巨量千川投放月耗千万的优化模型

 

千川计划投放伊始，会呈现出多变的数据表现，很多人不知道如何下手，针对这个困境，我结合过去消耗破亿的投放经验，总结了这套“计划优化的生命周期管理模型”。

在这套模型中，我们将所有计划分为上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期五个阶段，在上篇文章“从0到1，测试出起量计划”，事无巨细拆解了上新期计划的优化方案，本篇我们继续围绕“培育期”进行颗粒级的拆解。

计划到了培育期，意味着已经不是无消耗、低消耗状态，通过将消耗与投产两两组合，投放中会呈现9种状态，结合操作经验，就对应不同的优化手段。

1、有消耗、低投产

计划出现消耗的拉升，但是投产非常低。消耗拉升指的不再是几块、几十，而是单日开始出现破百，甚至破千的消耗趋势，这说明计划已经开始冲刺，伴随而来的是投产。

投产我日常习惯分为低投产、略低投产、及格投产三种，低投产指的是与及格投产差距甚远，比如一个投产要求2的食品，投产低于1.5，对我来说就属于低投产了，因为0.5的支付差距，对于一个投手来说，看起来差距不大，但是优化上去非常难，如果是低于1.2，基本无力回天。

能造成这样的数据，核心是计划的质量度，当然在低消耗的时候，可能投产数据回传延迟，导致系统在投放中投产显示略低，但是下播后会拉升，所以针对有消耗拉升、但是投产很低，我会直接选择将投放卡在5单以内，然后该计划在下播后再看投产回传。

当然在实际投放中，还有种情况，就是当投手发现计划的时候，转化已经超过5个了，那么也很简单，直接卡预算，然后等待下播后的投产回传，如果回传数据不理想，就直接关闭计划。

卡预算为了避免有误区，做下解释，不是说消耗到1000，直接限定1000，而是稍微在此之上增加，拿预算逼停计划。

其实这里不同的投手会有争议点，认为新户既然有消耗，就应该不管投产多少，让计划直接过冷启动，计划会慢慢拉升投产，这是有误区的，事后拉升存在，但是要看跟原有投产差距。

被判定为低投产的计划，在实际投放中的大部分情况，即便被拉升，也无法拉升到理想水平，新户前期建模很重要，控制成本也很重要。

2、有消耗、略低投产

即计划出现消耗的拉升，但是投产相较保底投产要略低，比如保底要求是2，实际投产差距在0.4以内，对于这样的计划，我会选择先什么都不管，直接让计划拉过冷启动，为什么？

因为虽然有0.4的差距，但是投产是有机会优化上来的，第一是投产随着后期消耗稳定，部分数据可能会拉升，第二是通过再一次优化直播间人货场细节，优化0.2的拉升问题不大，而且这样的计划一般代表素材质量度不算很差，在新户本身缺爆量素材的情况下，素材是值得去试试的。

计划过了学习期，看投产是否会被拉升到及格水平，如果没有，就多增加半个学习期的预算，同时看降低出价，能不能做到投产回升，如果还不行，就可以选择计划关闭，同时把该计划的素材，复制2-3条继续投放测试。

3、有消耗、及格投产

计划出现消耗的拉升，但是投产及格甚至超出及格线。这样的计划是所有新户跑量的目标，但是因为数据积累不够，所以要做的就是不做任何调整，直接把计划拉过冷启动。

新计划比较脆弱，有时候明明很好的计划，如果出现经常的修改，也会导致计划冷启动失败，计划一旦稳定跑到稳定期，就是我们经常所说的主力计划了。

4、消耗持续，投产不稳定

计划的消耗在持续拉升，但是投产不稳定，这种不稳定表现出多种形态，常见的一种，就是在不同的时间段ROI起伏较大，对于这种计划我会去看一场当中波动下的整体ROI，如果接近及格投产，我会选择跑过学习期。

如果是起伏较大，消耗较快，比如一小时消耗大几千，则先卡预算，避免跑飞，同时降价，看通过降价是否可以拉升投产。同时对于过了学习期的计划还不稳定，一方面卡预算限制跑飞，只给到前一日的预算，其次复制计划，看新增复制计划是否会趋于稳定。

