瑞幸营销复盘案例

 

瑞幸第二季度财报数据出来了，有几个数据指标很值得关注

二季报数据显示，截止2022年6月30日，瑞幸第二季度营业收入32.987亿元，美国会计准则（GAAP）下营业利润第二季度为2.416亿元，利润率超过7.3%，而去年同期为亏损0.475亿元。

第二季度瑞幸新增店面615家，总门店数量环比增长9.3%，季度末达到7,195家门店。

瑞幸二季度能够取得如此亮眼的成绩，很大程度上是和营销分不开的，这篇文章带大家一起挖掘瑞幸咖啡值得学习的营销案例以及营销动作。

01全面媒体化

注意力是这个时代最稀缺的，而瑞幸给了品牌一个新思路，那就是全面媒体化。通俗的可以理解为把瑞幸咖啡能够出街的物料全部打造为一种大众感兴趣的媒体。

瑞幸的全面媒体化体现在它的包装上，比如包装袋、杯托等。

瑞幸并没有将一款杯托或者包装袋使用周期延长很久，而是会推出很多主题的包装袋，形成一类【品牌资产】。

瑞幸为什么要这么做？

我们以包装袋为例，包装袋对于品牌方来说不仅是用来装咖啡的袋子，还有一个特点很重要，那就是移动的广告牌。

比如前段时间瑞幸七夕节的孤寡青蛙系列包装袋，很多消费者分享的不是咖啡，而是包装袋。

这时候包装袋的价值不仅存在于使用层面，也囊括了社交属性。

除此之外，很多消费者也表示自己买咖啡的目的是为了包装袋，而且由于瑞幸咖啡指针对大包装袋进行了设计，还有很多消费者为了获得限定的包装袋，一次性点了两杯。

包装袋除了原有的使用价值、社交属性外，还有一个最近比较流行的趋势：包装袋DIY。

包装袋DIY引发了最近比较流行的一种UGC浪潮，比如三顿半咖啡：很多三顿半咖啡爱好者会针对三顿半包装做文章，比如有的消费者会把所有包装收集起来做室内装饰画，还有的消费者会用

三顿半的包装做盆栽，脑洞大开。

而瑞幸咖啡也在有意将自己的包装袋进行DIY，并且官方也出相关包装袋的DIY教程，并且创建了#瑞幸纸袋改造#的话题。

除了在包装袋上做文章，瑞幸还和网易云、冯唐等进行联名，把文案印在杯托上，将杯托打造城一个拍照物料，方便用户在社交媒体传播。

如何与消费者进行更加深度、透彻全面的沟通？

渗透式营销是关键，渗透到消费者的生活场景内，品牌与消费者产生更多的互动，和消费者打成一片，这样的沟通才是更有效果的。瑞幸并没有单单依靠产品与消费者进行沟通，而是通过了包装袋这个产品延展物料，与消费者玩到了一起。

02擅长传播造势

对于同一件事情，不同角度的讲述，市场的反馈不同，作为营销人首先要具备一定的对市场流行趋势的洞察能力，早于其他品牌做出判断。

擅长挖掘传播重点，做到传播上的有的放矢。

瑞幸在和利路修合作拍摄广告片为什么热度很大？除了瑞幸对利路修市场热度的判断，还有一点很重要，在于宣传上的造势。

就像观众永远只会记住第一名一样，用户的注意力总会被一些噱头所占据，瑞幸咖啡很擅长进行传播造势，比如瑞幸在和利路修合作拍摄广告片，则会宣传这是利路修的首支广告片。

还有最近火出圈的瑞幸咖啡x椰树集团，推出新品的椰云拿铁，也采用了这个宣传策略

瑞幸的新品海报宣传，无论是售卖战绩还是对于新品的造势传播，都会挖掘能够引起消费者注意的亮点。

比如在这个销售战报中，就采用了首发日单品王这个宣传噱头。

还专门为了杨梅瑞纳冰做了一个退市海报

03借势营销

这里的借势是借助大众的注意力，包括各种节日营销的借势、热点事件的借势等等。

瑞幸的借势营销并没有局限于所谓的热点海报、单纯玩儿谐音梗等，而是更好的根据节日、热点的特点并与品牌特性结合。

热点是服务于品牌而不是品牌服务于热点。

在冬奥会之间，瑞幸在谷爱凌微博评论区为谷爱凌加油助威。

七夕节则借势孤寡青蛙

总结一下：

瑞幸咖啡以上的营销策略都值得营销行业的同学学习、借鉴并转化为适合自己品牌的形式，总体来说，瑞幸的营销更加用心，更能够结合这个时代的情绪、大众的需求提供合适的解决方案。