2022年H1出海游戏公司大观察

 

2022过半，上半年游戏公司出海怎么样了？

昨日，三七率先发布业绩预告，2022年上半年净利润预计16亿元至17亿元，其中海外收入预计同比增长超40%至28.6亿元。这一成绩可谓亮眼。（关于三七业绩预告解读，请看本文第2部分“主要上市公司出海策略”）

三七是如何做到的？有哪些优劣势？

除了三七，腾讯、网易、世纪华通等大厂怎么样了？

对比来看呈现哪些趋势？各自策略、优劣如何？

今天，我们一次性盘点2022年上半年游戏公司出海情况。

01 中国厂商出海现状分析：头部格局稳定，SLG赛道最容易突围

1、公司格局：头部格局稳定，新生代SLG厂商脱颖而出

注：①排名根据data.ai 22年4月最新数据；②FUNPLUS总部迁至瑞士，22年4月起不再计入data.ai榜单中，故本次统计没有列示FUNPLUS

从行业格局上看，中国出海游戏厂商头部格局基本稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉丝、网易位列出海第一梯队，其中三七互娱排名提升明显。

“新生代“米哈游、莉莉丝海外发展强劲，”传统巨头”腾讯、网易、三七也在加速追赶。

从优势赛道来看，出海第一梯队都有自己的杀手锏，米哈游深耕二次元，莉莉丝和三七聚焦SLG，腾讯、网易聚焦射击、MOBA类游戏。

出海收入榜TOP6-10被SLG厂商抢占，这说明SLG出海仍处于窗口期，是国内厂商最容易实现突围的赛道。

新生代SLG厂商脱颖而出，除了IGG，龙创悦动、壳木游戏、友塔游戏、江娱互动均为“新生代” ，平均成立时间不超10年，创始人较为年轻。

沐瞳科技、悠星网络、龙腾简合、乐元素、灵犀互娱包揽收入榜TOP11-15，这五家公司收入排名均大幅提升，排名提升均超过10个名次。

SLG依然为重点出海品类，5家公司中3家（悠星、龙腾、灵犀）擅长SLG，沐瞳、乐元素分别聚焦MOBA和休闲游戏。

出海收入榜TOP16-20依次为Tap4Fun、4399、点点互动、智明星通、字节跳动，其中Tap4Fun、点点互动排名提升明显，4399、智明星通排名较稳定，字节排名波动较大。

除了字节跳动，其余4家公司都有能拿得出手的SLG产品。

大厂加入出海竞争，有大厂背景的灵犀互娱和字节跳动近期排名进步明显，大厂的出海势必会加剧海外市场的竞争，造成海外内卷加剧。

2、产品格局：头部产品固化，新品突围艰难

图：22H1全球手游市场下载量排名（Sensor Tower）

图：21H1全球手游市场下载量排名（Sensor Tower）

从下载量来看，22年上半年，全球手游市场总下载量约281亿次，同比上升0.4%。其中休闲游戏霸榜，Top10半数以上为休闲游戏。

与21年同期相比，Top10 国产游戏仅《PUBG Mobile》上榜，位列第8名，吃鸡竞品《Garena Free Fire》蝉联第二，下载量1.47亿次。

图：22H1VS21H1全球手游市场收入排名（Sensor Tower）

从收入来看，22年上半年，全球手游市场营收412亿美元，同比下滑6.6%（21H1：441亿美元）。

从整体格局来看，头部游戏座次变化不大，Top10 国产游戏占四席，且包揽前三，王者荣耀、吃鸡、原神蝉联TOP3。

新变化是，王者荣耀、吃鸡收入均出现下滑，王者荣耀微跌，吃鸡下滑约26.7%，原神收入增长约15.6%。《PUBG Mobile》海外收入下滑主要受到《Garena Free Fire》分流影响。

此外，灵犀互娱旗下《三国志·战略版》首次入榜，莉莉丝《万国觉醒》跌出TOP10。

小结：

从海外市场收入排名来看，中国游戏厂商头部格局稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉丝、网易位列出海第一梯队，排名第11名至20名的第二梯队竞争最激烈。

产品格局方面，头部产品固化，新品突围艰难，王者荣耀、吃鸡、原神蝉联TOP3，在海外市场依然占据着重要的地位。

02 主要上市公司出海策略

1、腾讯：聚焦射击和MOBA，出海欧美和日本

腾讯出海的优势品类是射击和MOBA。

在射击赛道，腾讯战果丰硕，旗下《PUBG Mobile》全球总收入超80亿美元，海外总收入35亿美元，《使命召唤手游》全球总收入15亿美元，《Apex英雄手游》全球收入超 1160万美元。

