教培企业只有直播带货吗？

 

教培企业所尝试的业务正逐渐嫁接至成熟的内部流程上。自2021年“双减”正式落地后，教培企业就逐渐淡出人们的视野。随着“东方甄选”出圈，教培企业又重回人们的视野，同时，好未来、豆神教育等企业也加入直播浪潮。直播，只是教培企业对外连接的窗口之一。

长期根植的教育属性，决定了业务依然会在教育赛道展开，比如少儿素质教育、成人职业教育、教育智能硬件等，这些业务基本描绘了教培企业近一年的动态。那么，“双减”一年间，教培企业究竟在做什么呢？直播电商起到了什么作用？

一、从新东方的财报说起

“双减”前，面对K12群体的线上、线下课程是教培企业的主要业务。“双减”后，这些部门人员纷纷面临不同程度的裁员，并跟随行业变化选择工作。教培企业缩减或砍掉学科培训业务后，现有业务呈现出不同的侧重点，按服务对象可划分为原K12人群、成人、学校及老师。

新东方发布的2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）财报显示，其当下及未来在教育领域的规划分为四个方面，面向中小学生的素质素养教育体系和产品体系、面向出国留学人群的学习体系和咨询体系、面向大学生的各类考试培训和职业发展培训体系、面向智慧教育的软硬件发展体系。

这四个业务也是整个教培行业转型的关键方向。素质教育与K12的底层逻辑相近，用户画像基本重叠。只是，前者在场景上更依赖线下，曾经深耕在线教育的企业需要继续承担线下房租成本。虽然新东方也有素质教育业务，但线下学习中心仍在减少。大而散是素质教育市场的特点。比起K12，素质教育的细分领域较多且已有头部企业，教培企业深入到某一领域后可获得利润的空间有限。

这种市场现状在成人教育领域同样存在，不过，新东方自身已有的应试英语培训业务会有利于横向业务拓展及纵向的增长。新东方在财报中表示，出国考试准备以及出国咨询业务增长了6%和16%，针对成人及大学生的国内考试时准备业务同比增长约30%。

新东方保持着既有的英语教学能力，相比转型至成人领域的教培企业具有一定先发优势。“双减”后，校外培训的场景弱化，校园教育也在行业氛围下做出改变，“数字教育”成为教培企业转型的方向——基于自有的教育经验和内容研发能力，构建硬件+内容的竞争优势，面向教师、学生和学校提供教育信息化产品和解决方案，将科技融入备课、讲课、考试、批改作业等环节。

以OK智慧教育为例，作为新东方旗下To G业务品牌，提供面向G端的OK云平台、OK智慧课堂、OK三个课堂等解决方案，以及面向C端的OK学习机等智能硬件，致力于打造“数字化校园”。

OK智慧学习机页面 图源：OK官网

俞敏洪曾在产品发布会上表示：“在OK三个课堂中，AI的介入革新了教育资源的分配方式和覆盖范围，优质的内容资源跨校、跨城乡流通，输送到有需求的地方，真正助力教育均衡。”“双减”落地，新东方做教育的初心仍在。从2014年OK智慧教育成立，到“AI+教育”，新东方以自己的方式为教育带来改变与成效。

二、收入下降，亏损扩大

尽管新东方的原有业务在“双减”后与行业新方向基本吻合，但停止K9学术课后辅导服务业务造成的损耗，依然让公司在2022财年处于收入下降以及亏损扩大的境况。

根据财报，新东方2022财年年度净收入为31.05亿美元，较上一财年同比减少了27.4%，归属净亏损为11.89亿美元。这是新东方自“双减”政策落地以来第一份年度报告，相比2020和2021财年在营业收入、归属净利润上都有所下降。

但这种下降似乎会在下一季度（2023财年第一季度）有所缓解，因为财报显示2022财年已消耗掉关停学习中心涉及的租约、裁员产生的额外支出，意味着K9业务停止对下一阶段造成的影响将减弱。

