详细拆解蜜雪冰城私域运营

 

2020年6月22日，刚过完24岁生日的蜜雪冰城，宣布全球门店突破一万家，在群雄逐鹿的茶饮圈，蜜雪冰城是中国首家门店破万的茶饮品牌!而截至2021年10月1日，仅仅过去一年零3个月，蜜雪冰城门店直接突破2万家!

作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，它的门店遍布全中国，繁华的商业中心有，人来人往的街边小巷也有，北上广深一线城市有，更不用说雪王主战场三四线城市。

蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一，那它的私域运营状况如何?

作为一个私域从业者，发现竟然没有一篇文章详细拆解蜜雪冰城的私域，我在体验了一周后发现:蜜雪冰城的私域，够牛B!当然，其中也有许多值得提升的部分，我也做了穿插说明，希望雪王背后的运营朋友能看见。

在这里先说明，蜜雪冰城的私域玩法，虽然更适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策快、低客单的快消行业，但是背后隐藏的策略设计，我认为适合所有行业的老板研究学习!

本文将从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望对你有用。

以下，enjoy:

一、线下门店引流

做私域的第一步，当然是利用自有渠道引流，省钱、有效、可把控!

所以，线下门店的引流，理所应当地成了他们最有力的用户抓手。我一直认为，引流一定要对应消费场景，蜜雪冰城这一点就做得特别好。我发现:蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节，都布局了私域引流入口。

1、进店环节

站在蜜雪冰城的门口，就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报，引导用户扫码进入官方微信群。

我们想想，当用户接近蜜雪冰城门店时，他肯定是有购买需求的，想来蜜雪冰城消费。那么他最关心的是什么?要么是在纠结喝什么，要么是在看有没有优惠?

因此，海报上直接送优惠券，以“领满6元减1元券”为噱头，吸引用户进群。不同于其他品牌类似“劳斯莱斯5元代金券”这样不痛不痒的福利，蜜雪冰城显得诚意满满，要知道，蜜雪冰城的大部分产品单价都在6元以上，所以就算是一个人只消费一杯饮品，1元券也是可以立刻减免，对于用户来说，福利的有效性、及时性得到最大满足!

同时“如遇问题，请群内@本店店长”的文案，是不是满满的信任感!

2、下单环节

在下单这个环节，引导用户进入私域的触点有4个

（1）小程序

小程序最大的好处:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，过分强调用户通过APP下单，蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单，对于用户来说，下载APP，费时、费流量、费内存，如果在没有巨大利益引导下，下载APP的动作门槛很高，而小程序显然最方便，最直接，最快捷!

（2）视频号

在下单结束之后，支付成功页面，蜜雪冰城设置了官方视频号的入口，用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。

除了小程序和内置跳转视频号，不管是自提还是外卖，在包装袋上，都会有引导进群的包裹卡片+代金券。

（3）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡、代金券设计非常值得学习。

正面设计:

引导性强:扫码进群;

利益点清晰:领满6元减1元券;

信任感满满:如遇问题，请群内@本店店长;

二维码:扫码后通过LBS定位，进入距离最近的微信群。

反面设计:

利益点群内活动清晰:签到抽奖+周三会员日+群内领券。

（4）代金券

正面设计:

利益点明显:1元;

优惠券性质:代金券;

使用门槛低:全国门店通用;进群后@雪王 回复“新人礼”，即可领，不用担心必须拿着实体券使用。

反面设计:

使用规则清晰:产品范围、限制等;

公私域引流:主要放置了蜜雪冰城公众号和微博。

此外，包装袋两侧，都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。

3、饮用环节

除了包装袋、包裹卡，杯身、杯盖、甚至吸管包装，都是用户视觉停留的地方。蜜雪冰城的产品杯身上，设计了公众号关注入口。很多人忽略了产品本身，其实产品包装是最直接的引流触点。蜜雪冰城在杯子上动了小心思，它在杯身公众号入口设计上有两个地方耐人寻味:

（1）引导文案

“扫一扫 新品早知道”，作为针对年轻人的快消饮品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用户非常关注的点。

（2）二维码位置

公众号二维码的位置放在哪里合适?

A面:雪王形象

B面:容量刻度

C面:品牌名

D面:口味标签

试想，如果你和同事一起订了蜜雪冰城，在拿到外卖后，取出杯子，你的第一步是做什么?是不是根据口味标签取出自己点的那一杯?

