案例目的

转化变现、社群营销、品牌宣传

案例标签

社群营销、视频号、小程序商城、裂变拉新、引流涨粉

案例拆解说明

1. 案例体验时间为2022年6月，完整体验时间为1~2周左右，相关信息存在时效性，必然有错过的部分，也可能与当下时间的运营策略有所不同；

2. 拆解目的和思路主要服务于个人思考，以个人主观分析为主，分析不足之处欢迎提供建议和补充；

3.拆解结构为：

一、引流策略

二、私域运营策略

三、转化策略

四、待优化的点

五、延伸思考

引流策略

引流路径

贝亲的公众号是【贝亲暖心社】和【Pigeon贝亲】这2个号；

Pigeon贝亲相当于是官方的公众号，主要以商品类为主；

而贝亲暖心社主要提供粉丝服务；

• 【贝亲】内购福利群引流路径：

菜单栏路径：公众号Pigeon贝亲——公菜单栏贝·福利——子菜单栏入群福利——扫福利官海报二维码——添加贝亲体验官-贝儿企微——给贝儿发送月龄及进群消息——扫描入群二维码入群

自动回复消息路径：公众号Pigeon贝亲新关注自动回复，获得贝亲体验官-贝儿企微入群海报，后面几个步骤与菜单栏路径相同；

视频号路径：视频号Pigeon贝亲，点击添加微信即可添加贝儿微信；

• 贝小暖育儿群引流路径：

自动回复路径：公众号贝亲暖心社——发送自动回复后获得入群海报——添加贝小暖企微——回复关键词被邀请入群

菜单栏路径：点击菜单栏获得贝小暖企微海报，后面几个步骤与自动回复路径相同；

视频号路径：视频号贝亲暖心社，点击添加微信，即可添加贝小暖企微；

引流路径拆解总结

• 贝亲私域引流路径比较清晰；而且把新关注自动回复、菜单栏、视频号这几个微信公众号的几个比较重要的私域引流触点都利用上了，各自都有一条完整的路径；

私域运营策略

品牌IP运营

• IP基本信息：贝儿采用真人生活照作为头像，昵称为贝亲体验官-贝儿，企微信息页面关联了Pigeon贝亲视频号，以及贝亲官方旗舰店的小程序；贝小暖的头像是卡通形象，企微信息页面关联了贝亲暖心社的视频号；贝儿体验官的基本信息设置得更齐全一些；

• 朋友圈运营（贝亲体验官-贝儿）：贝儿朋友圈每日发1~2条，每日都发朋友圈；主要内容包括干货知识、产品推送、活动信息；体验官贝儿还用真实生活照设置了朋友圈背景；

• 朋友圈运营（贝小暖）：贝小暖的朋友圈内容主要包括干货育儿知识分享、贝亲品牌宣传、产品分享，以育儿干货为主，发圈频率基本上是1天2~3条，每天都发朋友圈；
• 贝小暖的朋友圈背景没有设置，可以优化一下；

社群运营

内购福利群的基本信息和社群运营节奏如下：

• 内购福利群：由贝亲体验官-贝儿运营，主要运营活动是商品推广、产品试用、育儿知识分享；运营策略以活动优惠（包括晒单红包、商品秒杀、好评返现、活动优惠价等）为主，主要的运营目标是营销转化及持续复购；

育儿知识群的运营策略如下：

• 育儿交流群：由贝小暖运营，主要的运营活动是育儿干货分享，主要的运营策略是在群内输出育儿知识，以及通过群规及群理念的传达，保持好群内的活跃氛围和留存；主要的运营目标是留存和活跃；

视频号运营

贝亲的视频号和公众号保持对应的关系，视频号与公众号名称一致，设置了公号与视频号间的互相关联，而且定位也一致；

Pigeon贝亲：官方企业形象，代表品牌形象，主要输出活动、品牌宣传内容；

贝亲暖心社：育儿专家形象，主要输出育儿干货知识内容；

 

小程序运营

官方小程序主要是贝亲好物精选和贝亲粉丝圈；

小程序贝亲好物精选的入口在公众号Pigeon贝亲的菜单栏【微商城】里的官方商城；

贝亲好物精选的主要定位就是官方商城，承担用户购买、查询商品信息等等，功能页全部以转化为导向，没有商品以外的功能分区，是私域承担转化功能的主要阵地；

小程序贝亲粉丝圈的入口在公众号Pigeon贝亲的菜单栏【会员中心】里的【会员粉丝圈】

贝亲粉丝圈是官方和贝亲用户之间的互动和活动平台，官方在小程序内发起晒单、晒照片等官方活动，用户在小程序内参与互动，可以获得赠品；以用户自发的UGC内容为主；

 

