玛丽黛佳新媒体营销分析报告

 

随着抖音、微博、小红书等新媒体平台的发展，多样化的平台带给了本土彩妆品牌输出不同品牌内容的机遇。

作为2006年成立的本土彩妆品牌，玛丽黛佳虽然较早进入了彩妆赛道，获得过骄人的营销业绩，但却在近几年新锐国产品牌如完美日记、花西子的竞争下略显颓势。

本篇主要从新媒体营销的视角出发，探究玛丽黛佳在如今新媒体平台营销爆发式增长的当下，品牌推广之路。

下面本篇的内容从环境分析以及品类、用户、新媒体营销三个方面的竞品分析进行论述。

一、分析目的

在如今“流量为王”的时代，很多新锐品牌大崛起，例如完美日记、花西子，在近几年双十一中大放异彩。

而作为2016、2017年天猫双十一国产彩妆品牌的销售冠军，近几年玛丽黛佳的业绩表现却不尽如人意。

鉴于如今抖音、小红书、微博等新营销渠道的兴起，本篇内容从品类、用户、新媒体营销三大角度来谈谈玛丽黛佳品牌营销分析。

（数据来源：艾瑞咨询）

二、环境分析（PEST）

1. 政治环境分析

自2020年国务院颁布了《化妆品监督管理条例》以来，彩妆行业的政策逐渐朝着规范化的道路前进。

目前政府对于化妆品的政策走向主要有两个重点：

（1）安全性

化妆品的安全性受到了政府的大力重视，这就要求彩妆企业对于原材料的使用以及产品研发上将消费者安全放在第一位。

（2）宣传

鉴于以往夸大宣传的市场滥用情况，国家对于广告宣传有了更严厉的规定与处罚，鼓励研发创新，打击抄袭造假，这给了重视研发、管理完善的企业一定的机会。

（数据来源：艾瑞咨询）

2. 经济环境分析

国家统计局的数据显示，从总体来看，尽管新冠疫情对于我国的经济产生了巨大的影响，2020年中国社会消费品零售总额甚至出现了负增长，但是随着疫情的逐渐好转，2021年社会消费品零售总额也出现了回暖，并且超过了疫情前2019年的情况。

