一文讲透小罐茶的品牌策略

 

小罐茶的意义，首先是展示了什么叫企业家精神，或者什么才是对顾客需求的洞察。

其次，小罐茶给中国众多农产品上了一课，尤其是给茶行业上了一课，这个课程的名字叫：怎么把农产品打造成真正的品牌。

本文以《品牌定位40讲》中的爆款开创模型（新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景）和爆款长红模型（认知领先、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类），来分析小罐茶的品牌策略。

01 新技术

小罐茶使用新技术如氮气包装、铝制罐体等等，但更重要的是对顾客需求的洞察。

在小仙炖的案例中，也提到了移动互联网的技术、鲜炖燕窝的技术，但是只有小仙炖把这些技术升级为战略重心。

我们不能说新技术不重要，但是如果没有对顾客需求的洞察，没有企业家的创新精神，技术就只能停留在实验室里。

所以对新技术的完整态度，一方面是关注最新技术的变化，一方面是对顾客需求的敏感。并且能把这二者结合起来。

小罐茶对顾客需求的洞察表现在，他用新技术实现了茶叶品类的标准化。

小罐茶创始人杜国楹说，他做品牌的方式是“倒做”：

虽然我做的事跨度很大，从电子产品到茶叶，但这背后的逻辑其实是一样的。用一个词来总结，我觉得是“倒做”。

我每一次都是先识别用户、识别需求、识别场景，再做解决方案，把务实的解决方案捋清楚之后，才开始启动产品设计，做完设计之后，开始介入供应链，每一次几乎都是这样。需求不判清楚，我是不动的。

