B站电商及直播全面解析

 

B 站电商更进一步，即将上线选品广场。

据了解，此次上线选品广场类似于抖音的精选联盟， 主要实现人找货，也就是帮平台上想要做电商的 UP 主提供优质货源。

然而，选品广场的入驻门槛仅限天猫旗舰店，这让许多不做淘宝、天猫体系的从业者们感到为难。某机构负责人认为，这依然是在“给别人导流”，他们更关注什么时候上线B站小店，完成电商闭环。

实际上，早在 2017 年， B 站就搭建了自己的商城——会员购， 但如今在短视频、直播电商上还依托于传统电商平台。

盘点了B站这几年的电商动作之后，我们发现B站电商的主力仍是魔力赏，在短视频直播带货方面，平台仍然缺乏头部案例。B站电商，接下来会如何发力？是否还有利好？

将上线“精选联盟”

“有人入驻 B 站精选联盟吗？ 情况咋样？ ”

近日，新播场关注到有行业人士在某个电商交流群抛出了这个问题，并很快引起了不少从业者的讨论。

有人不解： “B站开精选了吗？ ”也有人好奇： “B站精选入驻门槛怎么样？ ”还有人则出来补充： “B站上线的叫选品广场。 ”

据新播场从行业人士处获悉的一份介绍，B站预计将在8月底9月初上线1.0版本的选品广场。

该介绍称，B站的选品广场类似“抖音精选联盟”，即将上线的1.0版本主要是实现人找货，上线后会对拥有直播带货权限UP主开放。同时，这份介绍中也提到了B站选品广场的招商门槛——仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店。

商品品类上，则是优先食品饮料、居家日用个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外。最后还要求“平台有置顶商品榜单，需提供爆款、秒杀款等商品。”

选品广场的上线，意味着B站在短视频、直播电商上又向前迈了一步。

首先，从介绍还是选品广场的功能角度来看，此次即将上线的选品广场，很大程度上为UP主的电商变现提供更好的服务，同时会吸引一批UP主入局做电商。而从行业以往的经验来看，在抖音、快手上线类似选品广场的功能后，也会给商家带来新的增长。

“我们之前做抖音的精选数据还是不错的，所以这次能进B站选品广场的话，我们觉得红利应该也很大。”某商家表示，相比于自己主动去联系UP主合作做推广，加入官方的选品池得到的曝光和推广力度性价比更高。

虽然选品广场的上线，让站内UP主和商家都从中获益，但对于MCN和直播机构来说，他们更多的还是期待B站的内容电商能够完成闭环。

“B站有小店吗？要开天猫店铺太麻烦了，干着都没动力，尽给别人导流了。”某机构负责人看到选品广场开放的消息后表示。

电商主力是魔力赏？

B站探索电商的时间其实并不晚。

早在2017年，B站就已经建立了自己的商城。2017年11月，B站就推出了“会员购”，售卖手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品。用户不用跳转第三方电商平台，可以直接在站内完成购买。

如今的B站会员购，不仅在APP主页底部有独立入口，同时还增加数码装备、图书等类目的商品。以UP主郭甜茶为例，她自己撰写的《中视频之战：B站运营指南》在上架B站会员购商城后，就可以直接在站内完成购买。

据郭甜茶介绍，她的书籍是通过出版社的帮助上架的会员购。目前B站会员购主要还是以平台邀请品牌入驻为主，暂时没有对外开放入驻申请。

而新播场在B站“会员购-分类-品牌”页面中发现，该页面除了有许多动漫及动漫周边的品牌外，还出现了苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、Pico等数码品牌，Champion、回力、小黄鸭等服饰鞋帽品牌，不二家、洽洽、统一等食品品牌，甚至还出现了铜师傅、网易严选、蜜雪冰城、晨光文具、小杨生煎等品牌信息。

进入这些品牌的主页，可以看到虽然其中不少品牌还未上传商品，但不难看出B站电商并不是只有二次元商品，同时平台对于很多品牌而言还是有吸引力的。

火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》（以下称“带货报告”）就提到，2022年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。

但是，品牌们对于一直对电商态度暧昧不明、对电商变现仍处在摸索中的B站，也不愿意贸然做出尝试。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215条带货视频。

另外值得一提的是，B站会员购虽然被外界看来是B站自己的独立商城，但平台在运营思路还是与传统货架电商的运营逻辑不同。

除了没有主流的店铺体系外，还有比较明显的一点是，在B站会员购主页，顶部黄金流量入口的位置，放置的是二次元圈层里特有的——魔力赏。

这种脱胎于线下一番赏的电商玩法，本质上就是花钱抽奖。而与线下一番赏不同的是，B站的魔力赏除了抽手办、周边外，还能抽手机、抽游戏机、抽外设。因为抽奖的属性，以及一些手办周边到货慢的原因，B站的魔力赏因此也出现了不少负面报道。

