阿里运营的裂变方法和逻辑

 

自从拼多多的“砍一刀”频繁上热搜，被舆论推上风口浪尖，同时微信对诱导分享的玩法仍未放松力度，分享裂变这个用户增长玩法，被运营的小伙伴们讨论的次数越来越少，甚至有运营会下定论，分享裂变是一个不可长期运营的渠道。

从风靡一时到质疑价值，我们到底该如何理解分享裂变这个玩法呢？

作为阿里的增长运营，独立成功实操过好几个分享玩法，今天尝试通过三个不同的视角（规模视角、ROI视角、商业化视角）来谈下我现在所理解的分享裂变玩法。

在聊用增玩法的之前，得先讨论另一个话题，就是用户增长的阶段论。你知道你所运营的业务/APP目前处于哪个阶段？

简单来拆分的话，一个APP可以分为4个阶段：种子用户期、快速增长期、成熟心智期、衰退/迭代期。

比如2年前的拼多多式快速增长期，疯狂得通过“砍一刀”、预装、广告投放进行用户增长（这三个渠道在业内也被成为拼多多的增长三驾马车）。而目前的拼多多，我觉得属于成熟心智期，在成熟心智期需要更多的考虑用户（消费者、商家、品牌等）的体验、商业化收入等。

一个APP在不同的阶段，会有不同的增长策略，而分享裂变这类玩法，在不同阶段对于增长的目的也不同。

在种子用户期，分享裂变是获取种子用户的重要渠道；在快速增长期，分享裂变是快速扩大拉新规模、且节奏相对可控的渠道；在心智成熟期，分享裂变是传递产品核心心智的重要且极为高效的渠道。

今天我们聊的分享裂变，先讨论处在快速增长期的APP的分享裂变玩法。

首先我们先用常规的规模视角来理解下分享裂变。

分享裂变的关键在于分享者。分享者的规模和人均邀请人数决定了整体的回流规模。我在之前的文章里也有分析类似的观点：《两个老带新的增长方法论，认识增长真相》。

很多运营的同学大多能理解分享裂变关键的在于分享者。但总是会问一个问题，分享者在哪？我的种子分享用户在哪？

首先我觉得每个人都可能是你的分享者，但你可以先找容易转化的分享者。

我的建议是，你先找到你的APP最关键的最有价值的用户链路，比如电商APP最关键的链路就是交易成交链路，在这个链路上的用户，都是体验过电商核心购买功能的用户；比如说音乐APP，找到音乐——听音乐——收藏/下载就是用户的核心关键链路，这个链路上的用户都是体验过听音乐这个核心功能的用户。

这些用户有一个关键的特点，他们是真实体验过你的APP功能的用户，是对这款APP有发言权的用户，这时候你再切入一些利益点，引导其分享，用户体验会更丝滑，模式上也会更健康。在具体一点，电商类APP可以尝试先做支付成功的这个场景；音乐APP可以做收藏成功、下载成功的场景，以此类比。

当然，其他的很多场景都可以引导用户进行分享，甚至干巴巴的纯利益的分享也能撬动用户分享，但结合场景的分享，你所绑定的用户更了解你的APP，所分享回流的用户质量会更好。

下一步是，如何提升人均邀请人数。影响这个因子的关键在于激励。拼多多200元的提现可以撬动很多用户疯狂得帮拼多多拉人，但200元购物红包的效果就会差很多，甚至掀不起波澜。

在实操经验上来看，激励的效果，提现&话费&无门槛红包/通用券&有门槛的红包/通用券&单品券，在实物激励上，手机等3C类目&纸巾等日百类目&鸡蛋/水果等生鲜类目。

在提升规模的阶段，还得意识到一个问题。对于正常分享用户来说，身边的APP新用户是有限的，最厉害的类似学校社团里的社长，最大的拉新量也就100人左右，如果在激励策略的设计上，一直引导用户拉新用户，那很有可能新用户规模越大，新用户的留存、交易的表现越差。

所以在激励设计时，可放开新用户的限制，调整成新老用户均可助力，但进行差异化的新老用户的价值模型的设计。

在实操运营中，当你的规模起来之后，财务爸爸们就肯定会进来看你的渠道质量了。所以第二个视角，我们尝试通过财务侧的ROI视角，来分析下分享裂变。

坦白来说，分享裂变的确是一个容易出现薅羊毛行为的增长场域。但正所谓，水至清则无鱼，我们要做的是不断通过及时数据分析，通过灵活的策略设计，引导分享者拉回更多正常的高质量的用户。

首先我们先看下财务侧最关注的指标是啥，大多数情况，财务看的是投入产出比，或者说是ROI，在电商里，就是投入了100元成本，带回来了多少GMV；或者说我投入的拉新费用，多久能回本。本质在于，分享者带回来的用户有多少体验了你的APP的核心功能以及功能体验的有多深。

所以在这个视角下，我们需要去设计激励策略，引导分享者让他的好友去体验APP的核心功能。

比方说盒马APP在交易成功页引导用户邀请好友在盒马上下单，才可以得激励，这是直接通过机制，限制了回流者必须体验APP的核心功能；或者在分享者页面上引导，邀请88VIP会员用户，可以得更多激励，这是通过用户教育，引导分享者去邀请你的目标用户。

在ROI视角下，你需要针对目前的指标情况、开发资源情况，快速得进行调整，不断地引导回流用户体验你的APP核心功能。

最后一个视角最容易忽略，也最挑战运营同学的资源整合、商业设计的能力。我把他定义为商业化视角。当你的分享场域每天回流用户的规模可观、ROI数据健康（意味着可持续的保持规模），那你就可以尝试将你的流量进行商业化。

最简单的商业化就是将每日回流用户引导到特定的页面，和业务方进行合作，合作方给你更多的流量，甚至直接通过CPM、CPC进行收费。

更精细一些，你可以通过人群圈选的方式，定向帮业务方拉新、帮品牌方引流等，一方面给回流用户更多的业务、品牌侧的权益，另一方面给整个业务带来更多的创收，降低整体的成本，提升业务ROI。

对于品牌、业务而言，大多都缺乏精准触达用户的渠道，若你可以通过这种方式帮品牌拉新，能将是四赢（分享者得激励、回流者得权益、品牌得目标用户、业务方得更高的ROI、更大的回流规模），进而形成更健康的正向的循环。

对于增长渠道而言，规模是前提，没有规模啥都不是；ROI是立命之本，是可持续投入资源的基础；商业化是画龙点睛，也是业务循环健康上升的关键。

 

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作者：我是七筒

来源：我是七筒