烟酒茶不分家，但烟酒都有选项，茶没有，我觉得茶应该有高端品牌给这群人。

这是“倒做”的逻辑。

打造品牌要先有洞察，再有产品。这是一个违背直觉的观点。

通常我们认为先有工厂、产品、渠道，再进行品牌推广。在物质并不丰富的时代的确是这样的。

斯大林曾说二战是在工厂内打赢的，意思是能制造最多武器的国家会赢得战争，二战胜利的关键转折点是美国参战，她的工厂制造能力远远大于德日。

在商战中同样如此，在供不应求的年代，制造出最多产品的企业能够获胜。

在供不应求的产品时代和供求平衡的渠道时代，企业可以通过提高生产销量、扩充渠道赢得商战。

但是在物质繁荣的时代，竞争不只是发生在工厂和渠道，而是发生在潜在顾客的头脑中。

与时俱进的美国人也改变了战争的策略，他们也不在工厂中战胜对手了。而是靠占据敌对国家人民的认知，让他们接受另一套政治观念之后，自己发动政变。

商战也是如此，先有洞察，再有产品。先在潜在顾客认知中占据有利位置，再推出产品。

杜国楹说：

茶的表现形式要是中国的，但是商业化方面要用西方的科学思维和标准思维。

打造品牌要用商业化的思维，而不是产品化的思维。这也是很违背直觉的一个观点。

汉堡是最健康的食品吗？从产品端看并不是。但是麦当劳用了商业思维去操作，使它成为了世界上最有商业价值的食品。

立顿用了最好的茶叶吗？从产品端看连中档都不是。但是立顿用了商业化的思维去操作，使立顿红茶成了世界销量第一的茶品牌。

打造品牌需要标准化、简单化、可复制，像满汉全席这种品类是没办法大规模复制的，也就没办法进行品牌化运作。

茶叶要做品牌，首先要完成标准化。

小罐茶用同一的包装、价格、制作标准、生产标准降低了顾客选择的负担。

小罐茶之前的茶品牌（除了立顿）都不是真正意义上的品牌。品牌需要标准明确、价格透明、品项单一，但是包括天福、八马、华祥苑在内的茶叶企业都没做到。

有人说，我们的茶叶是价格透明的，价格标签都在货架上摆着。抱歉，我们说的价格透明是指价格写在包装上，而不是摆在货架上。货架上的价格标签随时可以换，这不是价格透明。

有人说，烟酒也没有把价格写在包装上。抱歉，烟酒品类已经有明确的品类标准，并且潜在顾客都知道每个品牌的价格。

有人说，茶叶就是个无价的东西，你价格透明就没人买了。抱歉，艺术品可以无价，爱情可以无价（事实上连艺术品和爱情都有价格），茶叶就是个商品凭什么没有价格标准？

02 新品牌

新品牌的好处我们说了很多了。在茶叶品类，打造一个真正的品牌茶，使用新品牌是很好的策略。

杜国楹没有去收购一个历史悠久的老品牌，而是用了一个年轻的新品牌，这说明他没有用传统茶叶的思维去思考这个品类。

这个思路，对白酒行业也是重要的。

但是就品牌来说，小罐茶有三个隐忧：品牌名成为品类名、品牌势能稀释、品牌延伸。

第一个隐忧是品牌名成为品类名。

小罐茶现在是一个品牌名，但是未来极有可能成为品类词。这对品类开创者是极为不利的。

例如每日坚果的品类开创者 “每日坚果”，本来 “每日坚果” 是一个品牌，但是随着沃隆每日坚果、洽洽每日坚果、良品铺子每日坚果、三只松鼠每日坚果的出现， “每日坚果” 成了一个品类名词。

例如德州扒鸡本来也是一个品牌名，现在渐渐地成为了品类名。

如果你说买德州扒鸡，潜在顾客会问：什么牌子的德州扒鸡。顾客只会记住德芳斋、乡盛牌的德州扒鸡，而不会记住德州牌的德州扒鸡。

小罐茶如果不调整自己的品牌策略，极有可能重复德州扒鸡和每日坚果的教训。

如果市场上出现八马牌小罐茶、天福牌小罐茶等等众多品牌，过了某个时间节点之后小罐茶就会成为一个品类名词。

当然，这也需要其他茶叶品牌看懂小罐茶的品牌策略，以及看到他的潜在危机。

《定位》中提到莱特牌淡啤没有成功，是因为在英文发音中淡啤和莱特的发音很接近，就像是中文里的百酒牌白酒的意思。

书中也提到健怡可乐的命名，健特牌健怡可乐是错误的命名方式，因为品牌名和品类名太接近。

品类名要通俗易懂，品牌名则需要新奇独特。德州牌德州扒鸡、健特牌健怡可乐、莱特牌淡啤都是错误的命名，品牌名太普通就很难被记住。

小罐茶的第二个隐忧是品牌势能稀释。

彩罐是小罐茶年轻化的尝试，我们认为这个策略是错误的。

小罐茶的认知就是大师做，就像茅台不会成为年轻人聚会的首选一样，小罐茶也很难同时成为年轻人和中年人的选择。

在年轻人聚集的B站，小罐茶的弹幕基本都是差评。

“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”，成为年轻人的笑料。搜索 “小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频，排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万。可见小罐茶的年轻化尝试并不成功。