还有报道称，据爆料，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。这一方面说明了由于B站社区特有的氛围和二次元群体受众广泛，用户粘性不低，也舍得为爱发电。但另一方面，也说明平台的电商品类或许仍然比较受限。

“大学生高中生很多在B站买东西的，还是佛性买东西，（因为）卖完之后半年才发货。”某行业人士表示，B站用户和平台之间的信任度很高，商品的客单价也能在千元以上。

推进直播带货

除了自建商城之后，B站也在发力短视频和直播带货。

早在2018年12月，B站与淘宝“联谊”，开始推进内容与电商的融合。

2020年7月，B站对“悬赏计划”进行了升级，开始发展在视频中挂小黄车、购物链接等更直接的带货模式。如今只要账号满足：1.实名认证；2.粉丝量≥1000；3.30天内发布一支原创视频，就能入驻平台的悬赏计划。

入驻悬赏计划后，商品的链接能够以弹幕/浮层、播放器下方评论、动态商品卡、小黄车等形式出现在视频里，也能在直播间、个人主页添加商品链接。

与抖音、快手推进直播带货业务的运营思路类似，B站为了推进平台直播带货，也亲自下场，联合头部UP主做了一系列专场，其中比较有代表性的是2021年9月19日，B站会员购“本命好物节”开启的首次直播带货。

当时，UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式，参与了这场直播带货活动，活动中主要销售商品是手办、B站周边等泛二次元文化产品，直播的线上流量最高超过500万人次，但整体反响平平。

2021年12月，B站知名UP主影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼参与了直播间小黄车功能的内测。其中，动动枪DongDongGun双十二期间GMV达100余万元，是带货数据最高的UP主。

不过，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些UP主如今已暂停直播带货。

B站仍在推进头部UP主播带货

而在这场活动之前，2021年11月，B站花费1.18亿拿下了支付拍照。对比同样是做直播带货的抖音，在此之前也拿下了支付拍照，之后通过一系列拉新手段增加抖音支付用户，同时为平台直播电商导流。

因此，在1个月左右时间里拿下支付牌照、测试直播间小黄车，这也被认为是B站要大力推进直播带货的信号。

据B站财报数据显示，2021年Q3及Q4，B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿。可见，在一系列动作之下，B站电商营收取得了一定的效果。

2022年，也有不少UP主开启直播带货，并取得较为亮眼的成绩。比如粉丝量仅70多万的家居测评UP主Mr迷瞪，以主打团购的直播带货，做到了单场GMV最高超2000万。

有哪些难题？

总体来看，如今B站直播电商有这么几个难题：1.玩法不成熟，没有公域入口；2.缺乏头部UP主下场带队；3.用户消费习惯还需教育和培养。

“对于大家来说，B站电商不是没有政策，而是没有玩法。”某行业人士表示，抖音定义自己是兴趣电商，强调内容；快手称自己是信任电商，强调私域；而淘宝就是传统的货架电商，玩法也已经很成熟。B站电商似乎还是停留在强调用户价值的阶段，实操经验还只是在搬运其他平台的玩法。

而且，时至今日，B站直播分类中都还没有出现购物或者电商相关的标签，带货直播间还没有明显的公域入口，做直播带货的UP主需要发布预告视频、设置预约直播抽奖的方式来为直播间引流。

其次，平台仍然缺乏头部带货案例。

“缺乏头部UP主下场带队，直播带货氛围不容易被调动起来，品牌和商家的合作意愿似乎也会减弱。”某机构负责人表示，对于B站的直播电商他们目前还在观望状态，一方面是没有找到合适的合作UP主，另一方面还不清楚平台究竟就想要去怎么做。

新播场还了解到，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些UP主如今已暂停直播带货。

此外，也有不少行业人士认为，B站做直播带货，担心的对社区氛围还有用户体验的伤害，与其学抖音、快手的打法，不如走小红书的内容种草路线。

比如，6月17日，B站拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，但在其预告直播的动态评论区，有粉丝表示不满，认为是在“恰烂钱”。相比抖音快手主播达人直播带货已是司空见惯的事情，不少B站用户仍然无法接受直播带货。

该发力还是克制？B站电商又将何去何从？如今，上线选品广场之后，B站电商无疑更进一步，但接下来如何发展，还有待观察。

 

作者：阿力古，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）