5、消耗不稳，投产稳定

计划的投产稳定，一直都是正向的，但是消耗不稳。对于这样的计划，在低消耗时通过出价拉升，看是否可以拉高消耗，如果不行，就复制计划，看新计划的消耗情况

这类计划其实比较好处理，投产稳定什么都好说，就是消耗不稳，用出价解决，但是对于长期低消耗的计划，我认为是没必要关闭的，时不时提价刺激下。

6、消耗不稳，投产不稳

计划的投产不稳定，消耗也不稳定，首先看投产的整场ROI，如果较低就关闭，如果接近就跑过学习期，下一场开播时调整价格，过快降价，过低提价，并衡量周期性的投产情况，及格的就保留，不及格的及时剔除掉。

7、过学习期，消耗突然变快

计划如果突然加快，看加快的陡增率，如果是正常的上扬，那么优先关注ROI，如果ROI不低于及格线，可以不断放量，如果低于ROI及格线，先控预算，在降低价格，看通过降价是否可以调控ROI。

对于消耗加快陡增率明显的，比如一小时消耗2000，突然变成十分钟2000，先降低预算，因为大幅度的提升消耗，带来的一般情况就是掉ROI，如果不马上控制预算，就有空耗的风险。

控制预算后，根据消耗速率，调整对计划的刷新查看频率，消耗越快，刷新速度越快，甚至达到每5分钟查看一次，并根据ROI的变化幅度，实时做好控预算跟降价准备。

8、过学习期，消耗突然变慢

过学习期的计划不代表就会稳定，消耗会突然变慢，甚至死掉，这个太正常了，作为投手来说少操作是第一，第二是当消耗变慢，要做的事情就是及时提价，看通过提价是否可以重新拉动消耗，如果不能，就下一场开播再次查看消耗。

9、过学习期，计划突然停止消耗

停止消耗如果是当场，优先查看直播间是否违规，如果是次日，查看往期违规，以及账号及店铺分值，如果都没有，优先通过提价，看是否可以触发，如果提价解决不了，记得找直客反馈。

面对这种情况，可能是违规、掉分、大盘流量竞争、账户问题都有可能，投手要做到的就是进行逐一排查。

以上是培育期计划经常出现的问题，针对培育期计划的投放细节，本篇也一一做了总结。

1、首次投放出去4天内，积累20个转化数，代表有潜力获得更多的消耗和更多的转化，但也不一定，4天不行直接砍掉，我的意思是，不要太相信绝对的数据。

2、同账户下的投放品类和转化目标是相似的，对于新计划的投放会更友好，新手建议投单品模式

3、保持充足预算，预算消耗到80%，计划可能会减缓放量，注意保持账户余额、计划、广告预算充足

4、切勿复制一摸一样的计划，且出价比原有出量计划高，旧计划受影响，新计划还不一定能比它跑的好

5、投放中断影响模型，导致预估不准/超成本，主动暂停和调整时段均有较大的影响，下播也有影响，如果起量，能不下播就不下播

6、别陷入各种数据论，冷启动期只看成本，哪怕订单量很少，只要成本没有高过出价太多，也可以继续投放

7、定向前期可拓宽拿量，但对高消耗低投产计划及时管控，投手必须培养具备识别低质计划的能力

8、不要一味重消耗，轻投产，前期模型太差，后期模型纠正极其困难

9、出现爆量计划，适当减少新增计划，保证预算充分发挥在跑量计划上

从整篇文章中不难发现，对于计划的管控，我习惯从预算、复制、出价的角度去处理，我想表达一个观点。

即对一个账户精准模型也好，高投产也好，不是一开始搭建出来的，而是实时优化出来的。

相反在实际当中，我看过很多投手，一开始搭建就拉满通投，其次优化当中，不对任何数据做分析，不采取针对性方案，只要看到消耗，先过学习期再说，这样换来的结果就是只有消耗的高潮，而不是投产的高潮。

我一直在强调，任何一个户，跑量是前提，所以计划搭建有松有紧，但是一旦开始跑量，模型是关键，只要在开始能把账户的精准模型搭建好，后期的扩大放量就变得非常简单。

在后续的投放技巧中，我还会推出近20篇，深入浅出的拆解我两年多的投放方法论，投放技巧拆解完后，会进入到投放的核心，即素材创作的工业化模型。

本篇我们解决了培育期的计划优化，也就是广告起量后，我们如何优化出优质计划。