小罐茶应该做的是把偏中老年人的印象转化为耐心、匠心、坚韧的内涵，就像年轻品牌会把莽撞、冒失和冲动的感觉转化为创新、冒险和无畏的正面内涵。

因为年轻人也需要耐心、匠心和坚韧，这些中老年人才有的特质是不限年龄的。

一个品牌在一段时空内只能占据一个空位，熟读《定位》的杜国楹忘记了这一点。

也可能是短期的成功形成了创业者的内部思维。盲目迎合年轻人，就稀释了品牌自身的势能。

小罐茶的第三个隐忧是品牌延伸。

号称只送不卖的大红袍味威士忌，也是用小罐茶的品牌。这个跨界就太看不懂了，如果茶叶品牌可以代表威士忌，那么五粮液能不能推出普洱茶品牌呢？

五粮液牌普洱茶？小罐茶牌威士忌？还是大红袍的味道？那么五粮液的普洱茶是不是浓香白酒的口感？

如果这个逻辑成立，那么茅台啤酒、茅台红酒、茅台浓香白酒、五粮液的酱香白酒和霸王凉茶、王老吉可乐、格力手机都能够成立，而事实上这些品牌都失败了。

可能从产品上看，大红袍味的威士忌是存在的，甚至也是一部分威士忌重度用户的喜好。但如果成为多数人的消费品，则需要对品类重新命名，并启动新品牌。

打造品牌要用商业化的思维，而不是产品化的思维。这是很违背直觉的一个观点，即使是小罐茶也容易陷入这个误区。

03 新品类

小罐茶用新技术解决了茶叶品牌标准化不足的问题。

如果说小仙炖用新技术开创了鲜炖燕窝的品类，那么小罐茶就是用新技术开创了标准化茶叶的品类。

小罐茶对茶叶标准化的洞察是：在顾客端看，价格不透明、冲泡麻烦、品项太多。在产业端看，上游种植不集中、中游加工没规模、下游销售无品牌。

那么解决这些问题，就是开创了新的茶叶品类。

在顾客端，小罐茶解决了喝茶不方便、价格不透明、品项太杂乱的问题。

2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很糟糕。

于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。

针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。

这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手到，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。

——小罐茶创始人杜国楹

以前我们不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，现在小罐茶一罐一泡；

以前送礼用茶，收的不知道价格，送的也没法明说，现在小罐茶明码标价；

以前买茶没有标准，不知道什么是好茶，现在小罐茶让茶叶大师代言，明确采茶制茶的标准（创建标准是品类开创者最重要的事），让不懂茶的人也看得懂。

在产业端，小罐茶解决了种植不集中、加工没规模、销售无品牌的问题。

茶叶的标准包括种植区域、采集时间、制作工艺等。竹叶青绿茶就明确自己是峨眉山700米高山种植的绿茶，并且只在清明节前采集。

以前茶叶上游都是农户自己种植采集，缺少集约化，现在小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植；

以前茶叶中游是农户自己炒制，虽然也有机器炒制但是没有形成规模，现在小罐茶投资中游，实现茶叶炒制的工业化；

以前茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖，粉丝们看人买茶，缺少市场意义上的品牌，现在小罐茶研发出小罐包装，大作推广，实现下游的品牌化；

大师作、氮气包装、铝制罐体等等，都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。

小罐茶的核心价值，是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类，实现了最大可能的信息对称。

开创品类的关键是开创标准定义品类，并且坚守这个品类（要聚焦不能延伸）、升级这个品类标准。

04 新品项

关于小罐茶的小罐子造型，有很多人抄袭。但是抄袭者只是把小罐子当作一个产品，只有小罐茶把它当作核心的产品形态。

那么顾客会认为谁才是专业的小罐装茶叶品牌？毫无疑问是小罐茶。

也就是说，抄袭者是在给小罐茶做广告，他们在告诉自己的顾客：小罐装茶叶是现在最流行的品类，小罐茶是这个品类的专家品牌。

对一个有效战术的使用，有人是当作战略补充（把小罐装造型当作产品系列之一），有人是当作战略本身（把它当作核心的产品形态）。

就像对移动互联网的使用，一些品牌是当作战略补充（在现有组织里加一个小程序方便顾客下单），一些品牌是当作战略重心（把线上下单的战术使用到极致，极致到整个制造流程都为它设计）。

对新品项的重视，大多数企业还远远不够。

05 新对手

小罐茶短期的对手是众多模仿者，如何应对这个竞争？那就是完善配称和信任状，让对手难以追赶。

配称是指品牌为了占据认知、成为品类代表者而执行的运营活动，信任状是指潜在顾客能感知到的符合品牌定位的企业行为。

配称的完善有两个意义：一是建立运营的护城河，让竞争对手难以追赶，二是转化为潜在顾客能够感知的信任状。

在采摘环节：开发智能机器人代替人工，虽然目前可能只是一个概念，但是茶行业要真正建立品牌就必须完成这个环节。

在罐装环节：全部自动化，发明首个铝罐在线充氮封装工艺，降低空气、湿度、手触对茶叶的影响。

在行业投资环节：小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。

在技术研发环节：成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”。投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

