文案的3种诉求方法

 

诉求，这个词最早来自台湾对 “Appeal” 一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用，其中运用最多的便是在广告传播领域，也作 “广告诉求”。

广告诉求，明显是相对广告主而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息，以博取受众关注或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。

我们每个人在婴儿时期，都当过一次 “广告主”。我们通过啼哭表达 “我肚子饿了，快来奶我” 的诉求。在这里，“啼哭” 就是一种表达诉求的方法。

广告文案上，表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。

01理性诉求法

理性诉求法，擅长 “以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点，给消费者营造具体的、实在的消费场景，让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。

作为 “万恶之源” 的人类，你我一样的俗人，我们有太多太多的实际利益诉求了：

身体要健康，出行要安全；

要让我变漂亮，变瘦变美；

要能帮我省钱，能免费就最好；

要方便，要节省时间；

吃东西要美味，要快速不用等；

要让人开阔视野、增长知识；

要让人升职加薪、大展鸿图；

要给我更多的休闲时间；

要为我解除烦恼，提供更多方便；

要满足我的虚荣心，让我面子；

……

以上都是理性诉求要 “攻击” 的点。使用理性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）用铁一般的数据说话

当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时，直接说出这个数据，就是一个很直观的理性诉求方法。

较早用这种理性诉求法的，是乐百氏纯净水，当年用 “27层净化” 这句理性诉求文案与娃哈哈的 “我的眼里只有你”（感性诉求文案）正面抗衡，最终夺得市场一杯羹。

这种方法也经常使用在手机广告上：

比如之前OPPO的 “充电5分钟，通话2小时”，VIVO的 “1600万柔光自拍，照亮你的美”，华为的 “2400万海报级自拍”，就是典型的用数据说话的理性诉求法。

（2）直接说出最重要的事实

当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时，直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。

最经典的 “收礼还收脑白金”，就想要传达 “脑白金可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品” 这一诉求。

真功夫 “营养还是蒸的好” 也是用的这种理性诉求方法。

有时候这种理性诉求方法，只负责阐述事实（即产品或品牌的核心诉求点），但故意不承诺利益点，利益点需要你根据这个事实自己去体会。

去年酷狗用一句 “酷狗音乐，就是歌多”，“歌多” 是个事实，“歌多” 的利益点“很多选择，听得更爽” 就留给用户去体会了。

还有 “美团外卖，送啥都快”，直接讲 “快” 这个事实，而其背后的 “方便，不用等” 的利益点，也留给用户去体会。

（3）用场景创造实际利益点

这个方法试图使消费者认知自己的某种需求（特定场景下的痛点），而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。

最最耳熟能详的要数，几乎人人都知道的 “怕上火，喝王老吉”，创造了一个预防上火的场景利益点。

“困了累了，喝红牛” 则是创造了一个提神解困的场景利益点。

“经常用脑，多喝6个核桃” 则是创造了一个用脑过度可补脑的场景利益点。

当年世界杯期间，这两个广告使用的也是这个诉求方法。

有问题，上知乎

     

旅游之前，先上马蜂窝

02感性诉求法

感性诉求法，擅长 “以情动人”。这个方法不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感，来引发消费者的共鸣。

通过感性诉求法，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，如喜悦、兴奋、恐惧、生气、爱、悲哀、高兴、幸福等，是对产品的一种感性认识，得到的是产品带来的软实力。

这种软实力能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品或者品牌的态度。

使用感性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

这是感性诉求最常用的方法，用人的七情六欲，打破产品与消费者之间的次元壁。包括爱情、亲情、友情、甚至乡情与怀旧、陌生人之间的交流等。

讲爱情的，太多了。比如冰激凌中的奢侈品：哈根达斯，用一句 “爱她，就请她吃哈根达斯” 检验你的真爱。

再比如网易云音乐评论区有一句让我印象深刻：

喜欢这种东西

捂住嘴巴

也会从眼睛里跑出来

讲亲情的，也不少。王品台塑牛排，一个卖牛排的，不去好好说东西怎么好吃，牛肉怎么珍贵，却用 “只款待心中最重要的人” 对你进行道德挟持。

 

台湾某个电讯公司，他们自己说服不了你要多打电话多花电话费，直接把你妈请出来：“那个教你说话的人，在等你给她打电话”，嗯，不打就不是孝顺儿子。

说到亲情的诉求，房地产里用得最多。针对城市文明进化带来的社会问题，地产文案祭出这样一句引人泪奔的文案：“一年回家一次，一生还能见父母几次”。

日本吉乃川酒厂出的《东京新潟物语》一系列海报，把一个离家打拼的孤独女性刻画得细腻而生动。

在东京失恋了。 幸好，酒很强劲。

（2）利用生活情趣，撩动受众

生活中藏着丰富的情趣，如好奇（猎奇）、休闲、幽默等等，它们虽然不是情感，但可以唤起积极的心理感受，很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。

