开学季营销灵感指南

 

转眼又到九月了，不同版本的《开学》大电影陆续在全国上映。因参演嘉宾众多，剧情内容紧迫，人物关系剑拔弩张，惊险程度直逼“核酸到期”，震撼程度堪比“极限逃生”，每年都能引发广泛热议。

相关话题讨论热火朝天，营销战场却稍显冷清。围观今年各大品牌，开学季发声者寥寥，且内容形式中规中矩，难免给人留下敷衍、同质化的印象。

那么，正确的开学季营销到底应该怎么做呢？于是，通过回顾历年精选案例，我总结了几条套路，帮助大家找找灵感。

套路一：化身作业「好帮手」

你的开学我的开学，大家都一样：一支笔，一盏灯，一个夜晚一个奇迹。

“开学前恶补暑假作业”堪称学生时代最痛苦的体验没有之一。然而不写作业，父慈子孝；一写作业，鸡飞狗跳。近几年，这种痛苦也渐渐转嫁到学生家长身上。因此，在开学季沟通中，立足产品特性，以“补/辅导作业”这一普遍话题作为传播发酵的起点最合适不过。

小度曾以“辅导作业”为核心创意点，将小学各年级的难题放在海报上，直观地向家长呈现辅导孩子作业的难度，突出自家产品的优势。

夸克也曾洞察到这一点发起“开学不必开战”campaign，以一组纪实实验，重现了家庭里真实辅导作业的情景，从而突出夸克的智能辅导功能，传递帮助每个家庭减少作业难题的理念。

卫龙和晨光也携手化身补作业神器，推出一系列“补作业套餐”海报。三支笔一起补作业，熬夜在被窝里补，补到精神崩溃……内容过于真实，一秒就被带入到当年补作业的情景，共鸣感满分。

有洞察的借势，才能戳中用户的心。与小度、夸克、卫龙们有异曲同工之妙的，还有惯常沙雕的网易有道词典笔。每逢开学，有道词典笔总会整点儿关于「作业辅导」的花活。前有《开学家长联盟》，后有《白蛇传》《还珠妈妈》，有道词典笔洞察到家长辅导孩子学习难的痛点，以搞笑的方式将产品的功能利益点植入歌曲，让人十分上头。

套路二：走心煽情引共鸣

煽情借势虽然会迟到，但是总不会缺席。迁移到开学季上，就可以利用与开学相关的元素搭建起走心场景建立关联以达到营销的目的，如开学时父母送孩子的情形。

支付宝开学季从父母与孩子日常生活点滴切入，发布暖心广告《第一次》。短片从开学分离场景切入，将父母对孩子的爱娓娓道来，引发受众集体情感共鸣。

MaMa Pocket早年也在2016年开学季推出一则煽情广告，借小女孩第一次自己去上学的故事，将产品卖点自然而然地展现出来。

开学意味着进入一个新的阶段，离开父母的庇佑，新生们将独自面对未来种种不确定，或将认识新的同学，或将学习更有难度的知识，或将遇到更棘手的问题等等，他们内心总是忐忑和慌张的。因此，品牌们趁此机会送上暖心鼓励也是不错的沟通方式。

网易云音乐十分擅长煽情玩法，在开学季也不例外。网易云音乐用大众所熟悉的乐评作为宣传特色，以「追光的人」为主题串联起24句乐评，鼓励新生们在大学期间敢于发光，借此引发大众的情感共鸣。

套路三：梦幻联动造新奇CP

众所周知，好的联名能够提升消费者对品牌的好感度与关注度。开学季利用新奇的跨界，吸引一波注意力是不错的选择。

聚划算联合英雄、晨光、MissCandy、ZEESEA，开启了文具彩妆跨界之旅，推出联合定制款礼盒「粉墨登场皆英雄」和「一笔开启你的高光时刻」，让人眼前一亮。

海马体携手哈利·波特在开学季推出联名写真，解谜感十足的联名写真元素海报，吸引不少粉丝参与其中。同时，海马体还推出了哈利·波特联名款盲盒，一经上线就在小红书上刷屏。

 

通过打造高颜值的开学联名，将其变成重要的社交货币，能让消费者忍不住分享到各个社交平台，引发二次传播，推动品牌和圈层的拓展。

套路四：与年轻人持续沟通

如今，在这个多元化的时代，年轻人对于营销内容的筛选在新奇有趣的基本标准之上更渴求一种精神价值层面的共振。品牌借开学季，持续输出品牌价值，能有效深入年轻圈层，建立起彼此之间的长效链接。

去年，珀莱雅以开学之名打造了一场独特的十八周年营销campaign，发布了一则「开学来信 写给18岁的自己」品牌广告片，片中珀莱雅选择以第一视角对话过去的自己，打造平等对话，重新定义成长的意义。

而今年，珀莱雅则联合中国教育电视台共同发起「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，以此呼吁更多人重视霸凌，不做霸凌的旁观者，传递「再小的事 也当回事」的意义。

可以看到，通过每年开学季持续的态度表达，珀莱雅在不断地强化品牌年轻化形象的同时，也在情感上与年轻人产生更多的共鸣，构筑起足够的品牌忠诚度。

套路五：适合自己的才是最好的

这是一个万金油套路了，基本在每一个借势节点我都会说一遍。但是说来容易，做起来却十分困难。借势固然重要，但最重要的还是要找到节点与品牌调性相契合，生拉硬拽只会适得其反。

所以啊，如果品牌与开学季实在没有什么关联，那发发借势海报，刷刷存在感，也是不错的。