当企业配称转化为可感知的形象时，就成了信任状。而信任状的打造，以及对认知的占据，本身也是一种配称。

企业的内部只有成本，成果存在于外部，而品牌的价值把内外打通，把企业内部的成本转化为外部的认知资源，以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。

一个成功的品牌，他的内部状态和外部认知是高度一致的，所有的成本都可以转化为成果。

小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂；

成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；

投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

当然，主导品类也离不开资源法则。小罐茶在央视的广告投放也是其他茶叶品牌追赶不及的。

 06 新场景

茶小白、茶习惯、茶领袖，一个比一个专业，也一个比一个难伺候。

茶领袖的特点是人无我有、人有我优、人优我绝，把茶喝成了行为艺术，越看不懂越好。

茶领袖就算不懂，但是也不会承认自己不懂。他们把喝茶变成了一个圈子的标签，外行人看不懂，内行人自娱自乐。

农产品的茶、消费品的茶、文化的茶，一个比一个高端，也一个比一个体量小。

农产品的茶量大、质次，但是溢价空间小。文化茶，溢价空间大，但是体量小。

真正有品牌机会的，是茶小白和茶习惯喝的消费品的茶。

小罐茶的定价略高，一斤合7000元左右。并不是大众能消费的，小罐茶认为：品牌只能服务特定部分的人群，不可能让所有人都满意。

从价格、品类、人群上，小罐茶都体现了聚焦和舍弃的思想。少就是多，但是这个聚焦要精准，不能为了聚焦而聚焦。

聚焦在高价格的茶领袖人群，主打文化茶，就很难成功，因为这部分人群就是靠着信息不对称打造鄙视链，彰显自己的专业。

一个品牌化的、价格透明、质量清晰的茶品牌，和他们的消费目的相冲突。

聚焦是小罐茶创始人杜国楹的本能。

他的上一次创业8848手机虽然遭到了互联网的群嘲，但是依然坚挺。

因为8848的用户和互联网原住民们是两个人群，你越是讽刺，他们越是坚定自己的选择：这款手机就是为了跟你们产生区别的。

如果司机、保姆、秘书都在用苹果手机，如果下游经销商都在用华为手机，那作为食物链上游的成功者该用什么品牌？8848就是瞄准了这部分人群。

他越是舍弃了学生、白领、工薪阶层，就越是坚定了自己的阶层，而且因为这种专注会导致一个效果：8848的用户们放弃了苹果和华为，坚定选择属于自己的品牌。

小罐茶选择的人群是茶小白和茶习惯，聚焦的场景是消费品的茶。如果说8848手机的用户通常是茶领袖，那么茶小白和茶习惯们的手机品牌可能是华为和iPhone。

在两个不同品类的创业上，杜国楹都精准选中了空位。空位就是新品类需要的新场景。

07 认知领先、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类

上半部分是开创爆款法则，下半部分进入爆款长红法则。

小罐茶的成功引来了很多模仿者。这就要求开创者主动进化、分化、做大品类，引领行业的同时让竞争对手难以追赶。

认知领先是第一步，小罐茶在这方面做得很好，舍得在央视和分众电梯媒体投广告，也及时传播热销、获奖信息。

我们一直认为，小罐茶开创新品类之后，存在着两个方向的品类机会：聚焦单一品类的小罐茶、价格更低的小罐茶。品类领导者要主动自我进攻，以防御他人的进攻。

在小罐茶自己的语言里，被称为横向品牌和垂直品牌。

横向品类上，小罐茶覆盖了八种茶。在纵向品类上，小罐茶也有多种价位的布局。

2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；

