谷歌搜索广告及关键词优化

有这样一家B2B企业，作为谷歌竞价广告的忠实用户，客户坚信搜索广告带来的有效线索其成交率以及有效率远远大于其他广告形式，但是如何做好搜索广告呢？我们来看看这个成功的企业的经验吧！

客户背景

此企业为B2B常规企业，主要产品为轴承，投放谷歌广告≥5年以上，客户的主要目标为东南亚、中东、非洲市场，主要投放目标为客户有效询盘，受众为海外经销商！通过对关键词精细化运营，实现了询盘个数≥50个/月；成本≤300！如何实现以下结果，我们总结了三个经验分享给大家：高效拓词分组、智能出价、正确的匹配方式选择；帮助80%的B2B企业提升人效30%，节省成本20%！

一、关键词高效优化方式之“账户结构分类”

从营销漏斗的角度来看待关键词的拓词以及分组，可以很好的帮助理解分好广告组的重要性；作为竞价广告来说，如果你的网站流量是有效的基础，如果没有流量则推广肯定没有效果，所以我们得出结论：一个账户效果好坏，取决于进入网站的流量多少以及是否精准，即关键词的点击量以及搜索词的相关度；而关键词点击量的多少取决于关键词的展现量，因此从营销漏斗角度来看关键词优化的第一步势必是保证关键词展现量！那如何保证高曝光+高点击量呢？我们建议从三个方面出发：了解行业明确核心词以及分组原则、根据核心词拓词、根据广告组添加广告创意！

第一步：查看网站和客户沟通，简单了解客户的行业，明确核心关键字以及关键字的分组原则。

①确定核心词：通过对行业的了解以及与客户沟通来确定客户主推的关键字.

根据核心关键字，通过使用 Keywords Planner、Google 搜索、权威同行网站、ebay、alibaba、made-in-china 等工具进行长尾词拓展

注意：避免选词过于宽泛、核心词与产品的相关性

②确定分组方式：关键字分组的重要依据—每个关键字都应该被该广告组的文案照顾到!

注意：按照客户业务情况和用户搜索情况来决定关键字如何分组。

一般B2B产品有以下三大类关键词：产品核心词、品牌词、竞品词

③确定广告系列分类：将关键词放到正确的广告系列里

广告系列一般有两大类形式：按照国家地区分、按照产品大类分；两种方式应用场景以及达成效果也有所不同

按照国家地区分：优点：针对同时区国家分到一个广告系列、针对同一大洲国家划分、针对流量大小国家分类、单独对某一国家进行预算控制，看到某类词在某一个国家的表现；劣势：无法看到某一类产品在某个国家的数据表现情况

按照产品大类分：优点：针对某一类产品各个国家流量数据查看、优化；某类产品投放设备优化控制等；劣势：无法一次性看到全部产品在某一个国家的表现

第二步：根据核心关键字，通过使用 Keywords Planner、Google 搜索、权威同行网站、ebay、alibaba、

made-in-china 等工具进行长尾词拓展，并撰写文案，且拓词后需要挑选适合 B2B 的关键词；

第三步：根据广告组添加广告创意。搜索习惯不同，用户关注的卖点也不同，因此不同的关键字词组应该体现出不同的产品特性。

①选用自适应搜索，并且广告语描述≥2条；另外还可以通过阿里巴巴、madeinChina、搜索结果页来筛选优质广告描述

②广告尽可能与客户相关：广告和关键词相关性、搜索字词相关性、广告本身质量

注：广告上线后不是一成不变，投放一段时间后根据效果情况进行优化，建议初始期可以A/B test.

③学会总结热门行业文案创意，形成自己独有的广告文库！

根据投放地以及产品类型不同投放不一样的广告，示例：轴承行业 针对 非洲地区（不发达或者发展中国家）突出价格优势、一站式服务、免费邮递产品样品、产品认证书、机械性能等；针对欧美地区（发达国家）突出产品质量、国际认证、售后服务、货运便利等；

二、选择智能出价，在合适的时间，对于合适的用户进行及时的竞价调整

• 智能出价有效考虑所有可用信号并提高成效！

智能出价的“过人之处”：机器学习、高度优化频率&精准度、丰富多样的竞价期信号！以上所有优势可帮助智能出价在每次竞价时， 根据每位用户的独特信号组合即刻调整出价！这就完美解决了用户在如此庞大信号下需要手动调整竞价的耗时耗力的工作，提高了准确性！

• 合理选择智能出价策略

注：在使用智能出价之前，确保网站已正确安装了google 分析代码以及设置了正确的转化目标；

以下表格为B2B企业各询盘目标下建议使用的出价策略：

智能出价策略的两大主要优化方向：转化数 vs 转化价值

• 智能出价+广泛匹配 转化效果≥2

广泛匹配关键字与智能出价策略搭配使用时，无需按匹配类型细分即可提升优化效果。由于智能出价的出价信号可以根据用户触发广告的搜索字词来优化出价，机器学习过程中会针对每次搜索查询的每次竞价来重新设置出价，进而判断该项搜索查询会带来的广告效果好坏提高或者降低出价。选择广泛匹配能够给与机器学习更多的信号，帮助其更快的信息，并找出实现更高转化的目标竞价

结果展示：

投放的整体思路：前期人工出价持续1个月左右积累一定转化，中期部分高流量广告系列开启智能出价，中后期智能出价+广泛匹配，后期全部智能出价+广泛匹配！但是在前期尝试下建议：

• 智能出价的核心是在给定的预算或者转化成本下，带来更大的规模
• 效果好坏决定因素有很多：预期是否合理、设置是 否正确、是否处于学习期等都会直接影响对效果的评判，需要具体问题具体分析，找出关键的影响因素才是最重要的
• 需要注意并纠正的错误认知：现在的效果不理想可以通过智能出价带来直接的“瞬间转变”

最后提醒大家：智能出价可能会导致短期内整体广告消耗的上升， 但成本或者 ROI 依然可以控制在预想范围内，建议：

• 流量：能够让投放关键词或定向充分获取高相关度流量
• 智能：能够根据历史转化数据不断优化广告系列
• 转化：能够尽可能保持流量充足订单稳定
• 可控：能够配合测试需要控制转化成本

最后我们也汇总了一些使用智能出价效果不佳的具体原因，大家也可以参考自身投放方向进行排查：

①设置的转化目标过于严格设置出价时，系统会以历史数据等信息为您建议，可依建议设置一个更为合理的目标。设为过去 4 周的平均每 次转化费用或平均广告支出回 报率。

②未完成学习，过早分析 智能出价基于数据 积累和机器学习，建议您至少留出 2 周给机器学习。您

也可在广告系列或 组合出价策略报告中查看状态，显示“正在学习” 表示 学习期未结束，还不适合做数据评估

③转化延迟未结束，过早评估 由于大部分广告点 击不会立即带来转化，从点击发生到转化完成需要一定时间，此时段即为“转化延迟”。建 议您排除掉 “转化延迟” 期。

④衡量效果时指标选取错误 不同的智能出价策略有不同衡量指标尽可能提高转化次数：转化数目标每次转化费用：转化数和每次转化费用目标广告支出回报率：总转化价值和平均支出回报率。尽可能提高转化价值：转化价值

⑤广告系列的预算受限对 tCPA 及 tROAS 出价，预算只要 提示”受限“，系统将无法充分优化。

⑥对广告系列进行频繁的更改智能出价依赖于机器学习，大幅度更改往往会导致系统重新进入学习期。