因此，可以推断，随着疫情逐渐好转直至消失，消费者的消费能力会逐渐恢复，消费需求也会进一步上升。

而从单一的化妆品零售总额来看，中国化妆品的零售总额稳步上升，近三年的增长率更是稳定在10%以上，占总体社会零售总额的份额也在逐年上升。

随着消费者对美好生活的日益向往，对于自身形象管理越发重视的当下，化妆品行业的发展也日益可观。

（数据来源：国家统计局，巨量算数绘制）

3. 社会环境分析

以往化妆品市场更多集中于一二线城市女性群体之中。

随着中国社会城镇化发展以及男性群体审美需求的提升，化妆品市场的潜力不断得到释放。

从城市分布的角度来看，化妆品市场在四五线城市的消费比重加大，说明化妆品市场逐渐开始下沉。

从性别分布来看，虽然化妆品市场仍然是女性群体为主的市场，但是男性群体对于化妆品的关注度也在逐渐上升。

此外，在年龄分布方面，化妆品的消费人群开始向千禧一代和Z世代延伸。而从小接触各种新媒体的Z世代给各个品牌的新媒体营销提出了挑战。

可以说，谁抓住了如今新媒体平台的机遇，谁就抓住了新一代消费者的眼球。

（数据来源：天猫美妆，艾瑞咨询）

4. 技术环境分析

化妆品行业是一个技术密集型产业。随着经济发展与消费升级的驱动，消费者对美妆的需求越来越复杂化与精细化。

企业需要对不同场景、气候、肤质、文化等要求衍生出更多的单品，来获得消费者的青睐，这对于企业的技术研发提出了更高的要求。

此外，在相关的消费者需求调研中，排在第一位的就是产品的成分与功效，因此，深度打磨产品，针对不同的消费者群体做出更精细的子品类才能获得更多的市场份额。

（数据来源：艾瑞咨询）

5. 市场环境分析

早期中国美妆市场大多被国际品牌占据。随着中国经济地位、文化地位的提升，国货也越来越受到消费者的追捧。

随着国潮的兴起，中国美妆市场中的本土品牌也逐渐占据了半壁江山。

（数据来源：艾瑞咨询）

此外，随着配套产业的发展以及各种新兴技术的产生，美妆产业链逐渐扩大。多种线上渠道的出现，也使彩妆品牌不仅需要关注线下渠道的打造，还需要做好线上渠道的运营。

（数据来源：艾瑞咨询）

三、竞品分析

1. 品牌简介

玛丽黛佳是中国本土彩妆品牌，成立于2006年。成立以来，玛丽黛佳不做硬广也不找明星代言，却凭一己之力成为首个进驻丝芙兰的中国品牌。

玛丽黛佳秉持着独特的彩妆理念 “新艺术彩妆”，和“自由、艺术、创意”的品牌精神内核，这样的理念和精神也贯穿了玛丽黛佳产品的创造和营销过程。

表1 玛丽黛佳营销大事记

（资料来源：玛丽黛佳官方网站）

回顾玛丽黛佳的品牌历程，艺术和创意始终贯穿其中——与艺术家合作；做艺术展；视听一流的广告；出品电影；去各大国际时装周；做首创式的产品；电视节目软广种草；彩妆大赛；第一本眉妆工具书。

不同于时下流行的病毒式的内容营销，独特又扎实的传播路径和诸多创新性的试验，无不彰显着想做高端的、艺术的、不一样的、走的更远的品牌的企图心。

而事实也证明了这种品牌策略的行之有效，十年的发展，玛丽黛佳在2016、2017天猫双十一国产彩妆类目连续斩获销售冠军。

然而，随着2018年直播带货的兴起和新锐品牌的冲击，品牌的发展态势似乎不再那么乐观。

2. 品类分析

本节将通过对比玛丽黛佳和完美日记、花西子的天猫旗舰店的品类状况，梳理出玛丽黛佳的产品现状。

表2 三家美妆品牌天猫旗舰店品类状况

*注：数据来源：三家品牌天猫官方旗舰店（数据截止至2022年8月7日）

从成立时间来看，玛丽黛佳成立于2006年，目前已经走过了16个年头。

因此，相比于新锐品牌，玛丽黛佳在品牌底蕴的沉淀与产品打磨上具有一定优势。

从品牌定位看，无论是完美日记主打的优质平价还是花西子主打的中国风现今都与不少国产彩妆品牌定位撞型，而打了艺术牌的玛丽黛佳则大大突出了它的品牌差异化。

但是，从天猫官方旗舰店的数据来看，玛丽黛佳在产品品类上少于其他竞品品牌，一方面这可能有助于产品的专业性打造，但另一方面这也减少了品牌可能的盈利点与市场份额。

而定价区间上，三家彩妆品牌差异性不大。

3. 用户分析

本节主要通过对比玛丽黛佳与完美日记和花西子的消费者群体的分布特征，来分析各个品牌在用户群体宣传上的差异。

根据2022年2月至8月的百度搜索指数来看，从用户地域分布中可以发现，横向比较而言，完美日记与花西子的搜索量不相上下，但都远远大于玛丽黛佳。

而纵向比较而言，三家美妆品牌都呈现出了主场优势，即在总部所在城市中，搜索量占比远远大于其他城市。

整体上来说，玛丽黛佳在搜索热度上远远小于其他两家新锐品牌。

*注：数据来源：百度指数

玛丽黛佳总部位于上海，完美日记总部位于广州，花西子总部位于杭州

从国内区域搜索指数来看，目前华东地区的热度远远大于其他地区的热度。作为国内发达的长三角经济带，经济与文化发展领先于其他地区。

该区的消费者经济实力较强，对于自身审美需求也在不断提高，因此，成为了美妆市场必争之地。

此外，华中地区也在逐渐崛起，超越了拥有北京的华北地区以及广州和深圳的华南地区成为了第二大搜索指数的地区。

（数据来源：百度指数）

从三家品牌7月份百度指数中的用户年龄分布可以看出，美妆品牌的用户年龄分布较为一致，主力军主要分布于20岁到29岁的消费者之间，其次是30岁到39岁的消费者。最有潜力的消费群体则在小于19岁的消费者中。

