完美日记运营方法论拆解

 

当年火出圈的完美日记，你一定看过其不少的相关资料，是吗？当一个新品牌快速崛起的时候，一定有很多的专家或媒体人纷纷前来研究和分析！

这当然是一件好事，可以让更多的新人学习到最前沿的运营思路。

那为什么我这么迟才来写这个案例？原因很简单，因为我也是最近两年才逐步形成这套《标杆运营》方法论的。

写案例，一方面自己分析、整理、梳理本身就是一种学习；另一方面组织输出更是一种学习，并且可能还能交到志同道合的朋友，这也是一种收获。

本次拆解的第二个品牌就是【完美日记】。

为了方便你阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 价值红利
3. 流量红利
4. 私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、完美日记品牌概述

2016年，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司公立，签约英国设计师Shelly Odell，联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。

2017年3月，完美日记淘宝店上线，7天内明星产品“美颜”散粉销量过1万。同年8月完美日记淘宝店正式升级为天猫旗舰店。

2018年天猫“99大促”彩妆第一；小黑钻礼盒3秒售罄，朱正廷成为品牌首位唇妆代言人。同年天猫双十一当天是第一个破亿的彩妆品牌，粉底液、小黑钻口红、九色眼影和睫毛膏等多个明星单品获得了天猫类目第一。

2019年天猫618彩妆销售总榜第一；同年天猫双十一再次成为首个破亿的彩妆品牌，仅28分钟超过2018年双十一全天销售额；当日的总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国妆品牌。

2020年4月，完美日记又获得新一轮战略融资1亿美元；据行业专业人士解读，完美日记当时估值达到了20亿美元（约人民币141.87亿元），成为国内美妆行业独一无二的独角兽。

完美日记是近几年来最受瞩目的一个美妆品牌之一，特别是2018年前后更是火出圈，其在小红书的“金字塔”式KOL运营方法论，至今影响着运营圈层中的运营人。

虽然完美日记现在已经没那么火了，股票也掉得厉害，但并不影响小红书曾经辉煌过，它真正实现了从0至1，从1至100，甚至100至1000。

有句话是这么说的：“成功必然有方法，失败肯定有原因”。那完美日记的成功，其方法又是什么？

二、价值红利

在第一篇文章中，我解释了「价值红利」的意思，它所表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

往大里说，价值红利所呈现的是产业红利。比如2000年前后的电商产业红利；2003年之后的房地产产业红利；2010年左右的智能手机行业红利等等；每一个产业的到来，都会拉动很多行业的爆发。

往小里说，价值红利所呈现的是品类分化或者说开创新品类。比如汽车不断分化出小轿车、皮卡车、帐篷车、SUV、电动汽车等等，每一个细分品类都有其领先的品牌。

正如海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那完美日记，它踩中了什么价值红利？让它曾经如此爆红整个互联网。

1. 赛道选择

根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看，完美日记前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。

2. 独特价值

赛道选择，就像风口，很多人都能感受到并冲进去，但是结果往往是死伤无数，大多数商家不是无奈离场，就是悲壮收场。

但是完美日记却是有备而来，尽管同期进场的商家有很多，但它却实实在在地为用户创造了独特的价值。

• 首先，完美日记的价值主张是“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆，这实实在在地给用户传递了一个非常明确的品牌态度和品牌定位。
• 其次，公司成立之初就签约了英国知名设计师Shell Odell，并联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。强大的产品研发团队，其产品最终受益人必定是消费者。
• 最后，完美日记的产品高颜值、低价格，用国际一线品牌代工厂生产出来的产品，价格却只有国际一线品牌的约1/3，简单来说就是大牌同厂平替。

当一个品牌具备了这些独特的价值，它就具备了势能，或者说它具备了“爆品”的潜质。

做电商的人都知道，“选品”是多么的重要，电商圈对于选品有一句话是这么说的：“七分选品，三分运营”。由此可见，一个品对于运营来说是多么的重要。

3. 爆品切入

当完美日记拥有了独特价值，那么接下来这一点至关重要：那就是为完美日记品牌打造一个超级爆品，通过爆品击穿市场赋值，形成市场效应。

但是在打爆品这一点上，完美日记运营得非常“完美”，有过之而无不及。

完美日记从成立到爆红出圈，据不完全统计，它先后打造过“美颜散粉”、“小黑钻口红”、“动物眼影”、“牛奶肌气垫”等众多爆品，不断在天猫上刷新成交记录。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性（其实关于这一点已经在第一篇文章中已经详细解释过，但由于其极其重要，所以往后我都可能会做一次解释，毕竟不是每个人都会翻阅之前的文章来看)。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子。

三、流量红利

流量红利，我相信做过运营的人都知道其重要性，它可以用极其低的成本，触达、覆盖绝大部分的人群。

但是，每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的，而且大部分运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往也是抓不住！毕竟，机会是给有准备的人的。

完美日记CEO黄锦峰就是这样的一个人。他不但觉察到机会，而且抓住了机会，还把平台流量红利运作得炉火纯青，几乎成为后来业内内容运营打法的一个标准玩法。

1. 密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解（其实关于这一点也已经在第一篇文章中已经详细解释过，但由于其极其重要，所以往后我都可能会做一次解释）。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看完美日记的投放：