新东方内部对未来发展持乐观态度。这种乐观一方面来源于公司长久以来的业务布局——不局限于学科培训，还有语言类培训、成人教育、智慧教育，继续在教育赛道存有竞争优势；另一方面，新东方的现状遵循着“现金为王”的规律，且继续对外投资产出利润。刺猬公社发现，“双减”过后，新东方对外投资了两家公司，投资金额均达到数千万人民币。

分别是莱特兄弟，一家专注于飞行模拟器研发的虚拟现实公司；另一家青少年创客教育俱乐部——火星人俱乐部。科技与教育，不仅是新东方自有业务的发力点，也是对外投资的方向。好未来的投资稍显平静。据IT桔子显示，“双减”之后的好未来没有继续对外投资的步伐，之前的历史投资数量达131（不包含未公开事件数量），在教育赛道的投资机构中位列TOP10。

自有业务上，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮表示，“在转型过程中，我们专注于发展契合教育行业大趋势和更广泛的生态系统的新业务。”剥离K9业务后，好未来加码了素质教育、技术服务、海外教育、数字内容、智能硬件、托管等业务，同时开拓科技服务、生命科学的非教育类品类产品。

从营收上看，截至2022年5月31日，好未来2023财年一季度营收2.24亿美元，同比下滑为83.8%。学习服务和其他业务贡献总营收的70%，非培训业务占到收入的25%以上。这种营收占比释放出来的讯号可总结为，好未来的培训业务仍然是“顶梁柱”。

三、从在线教育到直播电商

曙光来自直播电商。教培企业的直播间分为两类，一个是以售卖农副产品、生活用品等大众产品的直播带货；另外是教育类直播，以图书、教育产品或服务为主。

前者的代表案例是新东方的“东方甄选”，产品以食品饮料、生鲜蔬果为主。虽然本次财报没有直接显示直播电商业务带来的收入，但从“东方甄选”的GMV上可以看出，该业务对新东方的贡献。

此外，还有“新东方家庭教育”“新东方学习成长直播间”，它们基于现有业务，承担着品牌宣传、产品/课程售卖的任务。由此看来，对新东方来说，直播间既可以尝试电商业务，也是教育业务的重要输出渠道。新东方对直播间的“灵活运用”，带动了整个行业的转型新方向。

“双减”以来，教培企业一边自建架构转型新业务，一边通过对外投资占领新领域，但这两方面都出现了一定的同质化，直播带货或许提供了新的入局方向。新东方在直播电商的布局是先以人打造IP。“东方甄选”品牌IP出圈后，进入直播间的主播都先后走红，个人账号均有不同程度的涨粉。

回顾“东方甄选”建立之初，也是依靠俞敏洪和新东方的强背书。这也是教培企业在“双减”前布局短视频的思路，为旗下教师开设账号，输出知识点的同时打造个人风格，如同MCN机构运营达人一般。

如今，教培企业招聘的直播间主播更像是主播与讲师的融合。目前，新东方招聘的直播主播要求具有直播经验，且教育品类带货数据较好。对教育品类直播仍保留着教育基因，注重主播的教师资格证、教学端口从业经验、打造过个人IP等条件。

好未来也设置了多项主播岗位，涉及少儿编程、家庭教育等教育产品方向，要求以传递教育知识为切口，回答家长询问的同时，引导有需求的用户完成购买。对主播的要求聚焦于个人特点和专业能力，包括语数英教学能力、直播能力，底层逻辑可概括为“讲品时能有更多延伸，易树立老师人设”。

好未来主播招聘 图源：BOSS直聘

但在特殊的“货”上，依然受到平台监管。从2021年9月开始，平台对校外培训商品进行了规范治理，禁止发布面向学龄前儿童的任何课程、面向中小学（含高中）学生的学科类课程；并禁止通过直播、视频形式推广面向中小学（含高中）学生的非学科类课程。因此，直播电商与教培企业业务有着深度捆绑。

割掉的K12业务在直播平台仍不能继续，转型至的家庭教育产品和智能教育硬件在直播间方有一席之地。

而为了提高GMV，农产品和图书成为教培企业在直播带货里的新抓手。从教育赛道内部的转型，到直播电商的带货，教培企业所尝试的业务正逐渐嫁接至成熟的内部流程上，不停地转动向前，也不断寻找新方向。

 

作者：晓含；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）