会员体系运营

• 贝亲在微信小程序内的积分体系还非常简陋，只划分了3个等级；每升一个等级需要500成长值；而成长值获得的方式目前只有消费；

转化策略

首单转化策略

1.新客见面礼：新人专享30元优惠券

新人添加贝儿之后，可以从贝儿的自动回复里领取30元优惠券，领取30元优惠券后购买适用商品，可以得到9.9元购买的优惠价；以此来刺激用户完成首单下载；

小程序商城首页也露出新人首单9.9元起的活动，激励新用户领券下单；

2.首单5折改价：

添加贝儿后，在贝儿的扫码抽奖里可以抽到5折改价的权益；首单可以再产品原价的基础上5折购买商品，需要联系贝儿改价；

 

 

节日营销策略

以贝亲在小程序商城内开展的618活动为例，贝亲的节日营销手段主要包括：

• 节日优惠券

设置了99/199/299三个领券门槛，还设置了纸尿裤和湿巾商品的专属大额优惠券；

 

• 爆款五折限量秒杀：在特定的爆款专区，可以享受限时五折秒杀价；主要目的还是刺激复购；

• 满139元可参与1元加价购：刺激复购和提高转化金额；

待优化的点

1.内购福利群，按月龄入群的运营作用没有体现出来

贝亲体验官-贝儿运营的内购福利群，虽然在入群的时候要求了回复月龄，但是首先群名称上并没有标注XX月龄，所以用户是没有这个意识的，就不会对社群产生对应月龄的归属感；

而且群内话题上，并没有针对相近的月龄做刻意的话题引导以及干货分享，营销策略也没有根据月龄去做针对性的调整，所以目前不知道按月龄分层能够起到什么运营目标。

建议的改进措施：

a.按月龄邀请入群的时候，群名称要根据对应月龄修改成XX~XX月龄宝妈群，增强群内用户的归属感；

b.群内推送育儿干货知识的时候，可以主推群内的主题月龄知识，比如XX月龄该做什么，XX月龄的养育注意事项等等；这种按月龄输出育儿干货的形式，其实很适合在贝小暖的育儿干货交流群里做，内购福利群也可以采用。

c.社群内推送商品的时候，可以专门组织对应月龄需要的商品，以XX月龄必备商品的清单形式统一推送，提高转化、刺激用户复购；

d.设立用户迁移机制；如果随着时间变化，宝宝月龄增长，进入下一个阶段的月龄，还能进一步转移到对应的下一阶段的月龄群，让宝妈联系群内的贝儿，提出要求即可加入；既能延长用户的生命周期，还能增加群内企微号的触达范围；

2.积分体系亟待建立

贝亲私域的购物积分体系目前还没有建立起来；

包括积分的获得方式、积分的消耗机制、积分的使用方式、积分等级及不同等级的会员权益等等，目前还十分不完善；如果私域想要获得更长久的产出，积分体系的建立是不可或缺的。

其实贝亲在淘宝领域是建立了自己的会员积分体系的，感觉私域端是可以做参考的；

贝亲的淘宝旗舰店会员体系：

• 会员专享礼：包括新会员礼包、会员专享券、专享礼等等；
• 购物积分：店铺购物可获得积分；
• 积分享兑：积分可兑换优惠券、赠品等权益；
• 专属客服：会员可享受客服的优先服务；
• 积分抵扣：积分可以抵扣部分会员商品的支付费用；
• pro会员六大权益：开卡礼包、首充购物金、月月回购礼、5折兑换卡、全店包邮卡、0.01元专属加赠权益；

3.首单五折抽奖优化

体验官贝儿在新人欢迎语里设置了扫码抽奖的福利；

这一部分我觉得可以优化的点是，抽奖活动没有制造出惊喜感，反而提前透了题；

因为这里的抽奖，基本上是绝大部分人都会抽到首单五折的权益的；但是本身邀请入群的海报里，是把首单五折作为利益点写在海报里面的，包括新人欢迎语也提到了社群内有五折改价福利；

所以用户会默认我是已经有了首单五折改价福利的，那么这个时候再抽奖，又抽到5折权益，就有一种期待落空的失落感或者被欺骗感，是很损伤用户体验的；

这个抽奖，如果没法给用户提供已经宣传的福利以外的其他福利的话，还不如不做；本身对用户粘性并没有明显的提高作用，反而还损失了用户的积极性；

阶段性思考总结

贝亲私域的亮点1：私域引流触点铺设完善，私域引流效率高；

贝亲在从公号引流到私域IP及私域社群的过程中，对各个引流触点的利用效率还是非常高的，比如公号菜单栏、公号自动回复、视频号关联企业微信、官方小程序商城首页、社群内拉新裂变，都设置了引流至私域的路径；引流触点的铺设十分完善，对流量利用效率很高。

