良品铺子私域全拆解

 

零食行业实际上是非常适合做私域的行业。单品价值低、客单价低、用户复购率高、用户覆盖广。但也正因为用户数量庞大，很多品牌想做私域，却不知从何下手。

良品铺子作为行业头部企业，早早地开启数字化的进程，尤其在私域和会员运营上都小有成绩。

据2021年年报数据，良品铺子营收93.24亿元，其中61.16%是由会员贡献的，包括门店会员、电商会员、微信会员等在内的全渠道总体可触达会员已经达到了1.2亿人。目前，良品铺子私域已积累沉淀超过8000万私域用户。

那么良品铺子是如何做私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

• 案例背景
• 私域引流拆解
• 员工IP拆解
• 社群运营拆解
• 会员体系拆解
• 亮点与不足

01 案例背景

1. 案例简介

良品铺子，创立于2006年，已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，连续7年高端零食市场终端销售额全国领先。

4月28日，良品铺子发布了2022年第一季度财报，财报显示公司实现营收29.42亿元，同比增长14.3%。

2. 市场规模

数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元达11562亿元，期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

3. 用户画像

良品铺子用户群体主要是23-28岁的学生群体和一、二线城市中的白领群体。其中80%都是女性。

02 私域引流拆解

1. 线下门店

良品铺子有3000家线下门店，8000+门店导购。导购可通过优惠权益，吸引用户添加企业微信号，再引导进入社群。

2. 公众号

引流路径：点击公众号菜单栏【299-200】中的【新人礼|领340元】，跳转到相关页面，扫码添加企微【良小美】，再引导进入社群。

3. 视频号

路径1：视频号首页设置了企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。

路径2：视频号每天会进行直播，直播页面有社群引导二维码。扫描二维码即可进入直播社群。

4. 小程序

在小程序首页，设置了社群添加入口。具体路径：小程序主页面 –点击【社群福利】 –扫描二维码–添加企微– 企微发送社群二维码–进入社群。

5. 抖音

良品铺子在抖音建立了账号矩阵，总粉丝数超过1000万。其中账号【良品铺子旗舰店】，有268.1万粉丝；账号【良品铺子】，有411.9万粉丝。

视频内容主要包括产品介绍、福利活动介绍、直播推广等。几个主要账号每天都会开启直播，由主播口播引导用户下单。

6. 微博

良品铺子在微博有139w粉丝，主页面内有粉丝群的引导，用户可申请加入。微博主要内容包括品牌宣传、活动宣传、产品推广等。

03 员工IP拆解

良品铺子对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设定位

• 昵称：良小美
• 头像：卡通女性形象
• 角色定位：专属客服

2. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送入群二维码，引导用户加入社群。

3. 朋友圈内容

• 内容频率：1条/天
• 发布时间：不规律
• 朋友圈内容：主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等

04 社群运营拆解

据统计，良品铺子拥有210万的社群用户，下面对良品铺子的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

• 群昵称：福利群|良品心选内购
• 群定位：福利群
• 社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等

2. 社群入群欢迎语+群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动欢迎语中附带小程序链接，引导用户跳转到活动页面。

3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：

• 上午10：00，同步福利活动（1元秒杀活动），发布形式：文字+小程序链接
• 中午12：00，抽奖活动提醒，发布形式：活动链接
• 下午15：00，同步福利活动（下单立减活动），发布形式：文字+小程序链接
• 下午19：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接

4. 社群分层

良品铺子的社群，分成福利群和直播群。

• 福利群：【良品心选内购】，主要是分享最新福利活动和社群活动
• 直播群：【良品直播粉丝团】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等

05 会员体系拆解

目前良品铺子在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

1）成长型会员

良品铺子的成长会员分为5个等级：金卡*1（绑卡入会）、金卡*2（消费160元升级）、金卡*3（消费400元升级）、钻卡（消费1000升级）、黑钻（消费3000升级）。

会员等级越高权益越多，具体权益包括：入会礼、周一霸王餐、外卖免运费、生日礼（2倍积分）、购物返积分、充值返利金、积分当钱花、大额优惠券等。

2）储值会员

用户可选择200、300、500三种档位进行充值，充值会获得奖励金，充得越多奖励得越多。储值金额可在良品铺子线下门店、小程序等渠道使用。

3）积分体系

良品铺子通过消费（1元=1积分），或者完成任务获得积分。使用积分可以兑换代金券、换购产品、抽奖等。

2. 电商平台会员体系

良品铺子的会员分为5个等级：金卡*1（绑卡入会）、金卡*2（消费160元升级）、金卡*3（消费400元升级）、钻卡（消费1000升级）、黑钻（消费3000升级）。

具体会员权益包括：新人礼包、消费返积分（1元=1积分）、17日会员活动日、抽奖活动、新品抢先尝等。

积分体系：用户可以通过消费、签到、邀请好友等方式获取积分。积分可兑换优惠券以及会员专享产品。

06 亮点与不足

1. 案例亮点

1）全渠道私域引流

良品铺子在全渠道运营私域，有着公域+私域的运营模式，打通了视频号与微信公众号、社群、企业微信等各个渠道进行转化。

2）精细化运营

良品铺子的社群分为福利群、直播群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略，将用户持续的留在群内。

2. 案例不足

1）IP运营不足

企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。

2）裂变活动较少

小程序缺少裂变活动，用户不能在正常流失的情况下快速得到补充。

 

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