抖音818营销玩法解析

 

如今，短视频已经成为同微信、支付宝类似的“基础设施”，且越来越多的消费者不仅靠短视频打发时间，还在短视频的内容引导下被兴趣驱使，完成购买。

电商重大节点正在被“日常化”，618刚过，又一个顶级电商大促IP“抖音818发现好物节”即将到来，本次抖音以“发现好物”为主题，设置发现惊喜福利，发现优质内容和发现优价好物三重利好直击消费者心智。

抖音从“发现”的角度扩充兴趣种草，继续扩大平台影响力，也是抖音电商继全域兴趣电商升级后再度出发，检验由“短视频+直播”组成的兴趣线与“商城+搜索”组成的电商线，联结货找人和人找货的双向消费路径，实现抖音电商核心场域的连接互通。

在此背景下，微播易结合抖音最新风向与投放趋势，以达人内容种草力为原点，为品牌818营销投放提供科学建议，带来先人一步的营销投放方法论。

01 818大促来袭，提前感知平台风向

本章核心观点：

– 平台垂类中腰部主播迎来新机会

– 平台正加速培育短剧生态

– 平台加强对商家和达人运营规范

 抖音主播去中心化趋势，新垂类IP崛起

以往，抖音的推荐算法倾向于消费者“要什么给什么”，即消费者有明确需求就会推荐重磅主播的直播专场。如今，抖音不仅精准推送主播，还结合数据背后消费偏好与消费能力，推测兴趣进而推荐中腰部多领域的垂类主播，吸引消费者买更多。

例如，以知识带货火爆全网的东方甄选，一边带货一边教英语，甚至卖个玉米都能给人说哭。还有新农人田间直播、手艺人制作非议美食、健身主播带动全民运动……看重垂类主播的专业能力，抖音未来还将扶持更多垂类IP，即使用户不关注，平台也会将此类主播推荐给更多人。

抖剧或将是下一个品牌内容营销风口

近日，抖音加大对短剧的扶持力度，6月1日起为期半年时间抖音将下调与其合作的短剧，尤其是独播短剧的合作门槛，提供更多Dou+或现金扶持。

于品牌方而言，每一个短剧都是平台流量与IP内容高度融合的机会。短剧与品牌的结合将创造灵活度更高、信息融合更好的广告植入，品牌方还能利用植入创意，沉淀品牌内容资产。

抖音双双升级“店铺体验分”和“带货口碑分”

带货口碑分是针对带货创作者的分数体系，体验分是针对店铺的分数体系，两者计算逻辑类似，但适用群体不同。

此次，抖音为提升用户体验，发布新版创作者口碑分，从创作者行为视角切入，新增“内容口碑”维度，围绕用户购物链路提升用户满意度。同时，抖音为维护健康的带货环境，对历史带货商家的体验分做出更新，加强物流体验和服务体验的权重，以规范商家重视商品后链路交易，提升用户购买体验。

02 平台投放趋势心中有数

本章核心观点：

– 平台美妆日化渗透率大

– 品牌投放由头部达人向腰尾倾斜

– 商业化爆款视频头部达人具备明显优势

综合对比各行业在抖音平台的投放力度，其中美妆日化行业投放量级最大，赛道最为拥挤，其次尾食品饮料行业和3C数码行业。从投放增速看，游戏动漫、服饰箱包、医药保健三大行业增速最显著。

 

从账号层级看，除汽车及周边行业，其他主流行业广告主均大幅缩减头部达人投放占比，加大腰部、尾部账号的投放量级。

从账号类型看，各行业广告主几乎都将垂类达人账号作为投放重点。此外，结合抖音平台娱乐化、生活化特点，笑话段子、日常生活、才艺、情感心理等类型账号也是广告主选择重点。

 

聚焦到商业化爆款内容的达人，头部具有绝对优势，占比超过91%，而腰部仅占8.7%，无尾部及KOC创造爆款的现象。

由此可见，在抖音打造营销爆款视频时，可优选头部达人，次选腰部达人。在成交价维度，爆款视频博主的价格跨度较大，多集中在25万上下。

03 抖音平台营销投放方法论

营销学之父菲利普·科特勒曾在书中以5A理论重新定义用户与品牌间的关系，巨量引擎营销科学以此为理论基础，补充Opportunity（机会人群），推出O-5A人群模型，让品牌清晰了解潜在消费者所处的阶段。

我们以人群资产经营思路，串联星图内容营销、引擎品牌广告、千川电商营销和品牌号阵地营销，实现达人种草、拔草转化和复购留存三重目标，以星图达人为中心，构建“星图+X”的“品效销私”全局营销。

以“星图达人”为原点的达人优质内容种草

星图达人作为抖音品牌种草根基，贯穿O-5A全阶段人群，具备不同阶段人群内容催化和引导的作用。

内容基建：什么样的内容是能留住用户的内容？

抖音是一个娱乐性平台，大部分达人生产的爆款内容都是剧情搞笑类型，但也不乏借助CP党、萌娃、萌宠等关系设置来博得观众喜爱。

用户对内容的要求是很高的。优质的内容要尽量符合这5个特点：热度、新鲜度、精彩度、观赏度、稀缺度。

此外，用户对广告的耐心是非常有限的，我们分析了爆款内容的广告植入特点，发现广告植入多以剧情为主，占比高达90%。

植入时长集中在15s左右，且植入位置多在尾部，植入方式以道具镜头+口播占比最大。

从植入类型角度，我们大致可将广告植入总结为剧情式植入、场景式植入和体验式植入。

剧情植入，是为推广的产品或服务编写故事脚本，该植入方式适用于全品类品牌。品牌需尽可能多的放大产品与剧情的关联度，尽量在故事高潮尾声做植入，引领用户思路看到广告。

场景植入，是将产品作为视频的背景或道具进行融入，较适用于食饮、消费、家电类品牌。品牌需最大限度放大产品优势，不论从出现频次还是出现时长，由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。

