抖音“一哥”的私域革命

 

2022年6月，罗永浩退网，他临别一挥手，似是带走了一整个时代。抖音直播群龙无首，一片混沌。

旧土之上，很快，一位曾经的英语老师持“双语带货”之剑斩下，新的火焰燃起，直播电商之风劲吹不止。他，叫董宇辉。

风已起，东方甄选迎来第一波春潮。

两周之后，东方甄选突破千万粉丝大关，内容带货时代来临；一个月后，东方甄选登顶抖音带货榜首。直播电商的天，开始变了。

四大天王时代落幕，新皇登基，积雪齐高城。

而在互联网流量的尽头，新皇正悄悄筑起“独立平台”的高墙。

1自建平台，东方甄选上线独立APP

2022年4月，东方甄选正煎熬于黎明前的黑夜，但俞敏洪早已做好了“连续亏5年，每年亏1亿”的打算。

彼时其随手一步闲棋，成为如今全盘之妙手。

4月7日，董宇辉们还在直播间里聊着人生和哲学，东方甄选APP1.0.0版本悄然上线。如泥牛入海，它没能掀起一点浪花。甚至2个月后直播间忽然大火，也依旧沉睡。

直到今天，“东方甄选上线独立APP”的消息才传入人们耳中，但事实上，它已经近半岁了。先后历经3次版本更新，终于成为如今我们见到的模样。

△图源：东方甄选APP截图

麻雀虽小，五脏俱全。

进入APP，精选、分类、购物车、我的订单分列底部菜单。界面干净整洁，没有广告，以农副产品为核心，所售商品也与直播间基本一致。

不过未有宣传，下载量并不高，堪堪几万之数。较新东方赫赫大名，略显落寞。然而网友依旧给出高评分，予以支持。

事实上，东方甄选APP的上线并不突兀。

对于在商界摸爬滚打多年的新东方而言，当然懂得不要把鸡蛋放在一个篮子里的道理。甚至此前有关东方甄选被抖音限流的传闻也予以其警醒，毕竟依靠抖音的流量，既是蜜糖亦是砒霜。

庞大的流量造就了东方甄选如今的高光时刻，原有的5年计划被瞬间打破，但潮水褪去后呢？和旧时代四大天王一般悄然落幕，让尘归于尘，土归于土吗？

当然不能。

于是我们看到了在京东、淘宝、天猫平台，东方甄选接连开店，既承接抖音外溢流量，又与抖音区分开，进一步提升交易额。

 

△图源：淘宝APP截图

不过这还不够，要进一步“出抖”，摆脱平台限制，还需要重要一步——自建平台。

“世界上太多的事情，热闹过后归于沉寂，像烟花一样灿烂于天空，瞬间又黑暗于天地。这不是新东方的追求。”俞敏洪在老俞闲话里的言论也证实了这一点，“要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台。”

隐忧之下，东方甄选APP诞生了。

或许在最初上线东方甄选APP时，仅仅是多渠道布局的一招闲手，有备无患，但在后续直播间爆火加持下，历经多次更新的独立APP，却一定存着收编私域流量的意图。

2流量收编，东方甄选的私域革命

互联网的本质是流量生意，互联网的尽头是电商，流量的尽头是私域。

双减后转型的新东方，终于在多年以后，凭借直播带货新物种拿到了电商行业的入场券；而新皇登基之时，便是一场流量收编的戏码。

于东方甄选而言，粉丝数再高，终究是抖音的用户，而非自身。唯有私域用户才能真正握在手中，不用受平台、外部束缚。如何将平台公域流量导入品牌私域，便是东方甄选借独立APP所进行的私域革命。

 

△图源：小米应用商店截图

曾几何时，天下苦头部主播久矣，李佳琦、薇娅跌倒，淘宝却吃不饱，抖音绝不愿蹈淘宝直播覆辙。毕竟世事无常，今日的东方甄选还是抖音当红炸子鸡，谁知明日又会是谁成为被算法宠幸的幸运儿。

