周黑鸭私域营销拆解

 

近年来，卤味市场规模持续增长，尽管目前绝味食品、周黑鸭、煌上煌被称为“卤味三巨头”，但三家市场占比总和还不到20%。由此可见，当下卤味行业竞争激烈，就算是巨头品牌也需不断加宽自身的护城河。例如周黑鸭在不断扩张的同时，就在持续探索私域和数字化转型。

目前，周黑鸭全网粉丝超5000千万，仅公众号就累积了4500万粉丝。通过精准的用户运营，在私域内沉淀了大量的用户，实现了高复购高增长。

那么周黑鸭是如何做私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 社群运营拆解
4. 营销活动拆解
5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

周黑鸭创立于1997年，是一家专门从事生存、营销及零售休闲熟卤制品企业，主营业务为卤鸭、鸭副产品，卤制红肉、卤制蔬菜、卤制家禽及水产类等其他产品。

从第一次融资到2016年上市只用了 6 年时间，2021年营收达到28.7亿，稳居卤味品牌前三的位置。截至今年5月底，周黑鸭全国门店数量已达3000+家。

2. 市场规模

《2022卤味品类发展报告》数据显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年将达4051亿元。

3. 用户画像

80%的用户年龄在20-40岁之间，且以白领居多。

二、私域引流拆解

1. 公众号

目前周黑鸭公众号数量超过10+，总粉丝数超过4500万。

引流方式：公众号引导用户进行商城及进入私域社群

流程：公众号推文–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

2. 小程序

周黑鸭小程序数量达到10+，大部分具有商城和外卖的功能。

引流方式：小程序内引导用户下单及加入会员

流程：小程序「我的」页面 –周黑鸭会员开卡 –确认入会信息– 获得优惠券并跳转会员卡

3. 视频号

官方视频号有2个，且都绑定了公众号和客服，便于引流。

引流方式：主页内引导用户添加客服微信

流程：视频号主页–点击添加微信–添加客服微信–进入社群

4. 抖音

目前两个主要的官方账号粉丝总数超过70w，每日都会开启直播带货。

引流方式：主页引导添加粉丝群

流程：周黑鸭抖音用户主页 -点击“粉丝群”跳转页面 -点击“立即加入”-进群

5. 淘宝

目前拥有398万粉丝，每日都会开启直播带货。

引流方式：在直播右方、首页正中、店铺会员中有大量红包引导入会内容。

流程：点击“入会领取红包”跳转页面/会员首单优惠领取–加入会员

6. 微博

目前微博拥有105.9万粉丝，发布内容多为品牌合作宣传，用户转评赞等。

引流方式：微博界面有“官方粉丝群”，点击加群

流程：周黑鸭官微主页–点击粉丝群下的“加入群”按钮申请加群–进入群聊

7. 小红书

小红书上拥有10万粉丝，笔记内容以品牌宣传，新品介绍为主。

引流方式：小红书主页引流线上店铺

流程：周黑鸭官方主页–点击店铺–进入线上商城

8. 线下门店

引流方式：收银台台卡引流

流程：收银台台卡–扫码添加客服–客服邀请入群

9. 支付宝

引流方式：首页引导入会

流程：周黑鸭小程序–首页「快速入会」–填写资料领取会员卡

三、社群运营拆解

1. 人设IP

周黑鸭的私域客服都采用了企业微信，IP定位为福利官，比较统一的使用「周黑鸭福利官」这个名字，头像则统一使用代言人「杨超越」的照片。

添加客服微信后会收到自动欢迎语，发送50元优惠券，引导用户进行商城下单。并同时发送社群二维码链接，告知社群福利和价值。

不足的是名片里没有进行朋友圈的设置，只有视频号和商城链接，缺少了与用户拉近距离的场景。

2. 社群运营

群内会不定期进行福利活动，例如拼手气红包、满减抽奖、周三会员日等，还会主动搜集用户需求点。

但整体来看还是比较缺乏运营，尤其是部分社群没有设置入群欢迎语，让用户无法第一时间掌握社群价值，很难对用户进行留存。

四、营销活动拆解

除社群运营以外，周黑鸭擅于在各个平台通过营销活动运营粉丝，最大限度提升用户的活跃，提升他们的转化和粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。

1. 小红书

周黑鸭在小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以7月份「招募体验官」活动为例：

参与时间：7月17日-8月13日

参与方式：小红书「好物体验」内进行报名体验

中奖规则：随机抽取

中奖人数：50人

活动奖品：2盒虾球+2盒鸭锁骨

2. 公众号

周黑鸭官方公众号内，几乎每次推文都有福利活动，通过留言即可参与。以最近一次活动为例：

参与方式：推文文末留言中奖规则：随机抽取中奖人数：5位

活动奖品：好多肉肉礼盒1份

3. 微博

周黑鸭在微博上进行的活动更为频繁，几乎每月都有4～5次，大多数为抽奖活动。

参与方式：关注+话题转发中奖规则：随机抽取中奖人数：不定

活动奖品：周黑鸭产品

五、会员体系拆解

周黑鸭目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1. 小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善，主要包括成长会员体系、积分体系以及储值卡。但总体来看权益内容不多。

成长会员：目前小程序的会员可以享受积分和折扣权益，总共分为4个等级：鸭小圣、鸭大仙、飞天鸭、一代宗鸭，从会员描述中没有提及不同等级的相关权益内容，缺乏一定的吸引力。

积分体系：用户通过签到、消费（消费1元等于1积分）获取积分，积分可用于现金换购周黑鸭产品。

嗨鸭卡：周黑鸭设置了不同主题的嗨鸭卡，实际就是储值卡，不同主题内有不同的价位，可以买给自己也给予朋友，赋予了一定的社交属性。

2. 电商平台会员

以淘宝为例，周黑鸭在淘宝拥有398万的粉丝，以成长型会员+会员积分为主。会员目前无门槛可以开通，入会就可领取新人礼。

成长型会员：会员总共分为4个等级，同小程序会员，但淘宝内进行了明确的权益划算，如下：

会员积分：会员可通过购物消费获取积分，积分可用于现金换购周黑鸭的产品。

小结

说几个周黑鸭在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）社群运营不够精细：社群运营是个很好的转化场景，但很多细节没有做到位，例如部分社群缺少入群欢迎语，群公告等。

2）线下门店引流到位：门店导购都设置了添加企微的指标，大大增长了用户的沉淀。

3）各个渠道引导转化窗口多：在各个渠道几乎都有对商城的引导，以及大量的优惠券，吸引用户快速成交转化。

 

作者：晏涛三寿

来源公众号：晏涛三寿