体验植入，达人亲身体验的形式，种草产品或服务，较适用于美食、美妆、服装类品牌。该类型植入特征明显，基本全程讲述，因此以何种体验方式切入让受众看得下去是内容的关键。

达人基建：如何选到品牌想要的达人？

步骤一，提炼品牌TA与内容，基于达人多维基础数据进行品牌达人初步筛选

• 维度1：从KOL基础数据（如互动率、完播率、购物车分数、粉丝群、真实性、稳定性）中找到“底子”不错的达人。
• 维度2：从人设/内容匹配度、粉丝匹配度、账号消费力匹配度找到品牌目标人群高度匹配的KOL。
• 维度3：以达人近期视频的点赞量、播放量、爆款率、视频质量等数据作为评判指标，找到内容高质量的KOL。
• 维度4：考虑到用户的长尾搜索，KOL的成长质量即粉丝增长情况也需要品牌重点关注。
• 维度5：从达人商单数、品牌复投情况、商单数据、排他期、商单配合度衡量达人是否符合品牌预期。
• 维度6：判断达人一定期间内的数据稳定性和CPM、CPE等指标，衡量达人性价比。

步骤二：在达人初步筛选基础上，品牌还需结合自身营销场景和需求，进行达人匹配验证与矩阵组合

从品牌发展阶段匹配达人：品牌在不同发展阶段对应的人群模型不同，因此在达人匹配上应突出重点，有的放矢。如新品牌商家的人群模型集中在O-A2阶段，品牌应注重达人性价比并扩大达人领域，以触达不同圈层受众。

从品牌营销场景匹配达人：以达人内容互动量与CPE划分为备选型达人、突破型达人、效率性达人和抢量型达人四大类型，基于品牌不同营销场景匹配达人，助力品牌营销效果最大化。如焦点引爆和口碑裂变的营销场景，品牌需要内容互动量高、用户参与度高，适合品牌打话题、带声量的突破型达人。而预埋种草和引流转化的营销场景，品牌需要内容互动量高、互动性价比也相对较高，适合品牌日常拓量或大促节点抢占先机的抢量型达人。

从品牌营销节奏匹配达人：品牌在营销周期内合理分配预算，搭建达人矩阵。推荐品牌在预热阶段搭建倒金字塔达人矩阵，以大头部吸引注意力，释放粉丝效应，在引爆期调整为苹果型达人矩阵，以腰部垂类+泛领域达人影响用户决策，在延续期改为金字塔结构，通过大量尾部达人延续口碑，长效扩散。

“星图达人+X”组合打法从内容放大到投流放大

首先，抖音挑战赛与全民任务可谓是内容的引爆器，不仅能够帮助品牌获得抖音全域流量入口，还可集结优质创作者激发创作热情，引发前期曝光，并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿，带动长尾效应，为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。

目前，品牌主多会将挑战赛叠加全民任务，来高效激活全民互动热情，以多重激励、多种任务和多种互动有效链接品牌与内容创作者，品牌玩法更有趣、内容更新鲜、任务更吸睛，将获得更多用户的参与，实现声量滚雪球增长。

其次，在星图达人短视频种草的精细运营基础上，叠加内容投流工具助推品牌实现精准提效。目前，抖音平台的主要投流工具包括Dou+、内容服务、内容热推、星推宝、星智投和小店随心选。

除了投流工具，品牌还需适当投放品牌信息流广告和品牌搜索广告，确保品牌抢占用户第一视角，获得二次增长。品牌搜索广告的关键是关键词的铺设和运用，在投放前要结合自己、竞品、行业、用户进行选词、分词，投放中制定投放策略、出价策略、创意组合策略，投放后对照搜索词与关键词进行调词，倒推创意内容生产，实现精细化运用。

在内容放大的基础上，巨量千川的竞价广告还能帮助达人内容营销获得指数倍的流量曝光增长，以精准流量为品牌获得种草到拔草转化的临门一脚。

巨量千川作为服务于小店商家的广告投放一体化平台，其最大优势在于根据品牌实际转化需求不断优化，实现精准曝光，即转化才付费，为流量的“转化”负责，可满足实体商家/电商商家的广告投放需求。巨量千川提供精准流量，品牌商家要做好优质内容，二者相互协作才能带来转化目标。

除了以上侧重于内容放大和投流放大的“星图+X”组合打法，“星图达人+品牌号”聚焦私域阵地，打造品牌形象，加强品牌认知，沉淀品牌人群资产，建立品牌与消费者直接互动的窗口，让品牌能够在私域中积累大量粉丝与会员，实现长效增长。

写在最后

当营销从“流量为王”转向“内容为王”，内容为1，流量为0，只有将KOL优质的内容流量放大10-100倍，才会形成良好的种草效果。

因此，KOL内容创作既是第一步，也是品牌需长期考虑的最重要的一步，在这之后，如何通过工具加持将内容放大、投流放大方能为品牌实现爆款视频播放量的天花板。