2017年，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年，金罐信阳毛尖20罐装上市；

2019年，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；

2020年，多泡装新品上市，包含4款茶；

2020年，多泡装形式的商务系列上市。

品类领导者要不断进化、分化和做大品类。

进化品类是为了建立品牌护城河，分化品类是因为品类必然分化，要主动推出细分品类的专家品牌，做大品类则需要开拓更多更新的场景。

分化品类的战术是自我进攻。

小罐茶的特点是包装重、大师范儿、价格高，那么竞争对手可以从他的反面——包装简单、年轻潮流范儿、价格亲民——发起进攻，切割小罐茶的市场。

对小罐茶来说，最有效的防御方式就是自己推出这款产品。2000米高原红茶就是小罐茶的自我进攻，他站在自己的对立面推出了新品牌。

2000米高原红茶的定位是：新式中国茶、国民好红茶。比小罐茶风格更新潮，价格更亲民。

引入竞争、做大品类

目前的小罐茶特别警惕同行也做小罐茶，这是没有意义的。

首先你不可能杜绝这个潮流，就像每日坚果不可能杜绝沃隆、洽洽和良品铺子做每日坚果，德州牌扒鸡也不可能杜绝其他品牌做德州扒鸡。

其次应该主动引入竞争，欢迎更多品牌一起做大小罐茶品类。因为小罐茶真正的竞争对手是天福、八马、华祥苑这些品牌，只有发动茶行业的人民战争，小罐茶才能真正战胜这些对手。

第二个阶段是向咖啡、奶茶、即饮奶茶发起冲击，代表品牌分别是星巴克、香飘飘、喜茶。让潜在顾客喝小罐茶而不是其他饮料。这同样需要众多茶叶品牌的加入，仅靠小罐茶一家企业是做不到的。

衡水老白干也面临这个问题。

老白干是和酱香、清香、兼香型白酒平行的独立香型，但是目前只有衡水老白干一个知名的品牌在推动品类。

对于衡水老白干来说，主要的竞争对手还不是同一品类的其他品牌，而是其他香型的白酒品牌。

茅台为何欢迎青花郎、习酒做酱香型白酒？因为酱香型白酒品类的繁荣，最大的受益者是头部品牌茅台。

东阿阿胶不断提价，从70块钱一斤阿胶提价到3500块。带动了同仁堂、宏济堂等品牌进入阿胶行业，共同做大了阿胶品类。作为头部品牌自然是最大受益者。

从2011年到2016年，老板大吸力油烟机在大吸力油烟机的市场份额从72.4%降到47.8%，但是由于众多厨电品牌进入大吸力油烟机的品类，大吸力油烟机在油烟机品类的市场份额从16.2%增长到51%。

得益于整个品类的增长，老板大吸力油烟机的市场份额增长一倍还多。

王老吉、红牛并没有推出大瓶装，这也给了东鹏特饮、乐虎和和其正机会进入低价品类。看上去是借助了头部品牌的势能，切割了低价市场，但也同时做大了这个品类。

一个品牌最好只占据一个空位，并把这个空位做大。

旭日升是冰茶饮料品类的开创者，注册了 “冰茶” 的商标并不允许其他品牌使用。这样的后果是冰茶在绿茶、红茶、乌龙茶等饮料品牌的围剿下逐渐退出了市场。

张裕抢注了 “解百纳” 的商标，同样禁止其他红酒品牌使用，这样的后果是解百纳整个品类的萎缩。

仅靠一个品牌是很难做大一个品类的。仅靠旭日升一个品牌代表冰茶品类去和康师傅、统一、娃哈哈推动的绿茶品类竞争，就像一个人单挑一个团伙一样，根本不可能赢。

小罐茶也面临类似的选择。

总之：

小罐茶在开创爆款上，使用新技术解决了茶叶标准化的问题，用新品牌、新品项和新场景开创了标准化茶叶的新品类，并且深入到种植和生产环节，挖深了护城河。

问题也很明显，品牌名面临品类化的危险，迎合年轻人的策略失误，稀释了品牌势能，同时也存在品牌延伸的冲动。

当然瑕不掩瑜，小罐茶品牌所展现的标准化思维和企业创新思维，对其他土特产品类打造品牌有很好的示范价值。