而且在引流过程中，多处都使用了海报来吸引用户扫码入群，海报设计风格非常清新明快，而且利益点也展示得非常明确，引导用户扫码添加企微的信息说明得是非常充分的。

贝亲私域的亮点2：育儿知识交流群和内购福利群独立运营；

贝亲私域非常明显的特点就是，以Pigeon贝亲和贝亲暖心社2个公号为主要的用户阵地，分别延展出了2条社群运营的路线；

Pigeon贝亲的公号内容和视频号内容以商品营销为主，对应的私域路径由贝亲体验官-贝儿承接，私域社群的性质是内购福利群，以营销转化为主要目标；

贝亲暖心社的公号内容和视频号以育儿干货知识分享为主，对应的私域路径由贝小暖承接，私域社群的性质是育儿干货交流群，以留存活跃为主要目标；

通过社群运营策略，贝亲能用不同的形式为不同的用户提供有针对性的服务和价值；也在一定程度上，能够扩大私域辐射的用户群体的范围；育儿交流群的建立，在帮助贝亲沉淀私域内容、打造口碑、传播品牌形象能够发挥独特的作用。

延伸思考

1.贝亲在淘系、京东的官方旗舰店都建立了较为晚上的会员和用户体系，而在私域社群内的成长体系还非常简陋，说明目前还是以淘系、京东电商为主要运营阵地，还没有把私域作为战略的重心，没有对私域的会员积分体系做好规划；但是私域如果想要做得更长久，带来可持续的复购的话，还是需要有更加完善的积分体系去助推的。

这一点是私域后来需要更加优化的一个方向。

2.贝亲的私域相当于是运营了2种类型的私域社群，贝儿的内购福利群重营销，轻干货；而贝小暖的育儿知识交流群，重干货，轻营销；2者特色鲜明，而且内购福利群的运营只有贝儿，育儿交流群的运营只有贝小暖，2个私域IP是不会在同一个群内同时出现的。

但由此可能也衍生出几个可以讨论的问题：

1）是否有必要把2个私域人设严格区别在不同社群？

因为目前虽然2个私域IP人设是有区别的，但是由于彼此在社群内又同时负责干货和营销，所以可能会模糊IP人设本身的定位；

贝儿的定位是侧重营销的体验官，但是贝儿在内购福利群内负责群里的一切运营，所以贝儿也会转发育儿干货；相对的，贝小暖的定位是育儿知识分享的转化，但是贝小暖在营销的时候也会直接在群内推送商品优惠。

这样的运营行为是否合适？是否会模糊私域IP本身的人设和打造？或者最直接的，是否会影响到内容发布在社群时候的转化率？

这可能是在私域IP建设的时候需要考虑的一个问题。

目前一个可以参考的方式可能是像五谷磨房那样，把不同运营任务分担给不同人设的IP角色，每一个IP定位的角色都侧重执行与自己的定位相符的任务即刻；

2）还有一个可以思考的问题是：

像贝亲的育儿干货知识交流群，也会有很少比重的商品营销内容，那在这种重干货、轻营销的干货交流社群内，商品的营销转化效果如何？

由此可能会延伸出几个问题，这几个问题，可能是这种轻运营的私域社群在制定运营策略的时候必须考虑的：

a.在商品营销内容的比重占比较少的情况下，如何制定社群的营销收入目标才更为合理？

b.如果轻运营社群内的商品转化收入较低，那是否还有必要做商品转化营销？是应该继续加大营销内容的比重，平衡投入、提高产出；还是应该减少营销内容比例，转而建立更加“纯粹”的育儿干货交流群？

我个人觉得，如果对重干货、轻商品营销的社群内的商品转化收入有一个相对较低的预期的话，那么社群内的内容运营，可能会是社区的发力点和主攻方向；

也许可以尝试探索一些与重度营销的社群做出区别的推品策略，比如尝试一些干货内容文章和商品利益点强结合的形式，用干货内容去为商品的价值背书，提高产品说服力，同时也在产品的推广文案中，更多地体现干货角度的补充说明；在不破坏社群的干货分享的调性的基础上，也为商品营销内容的沉淀和拓展，提供新的空间。

 

作者：刘飞

来源公众号：飞诉增长