当流量归于平常，该往哪儿走？

导入私域便是最好的答案。将东方甄选打造成一个独立品牌，而非一个抖音直播间的束缚，方可更好占据用户心智，培养出一批私域核心粉丝，稳固基本盘。

甚至于在独立APP内开展品牌营销活动，一如目前东方甄选APP内，部分商品正进行限时优惠一般，同样的商品，又有品牌背书，然而比抖音商城更加便宜，极具吸引力。

俞敏洪曾言，我们不关注一时的热闹，更加在意长远的发展。

这一愿景，显然与短视频平台的流量逻辑相悖，其也有意将东方甄选打造成为一个品牌，通过品牌背书、供应链能力支撑，跳出短视频平台的桎梏，进而树立品牌壁垒，实现渠道突破。

 

 

△图源：抖音APP截图

早在6月份东方甄选爆火之时，俞敏洪便意识到供应链的重要性，并尝试自建供应链。如今，直播间在售的东方甄选自营产品已有相当数量，在当下农产品难有统一高标准下，从大米、鸡蛋，到蜂蜜、原浆，东方甄选选择用自营品牌背书，走一条从零开始的道路。这是一场从“产品”到“品牌”的蜕变，而后也必将反哺于独立APP的自营体系。

东方甄选APP已经更新数次，供应链能力也开始深耕。仍未大肆宣传的它，或许正如彼时的直播间般，正在等待一个转身的契机。

3、巨头齐聚，货架电商是终极答案？

东方甄选APP的上线，还踏入了另一条河流。

在独立APP内，尽管东方甄选以自营为主，但也不可避免的走上了传统货架电商的老路。这条路上，淘宝、京东、拼多多，列强环伺。

而与其基因相似的网易严选等精品电商，早已成为时代弃子。当然，时代是会变的。除东方甄选外，抖音、快手也纷纷在向货架电商的方向靠拢。

就在不久前，消息称抖音电商行业运营将分出两条业务线，未来，抖音电商将主要去做商城和品牌。

这意味着，当下过度绑定内容流量的局面开始扭转，抖音电商开始向传统货架电商模式靠拢。“产品找人”和“人找产品”，抖音全都要。

快手亦如此，同属短视频巨头的它把“商城”作为独立板块运营，重拾货架电商，与抖音电商相差无几。

△图源：Tech星球官方微博

从抖、快到东方甄选，巨头齐聚货架电商，然，仍有不同。

在从内容电商到货架电商的转向中，短视频巨头扮演着手握流量的掌舵者角色，以此实现对变现问题的进一步解决；而东方甄选，解决的则是从公域导入私域的流量问题。

流量从何而来？仍以抖音为主，这也是为何至今，东方甄选仍不敢大肆为APP引流的原因，因为届时，便意味着其与抖音平台彻底撕破脸皮，水流云散各东西。

理性来看，目前并不是做货架电商的好时机，巨头三分天下，新玩家喝汤都难。不过仍是那句话，一步闲棋，有备无患。毕竟东方甄选也不能保证自己永远站在流量的高地。

尝过一朝鸣京城的滋味，自然也了解货与帝王家的难处。寄人篱下，被平台流量卡着脖子，总归有风险，独立平台正是东方甄选所埋下的后路。

此外，商品、流量、供应链、消费心智等，对于一家新平台而言都是考验，迄今为止，东方甄选的爆火也不过3个月，尚无支撑起一家独立货架电商的底蕴。

△图源：东方甄选官方微博

但从长远来看，东方甄选要做的不仅是直播带货，更是供应链，是一个以农副产品为主的综合电商平台，这条路的最后，一定指向了传统货架电商。再看当下列强格局、短视频巨头纷纷进击，说一句货架电商是终极答案也不为过。

妙手与恶手本就在毫厘之间，东方甄选在APP的推进上也并未心急，反而优先选择夯实供应链等基础，假以时日，其未必没有机会与巨头争锋。

更何况，新东方总能给人带来惊喜，不是么？

 

作者： 首席营销官

来源： 首席营销官