所以口味标签那一面，用户视觉停留频次最多、停留时间最长，把二维码设置在这一面，加上“扫一扫新品早知道”的文案，引流效果一定是最明显的。

另外，在以上的引流过程中，店员全程不用参与太多，所以，我们在设计私域路径时，要尽量减少人力成本，要考虑到门店的可实施性、易执行性，尽量在执行与引流之间，让价值最大化。

把用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上蜜雪冰城主要是通过企微社群来实现。

02福利群静默成交

社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1对1转化ROI合不来的品牌来说，社群是最省人力且最有效的运营策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?

首先，我们要明确一点，群或不活跃不一定是最重要的，对于蜜雪冰城这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率而非活跃度。因此，一切的运营动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

1、进群欢迎语

在用户进群后，第一告诉他，告诉其社群福利，包含优惠券、每日活动、会员日时间/福利等。

有三个细节做得比较好:

（1） 直接@雪王领取福利，这是企业微信的自动回复功能，能够节省店长店员的运维时间，用户也可以直接方便地领券;

（2）社群专属福利，让进群用户有认同感，福利只有在社群里会有，提升用户好感，降低流失率;

（3）小程序视觉设计，简单直接，拼多多风，启示我们给消费者好处，就简单直接一点!

2、产品的推荐

蜜雪冰城的社群产品推荐，目前非常单一，也就是在每天上午9:00和下午18:00左右，会主动推荐一下当前新品，推荐形式为:小程序+文本。

这块也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方:

（1）推荐频次过低，导致品牌存在感不足，社群价值未被放大;

（2） 交互形式单一，推荐的产品并未在群内引发用户参与互动;

（3）推荐节奏无规划，正常产品推荐，可以采用团购或者秒杀的玩法，流程「预热-上线-结束-追单」会是一套比较成熟的社群售卖流程。

秒杀活动示例⬇

03雪王企微IP运营

IP，是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。完美日记的私域IP叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域IP叫熊店长，五谷磨房的 IP 是营养师-谷莉;梅见青梅酒的 IP 叫小梅子。

蜜雪冰城的私域IP运营，有以下规律:

1、头像昵称设计上，沿袭了雪王形象，并没有用蜜雪冰城的品牌名，与用户情感距离近;

2、内容上，以抽奖、中奖名单公布、UGC、新品推荐、活动推广、IP活动为主，从面子到里子，给人感觉很舒服!

3、发布频次上，平均1-2天一条朋友圈，没有过分打扰，也没有过分沉寂。

04小程序年轻化运营

小程序作为私域中承载下单成交的地方，面对年轻人，如何年轻化运营是关键。

1、开屏首页

开屏作为流量最大的页面，是渗透品牌印象或营销活动的必选项。蜜雪冰城小程序与其他茶饮品牌最大的差别就是:简单!

打开蜜雪冰城的小程序，前2秒是非常精简的欢迎界面+点餐入口，无弹窗、无广告，简单直接，一闪而过击透用户心智;

2秒后，首页页面丰富起来，从上至下，分别是:

（1）营销banner页，主要包含新品推荐、积分兑换;

（2） 接下来是会员积分信息，如果想用积分购买，可以通过banner页的积分活动直接使用;

（3）中间位置是立即点餐入口，最中心，最明显，当你不知道选什么，下方有三个营销活动:今天喝点啥、暑假福利包、0元兑换 解决你的选择困难症;

（4）今天喝点啥 跳转到官方当下最推荐的饮品;暑假福利包 领取暑期鲜果茶8元券;0元兑换 跳转兑换商城雪王魔法铺;

（5）最底部是菜单栏，首页 点餐 订单 我的 依旧贯彻简单的视觉设计原则。

2、点餐页

（1）门店定位，显示门店列表，优先根据用户位置，引导进入距离最近的门店，另外也可以选择常去的门店;

（2）进入就近门店菜单，主推两个活动:满5杯赠券，目的在于引导用户多下单;移动积分兑券，与中国移动的联合活动。

（3）值得注意的是，不同门店的产品展示顺序不一，这应该是根据店内饮品材料的剩余量做实时调整。

05会员体系长期锁客

在私域中，通过会员体系，可以培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户，持续延长用户的生命周期。

通过会员权益的交付与互动，可以进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

总的来说会员制有两大好处:

（1）提高用户的复购率、客单价;

（2）锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。

所以好的会员体系能够帮助用户不断成长，就像升级打怪一样，刺激用户持续停留、使用小程序下单，不断产生复购行为。

而打造会员体系有三大要素:等级x条件x权益。

等级越高，会员享受的权益也越多，同时，升级需要满足的条件门槛也会越高，蜜雪冰城的会员体系是如何搭建的?又有什么特殊之处?