MOBA赛道，腾讯旗下《王者荣耀》全球总收入超80亿美元，《英雄联盟手游》首月流水超11亿元。

从出海市场来看，腾讯海外流水最高的海外国家 Top3 分别为美国、土耳其、日本。

来源：Sensor Tower

注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水

然而，腾讯出海旗舰产品《PUBG Mobile》海外收入出现了下滑。

data.ai 数据显示，2022年以来，《PUBG Mobile》海外收入出现下滑，腾讯22Q1财报也披露《PUBG Mobile》营收同比下滑。

图：22年至今，《PUBG Mobile》 iOS端在美国市场收入情况（来源：data.ai ）

2022年至今，腾讯在海外市场共上线了7款游戏，游戏类型较为多元化，整体偏中重度。

从发布平台来看，腾讯今年侧重PC端、主机端3A级别游戏，手游产品较少。端游新品《Dune: Spice Wars》、《Blood Hunt》、《V Rising》均出自腾讯收购的游戏厂商，但这三款PC游戏只有《V Rising》销量能打。

手游方面，腾讯今年最有可能成为爆款的游戏属《Apex 英雄手游》，该游戏首月流水已过亿。

数据来源：level infinite官网；游戏财经汇制图（不完全统计）

从游戏储备来看，腾讯主机和端游居多，手游储备较少，在游戏类型上依旧以射击类游戏为主。手游方面，腾讯下半年值得期待的产品是两款代理游戏《幻塔》和《AVATAR: Reckoning》。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

腾讯出海优劣势总结：

优势：

第一，实行 “自研+投资”两条腿走路策略，通过投资并购构建庞大的游戏生态圈，将拳头游戏、蓝洞、Supercell等优质厂商收入麾下。

第二，产品优势壁垒显著，在吃鸡/射击、MOBA等中重度品类优势明显，短期内很难有竞争对手能撼动腾讯的霸主地位。

第三，发行方面，2021年腾讯推出海外发行品牌Level Infinite，赋能中小开发商，有利于腾讯拿到更多优质产品（如《幻塔》等），丰富公司的产品线。

劣势：

第一，腾讯在海外失去了厂商品牌优势，也失去了流量优势，只能靠产品突围。

第二，研发层面，腾讯创新能力不足，目前海外多款爆款游戏系IP改编，也就是说游戏的成功一定程度上吃了IP红利，而并非腾讯自身实力。

第三，腾讯近几年持续加码射击游戏，但新品与老产品往往仅在题材上有差距，玩法上差别不大，因此多款枪战类游戏可能会出现“左右手互搏”、自家产品竞争的问题。

2、网易：擅长射击和SLG，押注日本市场

网易出海的优势品类：射击、卡牌、SLG。和腾讯相比，网易出海覆盖的游戏品类更全。

网易出海产品呈现高度集中化，Sensor Tower数据显示，《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》三款游戏合计贡献了网易21年83%的海外流水，《荒野行动》单款产品贡献52%流水。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

网易海外游戏收入严重依赖日本市场（占75%），欧美市场收入占比较低。根据Sensor Tower，网易海外收入TOP3市场：日本、美国、中国台湾。

来源：Sensor Tower

注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水

和腾讯一样，网易海外核心产品收入排名也出现下滑。

目前网易海外游戏中只有《荒野行动》稳居中国手游海外市场收入榜TOP30，其余产品收入排名均呈现下降趋势。

数据来源：data.ai；游戏财经汇制图

从产品储备来看，网易海外产品储备也以吃鸡、FPS等竞技游戏为主，且几乎全为手游。

网易还有两款射击手游将于今年下半年或明年上线，如果算上腾讯网易今年已上线的两款射击手游，在未来一年，射击赛道将迎来一场“激战”。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

网易出海优劣势总结：

优势：

第一，自研实力强劲，拥有持续打造爆款的能力，网易旗下《阴阳师》、《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》、《率土之滨》等多款出海爆款游戏皆系公司原创。

第二，PC、 手游、 主机多终端布局，网易依靠强研发、高投入的能力，发力端游+手游矩阵（国外端游市场仍较大），《永劫无间》出海较成功。

第三，日本市场发行能力较强，极为擅长日本市场的本土化运营。网易在日本的传统营销（如电视、地铁）做得较多。

劣势：

第一，研发层面，自研能力是网易的优势也是制约。因为网易有些产品题材、玩法、画面过于面向国内，同时又不能像三七那样大量代理，导致出海很多产品不适合。

第二，网易海外游戏收入严重依赖日本市场，日本收入占7成，欧美市场收入占比较低。去年以来，网易凭借《指环王：崛起之战》 、《暗黑破坏神：不朽》等多款IP大作已经初步打入欧美市场，但网易海外发行能力仍有待验证，特别是网易强调的本地化精细运营的能力，这个能力能否从日本复制到美国，乃至其他地区目前仍有待观察。