台湾奇美电视，不讲电视本身的卖点，却独辟蹊径从亲子关系上切入，有一句经典的充满猎奇感的广告语：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”。

 

同样是台湾的品牌（看来湾湾人很喜欢这种手法），左岸咖啡有一句流传甚久的广告语：“生命就该浪费在美好的事物上”。

“唯有美食与爱不可辜负”，美食从来就是感性的，但将这种感性的情绪讲得如此动听的，下厨房是第一个。

知乎：“发现更大的世界”。强调探索与发现的好奇心。又是知乎，不是前面讲理性诉求法的时候，知乎有一句 “有问题，上知乎” 么？

是了，同一个阶段，针对不同的广告目标和媒体受众，可以用不同的诉求方法。

感性诉求用于塑造品牌，理性诉求则用于转化。

豆瓣音乐电台：“与喜欢的音乐，不期而遇”，将休闲与文艺的生活情趣一语道破。

 

（3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

这个方法也很常用，一般用来塑造品牌形象。

品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。

就不举NIKE “just do it” 这种老掉牙的例子了。

一样是讲 “快”，理性诉求法像美团外卖就用 “美团外卖，送啥都快”，而用感性诉求，就是QQ浏览器的 “我要的，现在就要”。

一样是外卖平台，饿了么不走理性诉求路线，而是用类似QQ浏览器的概念，想要和它的用户站在同一战线。

这种感性诉求方法在某种程度上，容易表现为 “讨好” 目标群体。这样一想，台湾广告很容易有这种 “奴性”：

比如 “不平凡的平凡大众”，比如 “认真的女人最美丽”，比如 “你未必出类拔萃，但肯定与众不同”…貌似都在拍消费者的马屁，但是消费者爱听这种好话啊。

台湾大众银行《梦骑士》截图

有时候，只需讲一些普世的价值观，就能引起大多数人的共鸣。比如，借李宗盛的口说出 “人生没有白走的路，每一步都算数” 的New Balance，但，这也是最难的。

03情理结合诉求法

广告主是贪心的，因为不愿意单独使用理性诉求或感性诉求，于是便衍生出了这第三种诉求方式。

情理结合诉求法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

因为双管齐下，两面兼具，所以情理结合诉求法也是现在使用得最多的一种诉求方法。但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

情理结合诉求法有以下三种表现方式（或使用情景）：

（1）运用于品牌slogan：围绕核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁。

比如，当时红牛的 “你的能量超乎你的想象”：“能量” 一词既为身体能量，在这里也可以理解为精神能量，你的意志力和做事的毅力。

而一直东鹏特饮，过去的slogan是 “年轻就要醒着拼”，一个 “醒” 字既说到要保持清醒，又关联到产品的核心诉求点。

还有今日头条，用一句双关语 “你关心的，才是头条”，将基于算法大数据推送内容的核心价值点巧妙传递，并在产品使用中不断让用户感知到这点。

（2）品牌塑造的标准组合：负责感性是Slogan+负责理性的定位语。

广告主担心光用一句感性的slogan表达不出品牌是干嘛的？便用一句理性的定位语进行弥补。

比如，Keep的slogan是 “自律给我自由”。光看这句文案你或许还以为是反腐倡廉的口号，但配合它的定位语是 “移动健身教练”，就是最好的情侣套餐了。

还有 “北快手，南抖音”，当时Slogan上同样用 “记录” 一词，这个词是所有短视频平台的工具性功能，光看slogan没啥区别，但通过定位可以看出各自的侧重点。

（3）运用于产品卖点海报：一般是主标负责感性，副标负责理性（但也有反过来的）。

这种非常常见了，平时稍微留意，一抓就是一大把。这里举三个不那么常见的例子来给大家看看。

 

 

好了，稍微总结一下前面的内容。一共讲了三种诉求方法九种切入角度。

1.理性诉求法

(1）用铁一般的数据说话

(2）直接说出最重要的事实

(3）用场景创造实际利益点

2.感性诉求法

(1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

(2）利用生活情趣，撩动受众

(3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

3.情理结合诉求法

(1）用核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁

(2）负责感性的slogan+负责理性的定位语

(3）产品卖点海报：主标负责感性，副标负责理性

其实呢，大道无术，真正的广告创意大师是不会局限在广告创意的诉求方法上的，而是寻求能够同消费者沟通，打动消费者（或者打动广告主）的一种途径。