此外，对于玛丽黛佳的消费群体而言，与其他两个品牌对比，玛丽黛佳在30至39岁的消费群体中占有优势，这可能得益于多年的品牌耕耘，玛丽黛佳在年龄较大的消费者的心智中占有一定的品牌优势。

（数据来源：百度指数）

从三家品牌7月份百度指数的用户性别分布看，玛丽黛佳显著与完美日记和花西子不同。玛丽黛佳的女性消费者比例远远大于男性消费者。

然而，与普遍认知相悖的是，完美日记和花西子的消费者群体中，女性消费者与男性消费者比例基本持平，男性消费者甚至比女性消费者更多一些。

其中一个可能的原因是，由于临近中国传统的七夕情人节，导致了大量的男性消费者选择彩妆作为送给伴侣的礼物。

这可能显示出，在送礼这一消费场景中，玛丽黛佳的品牌宣传弱于完美日记与花西子。

（数据来源：百度指数）

从用户的兴趣分布来看，三家美妆品牌的用户在兴趣分布的结构上基本一致。用户在兴趣爱好上的同质性较高。

（数据来源：百度指数）

4. 新媒体营销分析

随着新媒体时代的到来，流量渠道发生了重大的变迁，由传统线下渠道到线上新媒体渠道的转变为各大品牌提供了机遇与挑战。

如今，流量的入口更为分散，在给众多品牌减轻了广告费用的同时，也为品牌的新媒体营销带来了多样化的表现。

由于渠道的多样化与分散化，各个线上的渠道也形成了自己独有的推广特点与优势，如微博通过明星代言可以打造更多的热点话题；抖音和快手通过视频刺激与场景化营销更容易影响消费者的即时消费；微信公众号为品牌打造私域流量建立了可能，小红书与B站则通过各大KOL的种草推荐与产品测评促进了消费者新产品的尝试。

（数据来源：艾瑞咨询）

然而，在新媒体运营上，较早起步的玛丽黛佳相比新锐的完美日记与花西子则显得有所不足。

从百度搜索指数近半年的趋势分析上可以初步看出，玛丽黛佳的新闻头条搜索指数远小于完美日记与花西子。

本节将通过对比三家美妆品牌在微博、抖音、小红书上的运营情况来具体分析玛丽黛佳的新媒体营销状况。

（数据来源：百度指数）

（1）微博营销

本节内容通过分析三家品牌在新浪微博1周内的话题量来对比三家品牌的微博营销状况。

具体而言，本节内容以三家品牌名称“玛丽黛佳”、“完美日记”、“花西子”为关键词，抓取了新浪微博8月1日0时至8月7日0时所有的微博内容。

其中，玛丽黛佳相关的微博数量为375条，完美日记相关的微博数量为2057条，花西子相关的微博数量为852条。

从微博总条数、总转发量、总评论量和总点赞量可以看出，完美日记8月1日至6日的微博话题热度远高于其他两家。

而玛丽黛佳虽然微博总条数少于花西子，但是两个品牌的微博总转发量与总点赞量则相差不大。

表3 三家美妆品牌8月1日—6日微博热度

（数据来源：微博，作者自制）

对三家各自的微博内容进行词云分析的结果显示：

• 玛丽黛佳的微博内容大多是产品的推广，主要与品牌近期的主推产品信息和促销内容相关；
• 完美日记的微博内容除了与近期主推的产品以及促销信息相关外，还多了许多明星代言人与其他合作明星相关的信息；
• 而花西子的微博内容则基本被品牌大使的相关内容所覆盖，鲜少有与品牌或产品本身相关的内容。

（数据来源：微博，作者自制）

（2）抖音

作为国内乃至全球著名的短视频平台，抖音通过领先的推送算法，为品牌内容的精准推送带来了巨大的机会。

通过抖音，品牌可以将自身的产品理念送达至认同相同理念的消费者处，从而带来了内容分发领域的革命。

随着如今直播热潮的发展，抖音也开展了直播电商的业务。当下，玛丽黛佳、完美日记和花西子都开通了抖音官方账号。

通过分析三家彩妆品牌在抖音APP中的运营表现，可以看出每个品牌在短视频领域的营销能力。

三家美妆品牌抖音官方账号的情况显示，总体上花西子与完美日记投入总资源更大（粉丝群更多、直播时长更长、KOL投放更多），营销总绩效更广（粉丝数量更多，商品销售额更大、点赞数更多），而玛丽黛佳的抖音营销情况则在总体上显得非常劣势。

