品牌营销5大策略+10个要点

 

成长于数字时代的Z世代是各大品牌主的绝对宠儿，是商家必争的消费蓝海。但想象中的潮一代现实中却常常出乎人们意料，他们是科技的重度用户，却又极其克制理性；在消费主义横行的年代，却拥有着朴素的普世精神与情怀；推崇多样化，对特立独行却又顾虑重重……

对于品牌主而言，触达只是浅层的表面，而如何触动却是更为核心的一步。

如何真正理解Z世代？如何快速建立情感链接？如何有效触发消费？

本文在深入解读Z世代多面标签的同时，分别针对品牌营销痛点提出了矩阵策略，帮助广告主快速打通与Z世代的超级链接，打造高效的个性化营销组合。

核心观点提要：

1.态度鲜明+主动约束  重度科技用户的理性消费

2.五大策略  品牌如何与Z世代建立情感链接

3.主动适应  理解Z世代的十个核心要点

4.多样化下的机遇  品牌营销需要重点关注的三个领域

5.光环失色的KOL  浮躁社会中的独立思考

一、态度鲜明+主动约束 ，重度科技用户的理性消费

Dentsu Aegis Network的研究结果显示，将近一半的Z世代用户相信技术的个人应用会对其健康及生活状态产生一些负面影响，而英国的一项研究数据发现，Z世代非常重视这个问题。

在过去的一年里欧洲的Z世代用户社交媒帐号明显不很活跃。

而在全球范围内，约有31%的Z世代用户对自己的上网时间或智能手机使用时间进行了限制，约有43%的用户开始逐步减少网上分享的内容数量，比如清空搜索历史数据，拒绝开放位置信息等。

这一趋势背后的原因一方面出于个人数据被滥用的担忧，另一方面也考虑到技术对社会以及个人健康的负面影响。

约有超过58%的Z世代用户称由于科技公司对用户数据的滥用，他们已经对其失去了信任，而约有40%的用户认为社交媒体对其国家的政治言论风向产生了不良影响。

二、五大策略：品牌如何与Z世代建立情感链接

• Z世代的注意力时间较短、喜欢多屏互动、同时偏爱轻松愉悦的内容—这充分表明这一群体的高度互联性，因此广告主需要在多个渠道对其注意力进行捕捉，无论是手机、视频、社交媒体还是线下实体店。

多屏联动现在已成了Z世代的标准操作，很多人都是一边看电视一边聊天、发信息、或在社交媒体上同步进行内容创作和发布。

像Snapchat, Instagram 和 YouTube这样的平台就非常易于品牌主触达Z世代，可以用有趣的内容先获得其注意力，然后再进一步地推进沟通。

• 通过生活技巧、教育培训或物理-数字等服务让他们的生活变得更加便捷–Z世代更习惯于即时性信息和比较夸张的内容，比如Netflix, HBO等公司的在线电视内容，他们缺乏足够的耐心坐等节日在自己的国家或地区被动上线。

快节奏的生活意味任何事物均可进一步简化，而便捷生活的产品或服务都会大受欢迎。对于声控的家庭设备，其物理-数字服务可以有效地将数字技术与用户连接，创造出物理与虚拟之间流畅的用户体验，因而近年来受到Z世代的持续追捧。

• 参与、合作以及自我表达非常重要—这对于Z世代尤其如此，它有助这一群体进行自我发现，从而进一步形成较为成熟的个性。

Z世代在自我表达方面比父辈们要拥有更多的选择，比如Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok等APP可以随时传递其观点或创意。

时尚品牌或产品凭借自身独特的风格也可以足够鲜明地实现自我表达，另外价值观方面能得到Z世代认同的事物或品牌也会驱动他们进行自我表达。

• 挖掘Z世代的创业精神—相比于千禧一代，Z世代更具有创业精神，也情愿为了经济收益牺牲一些快乐。他们中很多人都希望能够开创自己的事业，很多人也乐于在海外工作。

他们希望成就一番事业，所以愿意不断进行技能上的提升，并乐于为自己所爱的领域和方向努力奋斗。

• 品牌需要帮助Z世代将这个世界变得更加美好—这是Z世代的普世情怀，他们也会为实现社会公平与人类平等而不断努力。

大多数的Z世代都有过关于种族、性别平等的对话。在他们眼中，平等是社会的底线与良心，无法妥协不可谈判。

气候变化、健康问题、第三世界欠发展问题、贸易公平与可持续采购等国际热点问题是这一代人的共同关切。其中很多人过去都主动参与了很多慈善事业，并且在人生的早期阶段积极地参与各类社会活动。