3、三七互娱：深耕SLG，出海欧美和日韩

业绩预告解读：

①三七海外市场收入增速虽有所回落，但收入体量逐步上升。

业绩预告显示，三七上半年海外收入预计同比增长超40%（21H1：三七海外收入约20.45亿元），粗略估算三七上半年海外收入超28.6亿元，已经达到21年全年的6成以上。

注：22H1数据参考业绩预告

数据来源：wind；游戏财经汇制图

②三七净利润大幅提升主要由于多款游戏产品进入“全面收获期” ，收入稳步提升，但成本端各项费用有所降低。

根据三七发布的业绩预告，2022年上半年归母净利润预计16亿元至17亿元，同比上升87.42%至99.13%（21H1：三七归母净利润8.5亿元）。

③《斗罗大陆：魂师对决》海外收入表现良好，且是公司今年重点力推的出海产品。

data.ai显示，今年以来《斗罗大陆：魂师对决》海外累计收入超2500万美元，约合1.6亿元。

在业绩预告中，三七两次提及《斗罗大陆：魂师对决》，且该游戏排序位于《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等多款产品之前。

究其原因，游戏财经汇认为，一方面斗罗系三七自研，其余出海产品均系代理，三七想展示自己的研发实力，而斗罗是验证公司自研实力的标杆性产品；另一方面说明三七非常重视斗罗的出海，因为斗罗出海一旦成功，意味着三七的自研实力在海外市场得到认可。

出海分析：

目前三七互娱出海优势品类：RPG、SLG、模拟经营。

SLG赛道，三七旗下《Puzzles & Survival》全球累计流水超过25亿元，今年又发布了SLG新品《Ant Legion》和《三国：英雄的荣光》。

模拟经营赛道，《叫我大掌柜》今年3月在日本市场收入同比增加29%，并成功进入中国游戏出海收入30强，《江山美人》位列21年中国手游出海收入榜第27名。

RPG赛道，《云上城之歌》21年海外收入超过1亿美元，在日韩市场表现优异。

从海外收入分布来看，三七互娱日本市场流水占比40%，美国市场占比约21%。

来源：Sensor Tower

注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水

截至目前，三七出海主力产品表现依然强劲。《Puzzles & Survival》上线近两年，排名不断上升，流水节节攀升：《Puzzles & Survival》排名已从20名开外跻身前五，最新一期排名已杀入榜单第4名。

图：22年至今，《Puzzles & Survival》 iOS端在美国市场收入情况

数据来源：data.ai；游戏财经汇制图

《Puzzles & Survival》在海外市场大获成功的原因主要有以下三点：

（1）题材吸金，末日生存题材是2021年最赚钱手游题材，21年上半年全球吸金超11亿美元。根据Sensor Tower数据，2021年中国出海手游收入Top30中有5款末日生存题材（《State of Survival》、《末日喧嚣》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》、《明日之后》）。

（2）玩法创新，《Puzzles & Survival》将三消的玩法与SLG相融合，是第一个出现在欧美市场的“三消+SLG”游戏，占据了先发优势。

（3）持续买量。根据DataEye-ADX海外版，《Puzzles & Survival》今年以来持续买量，位列中重度手游买量榜前列。

从产品储备来看，三七互娱自研、代理游戏对半开，说明三七在自研产品上也有不小野心，想要证明自己。自研产品以MMORPG、卡牌、SLG为主。

数据来源：公司财报；游戏财经汇制图（不完全统计）

从游戏类型来看，MMORPG和SLG是三七互娱出海的两大核心品类。在巩固MMO品类优势的情况下，三七继续死磕SLG赛道。

三七互娱出海优劣势总结：

优势：

第一，海外营销能力较强。三七买量算法，以及广告素材制作效率和质量均处于行业前列，有较强的营销实力。结合资本运作，可以保证三七拿到较多的出海代理产品，进而有望在代理产品中出现长线、爆款。

第二，持续运营能力较佳，《Puzzles & Survival》虽然已发布2年，但愈战愈勇，助力三七去年海外收入翻倍，以及今年上半年海外收入大幅增长。

劣势：

第一，研发层面，产品研发能力较弱（研发费用率7.7%）。目前公司出海爆款游戏大多依靠代理。这也意味着一旦新老爆款没接上时，三七可能业绩不佳。

第二，短期内较难快速提升SLG研发实力。目前三七死磕SLG赛道，想复制《Puzzles & Survival》的成功。但其一，三七缺乏SLG经验以及相关人才，目前发布的自研SLG没有爆款迹象；其二，SLG出海竞争激烈，三七题材选择上总想复制竞对过往经验，比如做三国题材、蚂蚁题材，这种跟随策略难以弯道超车。

