周大福私域运营策略!
黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方:低频、高单价、非标,行业普遍重营销、偏线下,获客成本奇高。
因此,很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而,疫情的出现悄然改变着这个行业,不少品牌都纷纷开始下场转型,周大福就是其中的代表例子。
周大福官方的「2021年财政年度业绩报告」中提到:周大福线上珠宝业绩超过13亿,私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约 10 倍。
过去的两年多时间里,周大福结合自身的业务特点和需求,持续加码私域。
目前周大福已拥有 超过900万名企业微信好友,超过10000个顾客群,客单价高达10万,品牌会员的复购率超过50%。
那么周大福是如何做私域的?下面就为大家拆解。
本文目录如下:
1、案例背景
2、私域引流拆解
3、员工IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、亮点与不足
01 案例背景
1)案例简介
周大福集团成立于1929年,至今有着近100年的历史,目前是国内最大的黄金珠宝龙头。 2022财年年报披露,营业额逼近千亿港元(989.38亿港元)。 与此同时,公司股价近两年大幅上涨,最新市值达到1374亿港元。
2021年,周大福主营的黄金首饰及产品占比68.2%,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24.1%,钟表业务占比7.7%。
2)市场规模
中国黄金珠宝市场是全球最重要、最有潜力的消费市场。 其年零售总额从1984年的1.6亿元,已经 快速发展到2021年的7200亿元 ,同比2020年的6100亿元增幅达18%。
3)用户画像
中国年轻一代现在是我国珠宝首饰消费主力,尤其是20-39岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群。 其中80%是女性。 现代职业女性的经济独立性明显增强,购买力也迅速扩大。
02 私域引流拆解
1、线下门店
周大福在线下设置云柜台,用户可自助选择款式,扫码引流到小程序下单。
2、公众号
路径1: 关注公众号后,自动欢迎语中有引导加社群模块。 点击跳转社群汇总模块,用户可根据不同需求进入不同的社群。
路径2: 点击公众号菜单栏「福利社」,在福利社顶部轮播Banner图中,有社群引流入口。跳转相应页面后,可点击传送门,直接跳转社群添加页面。也可以添加小助理,由小助理拉入群。
路径3: 公众号每次推文,在头条文章末尾会附上社群引流入口。点击即可跳转到社群添加页面。
3、抖音
周大福在抖音有4个官方账号,总粉丝数量超过170万。
其中主号「周大福官方旗舰店」,有123万粉丝。 内容主要是产品介绍、代言人活动推广等。 另外,每天12:00-00:30时间段会进行直播,以直播带货为主。
4、微博
周大福在微博有74.2w粉丝,主要视频内容是品牌宣传、活动宣传、产品推广、金价播报、有奖活动等。
5、小红书
周 大福在小红书粉丝数25.9w,话题#周大福项链 有1亿游览量,相关的种草笔记数量已超过50W+篇。官方账号主要内容为产品种草、品牌介绍等。
03 员工IP拆解
周大福的员工IP统一以小助理的形象,与用户进行交流与沟通。 目前设置了3个企微小助理:缅因/狸花/奶橘,运营动作一致,下面以小助理缅因为例:
1、人设定位
昵称: 小助理缅因
头像: 周大福logo
角色定位 :小助理
打招呼话术 :无
2、朋友圈内容
内容频率: 一天2-3次
发布时间: 不规律
朋友圈内容: 主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等
04 社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对周大福的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。
1、社群定位
群昵称: 周大福粉丝福利群
群定位: 福利群
社群价值 :同步金价信息、产品推荐、参与社群活动等
2、 社群入群欢迎语+群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则。
3、 社群内容
社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,例如:
周一10:30:同步最新金价信息;周一12:30:产品推荐;周一14:00:社群活动(秋天第一杯奶茶,参与活动有机会获得养生茶一杯);
4、社群分层
周大福运营了不同属性的社群,包括美食群、福利群、爱喵群、文艺群等。用户可以根据不同需求加入社群, 不过社群内运营动作基本一致。
05 会员体系拆解
周大福的会员集中体现在小程序内,会员体系相对完善,主要包括成长会员体系、付费会员和积分体系。
1、成长型会员
周大福将会员分成5个等级:
Fan-Member :授权手机号,享受积分抵现、积分兑礼权益;白银会员 :消费满10000即可升级,享受入会好礼、积分抵现、积分兑礼、消费返积分权益;黄金会员 :消费满80000即可升级,享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍权益;铂金会员 :消费满200000即可升级,享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益;钻石会员 :消费满200000即可升级,享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益;
2、付费会员
付费会员 一年88元,限量10000名。 开通即可享受5大特权: K+礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。
3、积分体系
周大福的积分体系分为: 周大福积分和K分赏积分。
周大福积分 :通过消费或完成任务获得积分,积分可换购商品或参与会员活动。
K分赏积分: 通过签到和抽奖获取积分,积分可兑换金饰。
06 亮点与不足
1、案例亮点 :
1)私域社群种类多
周大福设置不同类型的社群,包括爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。从多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好,消费者可按照自己的喜好进群,提升了消费者好感度.
2)精准营销小红书平台
据统计在小红书站内,周大福相关的种草笔记数量已超过50W+篇。在整个行业里,这个数量都遥遥领先。通过大量KOC的投放,在年轻用户群体中打开知名度。
2、案例不足
1)个人IP打造不足
添加周大福的企业微信,没有设置相关自动欢迎语内容,丢失了与用户建立良好关系的机会。
2)社群运营不足
社群的转化复购模块做的比较少,没有及时同步最新的福利活动和折扣信息。
相关文章:
私域运营操盘手模型全拆解
私域升级版?全域运营体系分析!
“奈雪的茶”私域运营体系拆解
拆解私域数据及数据指标!
燕京啤酒私域流量池拆解
作者: 晏涛三寿
来源: 晏涛三寿
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们