从作品平均获赞量来看，玛丽黛佳为0.06万，完美日记为4.12万，花西子为0.9万，说明完美日记的品牌传播度更广。

此外，在三家品牌抖音账号参与话题中的作品中，完美日记有投放了抖音头部KOL的爆款作品，从而拉高了其品牌曝光度，花西子则是自制的作品与腰部和尾部的KOL投放并行。而玛丽黛佳则几乎完全靠自制作品进行宣传。

在爆点话题的宣传重点上，玛丽黛佳放在了自身产品特性上，完美日记放在了明星代言人的口碑效应上，花西子放在了产品特性和达人测评推荐上。

表4 三家美妆品牌抖音运营情况

（数据来源：根据抖音公开资料整理）

注：晚间直播间人数为2022年8月7日晚9点直播间在线人数统计，不同时间段人数有浮动。数据截止至2022年8月7日

（3）小红书

小红书是一个通过用户创造内容的购物分享社区，即UGC社区。

从社交入手，通过优质内容分享引导至交易，并利用社交需求、明星效应、精准综艺匹配、政策利好等一系列套路，走出了一条利用粉丝流量带货的路。

通过对于小红书上各大美妆品牌的数据进行分析，可以对比不同品牌在内容推荐与种草领域的营销现状。

对比三家美妆品牌小红书的运营数据可以看出，总体上，完美日记在小红书上的流量最大，具体表现在粉丝数最多，获赞与收藏最多，相关的非官方笔记数最多。

从笔记话题上来说，玛丽黛佳侧重于产品测评，完美日记侧重于新产品推广，花西子侧重于产品节日概念营销。

从每条笔记吸粉数（相关笔记总数/官方账号粉丝数）来看，玛丽黛佳为2.8人，完美日记为8.7人，花西子为3.96人。由此看来，小红书的营销投放可以带来正向的效应。

表5 三家美妆品牌小红书运营情况

（数据来源：根据小红书公开资源整理）

四、总结与优化建议

基于本篇内容以上分析，可以利用SWOT矩阵将玛丽黛佳的优势、劣势、机会和威胁总结如下：

表6 玛丽黛佳SWOT分析矩阵

玛丽黛佳有登上行业顶端的辉煌高光，也因遭受新锐品牌和新兴营销渠道的巨大冲击而显得黯然，奇妙的是这一切都发生在短短五年内。

近几年爆红的新锐国产美妆品牌重新划分了中国美妆市场的格局。而玛丽黛佳作为一个发展了16年的国产彩妆品牌，在这样的背景下最突出的优势和劣势都显得分明，即差异化的品牌定位、深厚的产品底蕴和新媒体平台营销能力的欠缺。

两相对比，对于玛丽黛佳来说最可喜的是品牌定位和气质是独特的，而营销渠道是可复制的。

因此，玛丽黛佳可以在品牌发展上采取SW策略，在补齐自身新媒体平台运营的能力的同时，继续坚持自身的艺术性的品牌气质，甚至以此为基点进行差异化营销。同时利用积累的产品底蕴和创新的思维，不断推陈出新，开发出颠覆性的美妆产品。

此外，新兴的营销媒介使品牌与消费者的距离更近。品牌可以更好更快地收集到消费者的反馈，这给了玛丽黛佳采用OW策略寻找营销爆点的机会。

借助微博、小红书等媒介，玛丽黛佳可以小范围进行多样化的营销试验，对于推广效果明显或产生意外话题点的方案跟进投放，提高营销投资回报率。

最后，借助中国化妆品市场整体的上升趋势，玛丽黛佳可以执行OT策略，加大对于年轻消费者群体，尤其是Z世代群体的营销投入，满足年轻消费群体追求时尚、展示个性化自我的需求，活化品牌形象。

扬长补短，以稳扎稳打、不急功近利的心态发展，或许我们可以期待下一个五年属于玛丽黛佳的王者归来。

 

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作者：小Z

来源：小Z