第三，三七收入增长过于倚重买量，营销费用居高不下（近3年销售费用率均超50%），如果不能摆脱买量依赖，三七未来可能会沦为“为广告平台”打工的尴尬处境，当产品进入集中上线期，公司净利率可能持续受到挤压。

4、世纪华通（点点互动）：聚焦模拟经营，出海欧美

21年世纪华通海外游戏收入预计在50亿元左右（占总收入约四成）。

游戏品类以休闲游戏（模拟经营）和SLG为主，多款自研模拟经营游戏月流水超2000万元，其中《Family Farm Adventure》3月流水超过7000万元。

世纪华通出海主要市场为北美、欧洲、以及东南亚、阿拉伯地区，优势地区为欧美。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

世纪华通出海优劣势总结：

优势：

第一，自研实力有所加强，从流水表现来看，点点互动正在逐渐摆脱对两款SLG产品（《King of Avalon》、《Guns of Glory》）的依赖，多款自研游戏月流水超2000万元。

第二，团队出海基因深厚，在模拟经营赛道优势明显。世纪华通旗下的点点互动成立于2010年， 原为Funplus旗下子公司， 以Facebook游戏起家，极为擅长模拟经营等休闲品类。

劣势：

第一，产品严重“偏科”导致出海区域受到限制，点点互动擅长休闲（模拟经营），该品类在欧美市场较为受欢迎，但出海日韩受阻。

第二，海外收入具有不确定性，缺乏长线稳定、高收益的产品，目前两款爆款SLG产品皆系代理。

5、神州泰岳（壳木）：聚焦SLG，主攻欧美市场

21年神州泰岳海外收入达31.94亿元，海外收入排名从15名左右跻身前十。从海外收入体量来看，神州泰岳≈0.6个世纪华通或0.6个三七≈3个完美世界。

神州泰岳聚焦SLG赛道，SLG产品《Age of Origins》、《War and Order》21年收入分别达17.79亿元和11.86亿元，累计收入分别达33亿元和40亿元。

神州泰岳主要出海国家和地区为北美、欧洲、俄罗斯、日本、韩国等。

数据来源：公司财报、媒体报道；游戏财经汇制图（不完全统计）

过去一年，神州泰岳旗下《Age of Origins》、《War and Order》两款拳头产品收入排名提升均超过10个名次，由此拉动神州泰岳收入大幅增长。

数据来源：data.ai；游戏财经汇制图

与此同时，两款拳头产品呈现营销推广费用占比下滑，但收入持续上升的趋势。

数据来源：wind；游戏财经汇制图

神州泰岳出海优劣势总结：

优势：

第一，深耕SLG赛道10年，积累了丰富的海外SLG游戏研发和运营经验，神州泰岳旗下的壳木游戏早在2011年就在海外推出了策略游戏《小小帝国》，对海外用户需求具有较强的洞察能力。壳木游戏CEO易律曾公开表示团队最大的优势就是时间的积累。

第二，自研实力较强，拥有持续打造爆款的能力。神州泰岳每隔3年左右就能推出一个爆款游戏（从《小小帝国》到《战争与秩序》，再到《Age of Z Origins》），爆款不断保证公司未来海外业务流水稳定增长。

劣势：

第一，高度依赖爆款产品、收入高度集中，公司90%以上收入来自两款主力产品，虽然两款游戏流水尚于上升阶段，但公司也需要未雨绸缪，寻找新的收入增长点。

第二，过于坚持自研自发，极少代理其他公司的产品，一旦自研产品无法如期上线，收入或将出现下滑。

03 总结

从行业格局上看，中国出海游戏厂商头部格局基本稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉丝、网易位列出海第一梯队。

排名第11名至20名的第二梯队竞争最激烈，涌现了不少新生代SLG厂商，可见SLG出海仍处于窗口期，是国内厂商最容易实现突围的赛道。

产品格局方面，头部产品固化，新品突围艰难，王者荣耀、吃鸡、原神蝉联TOP3，在海外市场依然占据着重要的地位。但上半年，王者荣耀、吃鸡收入均出现下滑，原神收入实现稳健增长。

从出海公司来看，腾讯、网易、三七、世纪华通、神州泰岳等游戏上市公司走在行业前列，已经摸索出了一些海外市场经验。

 

作者：Ellie

来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）