍游戏玩法（减低门槛）→依靠经营决策逆袭实现扭亏为盈（好奇尝试）

⑤卡牌

高效创意脚本套路：玩家十连抽福利/SSR抽取元素切入（长期兴趣）→游戏实录展现卡牌战斗飙升（产生利益）→继续挑战高阶BOSS，最终失败（好奇尝试）

⑥二次元

高效创意脚本套路：突出游戏角色（长期兴趣）→突出立绘、招式、打斗画面（长期兴趣）→向玩家呈现高品质游戏体验（产生利益）

⑦女性向

高效创意脚本套路1：突发事情引出后续故事发展（重大事件）→提供方案供玩家选择解决办法（诱导点击）→解决失败提高玩家好奇尝试的转化动力（好奇尝试）

高效创意脚本套路2：精美时装/颜值角色（长期兴趣）→突发事情出现（重大事件）→感受恋爱/玛丽苏元素（产生利益）

 

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）