学历教育腾讯广告引流攻略

目前来看我国学历教育市场规模较大 增速稳定，总体价值产值接近4000亿，学历教育主要划分为综合自考、院校技校、硕士、MBA等的；整体教学方式多样化，面向广泛受众用户群体，需求量较高，教育范畴广泛。

• 细分业务范畴

（1）综合自考（成人自考、网络教育、远程教育）

（2）高等院校招生（电大招生、普通高等学校招生、高校合作海外项目）

（3）硕士学历（MBA、EMBA）

• 推广需求分析

• 目标人群画像

（1）综合自考（17-35岁；专科及以下学历；分布在重点城市； 关注求职招聘）

（2）高等院校招生（16-20岁；高中/中专在校学生；关注大学考试；喜欢休闲娱乐，游戏）

（3）硕士学历（22-40岁；本科学历；日常关注出国留学，境外游等）

• 全年营销节点

成人综合自考一年有四次考试（ 1月、4月、7月、10月），有实力的广告主会全年不间断招生，小广告主通常集中在7~9月/3~4月做秋招和春招；

MBA与其他类型的硕士研究生统一报名时间为10月份；全国硕士研究生统一招生考试（12月23日-24日）；培训机构会在9月以前开始招生，复习一年半，参加考第二年年底的考试；

高等院校招生：电大招生宣传通常有春招和秋招两个招生季，广告投放时间在报名前后一个月期间；普通高校只有每年一次招生；会在6月底高考成绩出来之后进 行广告宣传；招生时间依据合作学校的开学时间；高校合作海外项目一般广告宣传在每年的下半年；

• 业务投放需求

• 运营解决方案

• 广告投放周期

广告制作到投放周期（3-5个工作日）；投放前需要选好投放位置，需要准备素材、文案、落地页、活动方案，再到优化阶段 素材优化、定向优化等，最后到扩量阶段自动扩量

• 腾讯资源流量

（1）微信广告资源流量

微信广告三大流量场景：朋友圈广告、公众号广告、小程序广告

其中朋友圈广告适合学历教育中高等院校招生类，需要开学前短期、高强度曝光宣传的广告主投放；

（2）QQ广告资源流量

QQ广告三大流量场景：手Q、空间、QQ浏览器；

资源年轻化，与学历教育用户画像贴近，更适合有学历提升需求的高中学生、考研人群；

（3）OM广告资源流量

OM广告三大流量场景：腾讯新闻、腾讯视频、天天快报

覆盖更多有经济实力的人群，适合在职学历提升、高端学历教育广告主投放；

（4）综合自考招生推荐投放广告位

综合自考受众人群覆盖范围广，除学历外，几乎没有年龄、兴趣爱好的限制；

建议投放资源选择上能尽量覆盖全域，以下是各平台资源中，投放较好的广告位；

综合自考招生推荐投放广告位

（5）硕士学历招生推荐投放广告位

常见在TSA投放的硕士学历招生项目有：MBA/EMBA、受众人群多为有较强经济实力的在职人群；

建议投放资源选择覆盖更多一线城市用户、高学历、高收入人群的腾讯新闻&微信朋友圈；

硕士学历招生推荐投放广告位

（6）高等院校招生推荐投放广告位

高等院校招生，一般招生时间集中、不会长期投放，受众人群多为16~20岁的年轻学生；

建议投放资源选择能在短时间获取高效曝光的微信朋友圈、和年轻学生聚集的手Q&空间；

高等院校招生推荐投放广告位

• 创意设计营销组件优化

（1）图片设计技巧

1、色彩搭配：

建议多以蓝色调为背景，更能凸显学历教育的专业性。

构图技巧：

2、左右结构： 便于阅读，可直观地展示视觉主体，有效地进行信息传达；

上线结构：层次分明，更能集中视线，使信息传达更加明确。

3、字体选择：

文案最多不超过3行，字体不超过2 种，字体占幅不宜超过素材图片的 30%。

避免内容过多，导致主体突出不明确。

（2）文案编辑三途径

1、激发需求：

刺激用户不同需求

励志型：激发上进心，刺激用户进 行自我充电；

内疚型：抓住少壮不努力老大徒伤 悲的心理，化内疚为动力。

2、迎合需求：

降低时间成本、经济成本

专升本及高起专用户大多集中在全 职上班族，无完整学习时间，可突 出不影响工作的前提下学习。

3、刺激决策：

用于促销，直接达成订单

突出价格优惠，不会给用户带来过 重的经济负担。

（3）落地页制作技巧

设计要点：

1、表单置前：学历教育获客方式以表 单为主，应在首屏留有表单，便于 收集客户信息；

2、落地页长度：不超过手机的三屏， 最好一到两屏，突出重点内容即可；

3、落地页首图与外层素材保持一致， 避免因不同导致的跳出率高问题。

案例特点： “一屏一主题”设计，符合移动页面设计要点，卖点突出且置前，首屏即可留下联系方式，可提高用户报名几率。

（4）定向组合建议：找准目标客户

1、综合自考

基础定向：

年龄：18~35岁；

地域：以广告主实际投放为准；

用户情况：

学历：未知、高中、初中、小学、专科。

2、高校招生

学生人群：

年龄：15~20岁；

地域：以广告主实际投放为准；

家长人群：

年龄：35~45岁；

地域：以广告主实际投放为准；

商业兴趣：政法、学历教育、股票基金、期货外汇、互联网金融、高档车、 豪华车、别墅豪宅、商用房、房产交易等。

3、硕士学历

基础定向：

年龄：20~35岁；

地域：以广告主实际投放为准；

用户情况：

学历：硕士、本科；

商业兴趣：政法、学历教育、股票基 金、期货外汇、互联网金融、高档车、 豪华车、别墅豪宅、商用房、房产交易等。

（5）增值营销工具

oCPM智能优化使用技巧

1、出价设置技巧

合理出价：

计算CPM广告近期实际的平均转化成本（使用相似的素材和定向）

想要更多转化：建议优化目标出价高于近7天平均成本、低于能承受的最高成本

想要稳定成本：建议优化目标出价为近7天平均转化成本

2、数据观察技巧

广告上线24小时内：系统模型需要一定的学习时间，此期限内会存在广告曝光较少、转化成本与目标不一致的情况，建议保持投放，耐心观察数据

广告上线24小时后，转化量低于30 个：广告竞争力不足或出价较低，导致系统无法有效控制转化成本，这种情况下建议暂停或调整广告。

• 行业案例参考

（1）学历教育：朋友圈视频+本地推广，创招生成本新低

投放策略：年龄+商业兴趣定向，有消费能力 喜欢休闲和旅游关注的用户，以丰富视频内容吸引用户

效果数据：广告点击率 3.9%；CTR高于大盘2.5% 广告转发910次；公众号关注量336；销售线索量 957；曝光40W+ 线索成本≤20

• 学历教育：QQ浏览器+本地广告，优质流量带来精准转化

投放策略：属性偏年轻的QQ浏览器广告位，更加契合有学历提升需求（18-35岁）的

用户人群；专科学历+本地常驻人群+年龄宽定向结合，覆盖更多人群

效果数据：客咨成本下降20%，客资成本低于100 点击率提升0.5%，报名量提升2.8倍，单条广告日曝光2W+

总结

学历教育目前竞争较大，需通过互联网发展从对手在脱颖而出，需要借助优质的推广平台把自己的企业文化、教学文化与优势等展示给消费者从而获得认可，可提高知名度 打造品牌价值。