2018年是小红书的超级红利期，并且带有电商属性的购物内容分享平台，单从这一点来说，小红书的内容对转化的价值是非常高的。

完美日记必然有自己的内容生产团队，将生产出来的内容，集中、大规模、长时间、有规律、科学地投放到小红书，以此来击穿群体阈值，形成群体效应。

完美日记根据小红书的平台特性，科学地设计了一个“金字塔”式的投放（种草）策略：

完美日记并不是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。

这种“金字塔”的投放方式，是有其底层逻辑在里面的，本质是“羊群效应”或者说“从众心理”。

1. 完美日记与明星和知名KOL合作，但数量非常少，目的是把声势造起来。
2. 由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松。
3. 腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了。
4. 营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。

说完完美日记在小红书的投放（种草）逻辑后，我们再来看看它的投放数据：2017年7月完美日记天猫店刚上线的几个月时间内，其销售量其实一直没什么起色。

而最关键的转折点就是2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，数据显示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。

第一，完美日记2017年-2019年月度在小红书投放的声量走势如下：

（数据来源：小红书，千瓜数据）

数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

第二，完美日记2017年-2019年月度在小红书投放的笔记数量走势如下：

（数据来源：小红书，千瓜数据）

数据显示，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。

从上面两组数据中我们可以看到，完美日记是真正的抓住了小红书红利期，并且营销上ALL IN了小红书的投放，击穿了群体阈值，形成了群体效应。

事实上，完美日记在小红书的种草上策略上，遵循了“多米诺效应”，特别是其叠加原理，前几个月的种草，集中在电商大促节点引爆。每年的3，4，5月份递增投放集中在618引爆；8，9，10月递增投放集中在双11引爆，并且无论是同比，还是环比都持续增长。这一点非常考验操盘手的策划能力和运营节奏能力，内容上也要高度配合。

关于“多米诺效应”内容投放上，由于不是本次重点分析对象，以后有机会单独写一篇文章分析。

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

2018年，完美日记还没有完全在全网曝光打造声量，主要还是ALL IN在小红书这一个高价值的流量红利平台上，这与完美日记发展的阶段性策略有关。

这一年小红书主要还是购物笔记分享的内容平台，电商也已经逐步搭建中，但还没有完全形成闭环，用户在上面购买体验还是比较差的。完美日记几乎把所有的“拔草”行为都引导到天猫集中成交，以获取天猫平台更大的流量扶持。

在这一点上，完美日记与HFP想法与目的应该也是一致的。在第三方平台“种草”，用户在电商平台搜索品牌关键词创造了流量，然后就直接在电商平台完成了转化，可以获取到更多的天猫自然流量支持。

那么这种转化路径是怎么样的呢？

• 引发好奇：小红书上的用户看到那么多人都在说完美日记这个产品如何如何好，其本身又潜在这个需求，这就很容易引发用户这种好奇心。或者她们内心会有这样的一个疑问：是不是真的像说的那么好呀？我也想试试呀！
• 消费者转移：当用户产生了好奇心，激发了需求后，她就会自己主动到电商平台搜索完美日记这个产品去了解。
• 记忆购买：用户被小红书多次种草后，自己主动多次了解后，就会渐渐相信这个品牌可能是真的好用，我也要试一试，于是就产生了购买行为。

转化就是这样产生的，可能不是很准确，但大致心理过程和行为是这样。

四、私域运营

说起私域，我是打心底佩服完美日记！它肯定不是边做边建立起来的私域运营体系，而是一开始就已经做好了布局，已经想清楚了怎么做，只是在做的过程中不断迭代优化。

为什么这么说？有三个关键证据：

1. 根据业内人士数据分析，保守估计，完美日记有上百个微信号。
2. 这上百个微信号统一标识为“小丸子”这个人设，这是做个人IP最基础又不可缺或的设置。
3. 电商包裹吸粉一气呵成，没有多余的动作，流程和话术经过精心的设计（这一点你可以亲自体验一次）。

那么完美日记的私域又是如何运营的呢？

我觉得，无论你是化身用户入局观看，还是看网上的各种分析，结果大概率会是只见树木不见森林。

不识庐山真面目，只缘身在此山中！

私域运营本身就是一个科学的运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销，可以用下面这张模型来总结：

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

比如完美日记的「抓潜」端（电商渠道），基本可以用下面这张图来概括：

（这张图是我去年画的，虽然品类不同，但里面的逻辑却是一样的）

那么具体点完美日记是如何引流的呢？大致步骤如下：

• 购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令
• 扫码关注公众号
• 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码
• 添加个人号后收到一个小程序二维码
• 扫码并输入口令，即可领1-2元红包

当然，现在完美日记的抓潜方法肯定迭代升级了很多，而成本估计都涨了不少。1-2元一个吸粉成本，那是好几年前的事了。

但是无论怎么迭代升级，这都是属于“术”的范畴，不变的是人性，是里面的吸粉逻辑。

五、总结

关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。

 

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