三、主动适应，理解Z世代的十个核心要点

根据RPA的研究报告，理解Z世代的根本在于其身份的变化性。而这春中关键的十个要点是：

1.他们会根据不同的场合来不断变换身份，品牌也应如此。敏捷的品牌会利用各种机会让其本身更加个性化，同时创造与Z世代新的连接点。

2.利用群体势能的力量。基于同理心的行为改变是Z世代群体画像的重要组成部分，社会事件与线索至关重要，而由一些KOL所代表的群体行为方向也是品牌有益的切入点。

3.Z世代喜爱多样化，但又不想成为异类特立独行。多样化对Z世代来说是具有重要价值。营销社区需要满足多样化的群体需求，但要避免绝对的不同，以免引起Z世代的不适。

4.当出现某种情况时，如果其他人能够率先表明立场或态度，这对于Z世代而言是个大大的加分项。所以品牌可以适时帮助或者替代他们发声，会极大提升品牌的好感度。

Z世代整体上比较宽容，不喜欢冲突，喜欢个人自由及选择，所以品牌应该视时而动，择机而动。

5.认可与认同：要明确地让Z世代知道他们非常重要。要在个体基础上承认、欣赏Z世代的价值，并将他们作为重要的客户群体积极予以回报。

对Z世代释放的种种信号要保持敏锐，并积极做出回应。同时要让Z世代感到被重视、被倾听。

6.不要只一味地营销自己的品牌，要帮助Z世代进行自我营销。品牌与Z世代的一致性与同一性也是未来变现的发力点。

那些能够给予Z世代足够的平台来表达个性、兴趣、品味，同时能帮助其吸粉、涨粉的品牌无疑会赢得Z世代的忠诚与感恩。

7.Z世代拒绝标签–做好自己就足够。关于个性化的问题，要允许个人自我选择。赋予其决定何时以及如何与品牌互动的主动权。

8.真相很重要，故事也一样。好的品牌故事可以有效传递基本的事实。

9.Z世代有信仰，但不善于采取行动–品牌可以为其提供可以使用的内容、表情包与创意想法，并不断传递“信念需要行为来体现与实现”的积极信息，这样会有更好的助推效果。

10.不要向Z世代营销“他们是谁”，而要引导“他们想成为谁”。要激励他们不断进行自我提升，同时不断换位思考他们想要什么，如何获得尊重与重视。

四、多样化下的机遇，品牌营销需要重点关注的三个领域

2019年，英国一项针对15 – 19岁青少年的研究发现了营销人员需要重点关注的三个领域：

• 执迷连接 VS 自我表达–在社交媒体方面，Z世代不相信通用模板，所以他们会在不同的平台之间频繁切换、跳跃来满足自己的不同需求。一些数字社交渠道定位非常清晰：

比如WhatsApp注重群聊和家庭圈；Facebook则关注更宽泛的社交网络；Snapchat 和 Instagram主要用于与同龄密友联络，而YouTube上面遍布各种信息，小到作业指导，大到国家大事。

除了社交媒体，Z世代也喜欢在不同的媒体之间切换，以满足自己的不同需求。

• 经验vs 教育–当谈及到未来，很多人会感到迷茫和游移不定，特别是在继续教育或者职业培训方面，同时他们也缺乏相关的榜样来进行正向指引。而朝九晚五的工作由于沉闷局限的环境很难对Z世代形成吸引力。

需要创意的工作显然更具吸引力。Z世代想在这个世界留下自己的印记，无论是艺术、科学还是其他全新不同的领域。

数据显示，约有1/3的Z世代受访用户称在未来的职业选择上，薪酬会是最重要的考量。总体而言，这个群体将工作经历视为价值资产，但也有一些人认为工作经历可能会妨碍连续的教育与职业规划，并非是加分项。

• 赋权vs幻灭–Z世代有一个共识，即他们比一上代人甚至上几代人更加包容，但当谈到社会行动主义时，则有两种截然不同的两种心态。

由于现存较大的不确定性，很多人会充满激情和力量去积极改变，并相信未来属于自己；同时也有另一部分人感觉毫无准备，根本无法参与，他们相信解决社会问题是位高权重的当权者的责任，个人行为不可能带来什么改变。

五、光环失色的KOL，浮躁社会中的独立思考

创意机构We Are social对英国的研究数据显示，让坐拥众多粉丝的KOL营销产品的策略已不再适用于Z世代。研究发现，如果KOL试图向Z世代营销其专业领域之外的产品，他们的影响力是极其有限的。

Z世代更喜欢小众的KOL和超级粉丝，因为他们的品牌背书真实而有信誉。同时Z世代也对技能提升或潜力挖掘等相关信息偏爱有加。

想要有效触达并触动Z世代，品牌需要考虑建立一个已与行业深度联系的同行网络，在专业度上更加垂直专注。

Z世代作为新生一代有着很多代表性的特质，而这些不仅品牌主需要研究，社会层面也需要积极关注。每一代人有着共同的文化传承，但却会激发不同的创新点，这些不仅关乎经济，更关乎一个地区、一个国家的发展。

疫情带来了暂时的无序，也带来深层的反思。反思会催生更多的理性，而理性正是我们所需要的。