蜜雪冰城的会员等级分为四等:

（1）微雪花会员，享受4项权益

（2）小雪球会员，享受6项权益

（3）大雪人会员，享受8项权益

（4）冰雪王会员，享受9项权益

等级条件主要是根据甜蜜值计算，甜蜜值与用户下单金额、互动、信息完善度等绑定，刺激用户多下单，多互动。

06蜜雪冰城的私域建议

按照目前2万家门店、单一社群200人的数量计算，蜜雪冰城保守估计私域用户数在400万+。坦率地讲，蜜雪冰城的私域，整体运营体系完备且成熟，用户路径通畅不拥堵，在引流设计、社群定位、小程序规划上，非常符合品牌定位，也非常符合消费人群的喜好，但是或许是因为刚运营不久，好多规划尚未落地，在此提三点运营建议:

1、组织更加丰富私域活动

目前的私域，玩法较为单一，可以与异业品牌在群内发起联合活动，破圈的同时，还能够满足社群用户的其他需求，比如可以和熊猫不走蛋糕合作，推出雪王生日万人同庆活动，也可以与影城、景点合作，推出雪王陪你看电影、雪王带你畅游中国等活动。

也可以参照肯德基疯狂星期四，打造品牌超级日，利用400万+用户，激发消费者的创作热情!

也可以推出“蜜雪猫城”，主打养宠人群!一款雪王猫咪主题的猫窝城堡，一定会释放养宠人群的消费力!

2、精细化服务垂类人群

400万人，一定是一群需求各异的人，如果只按照区域维护，完全忽略了用户标签的复杂性，建议社群可以从简单的门店区域社群换成人群社群，可以考虑围绕用户画像特性建群，比如:打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根据不同用户属性设置对应活动，把活泼、爱玩、宠粉的人设贯彻到底。比如:

（1）主打年轻人的服务

年轻人追逐潮流，热爱创意，目前蜜雪冰城和赞助了很多潮流音乐节渗透品牌影响力，也可以把蜜雪冰城的一些IP开放出来，制定DIY和创意活动，结合线上线下，把社群打造成一个高活跃度，年轻化的社区，并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名款及周边，瑞幸、喜茶在这方面做的尤为出色。

（2）主打闺蜜/情侣/学生人群的服务

打造城市各地的闺蜜/情侣/学生社群，多互动，多活动，多交友，多游戏~让闺蜜/情侣/学生参与。

（3）主打白领的服务

解决白领的今天喝什么、今天怎么喝更开心、更省钱的痛点，多套餐版块 结合早中晚的特点。社群推荐冰激凌券和饮品券及社群会员日套餐券类型。

（4）主打企业团购的服务

企业下午茶需求庞大，借此打开to B市场。

3、匹配符合目标人群的潮流玩法

蜜雪冰城的用户是典型的“Z世代”，颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元是他们身上标签，但“Z世代”最不喜欢的就是被标签。

蜜雪冰城下一步的策略应该是让“Z世代”为兴趣买单、为个性买单。

（1）雪王IP+盲盒玩法，让蜜雪冰城成为茶饮届的泡泡玛特。

也许有一天，我们可以抽到不同的装扮、不同的皮肤雪王，有超人版雪王、有李小龙版雪王;我们可以抽到不同的动作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打篮球的雪王;我们可以抽到不同的表情的雪王，开心的、难过的、哭泣的…IP的世界，充满想象力，而私域会成为兴趣消费的最佳渠道，调研用户喜好、鼓励用户共创、预热首发、社交引爆，都是“营+销”的不二之选!

（2）蜜雪冰城+MBTI测试，打造社群文化。

MBTI测试，是世界上应用最广泛的性格测试工具，MBTI 人格测试在近年凭借流传的各类 MEME 梗图走红，引得众多网友纷纷自愿对号入座。今年7月26日，星巴克联合 MBTI 官方机构推出「社交人格测试」互动 H5，10道测试题浅析用户人格，并且在结束后推荐对应的新品咖啡，比如E-F-人格的天才社交家适合星冰乐，I-F人格的心声萃取师适合茶云乌龙，蜜雪冰城也可以在私域，发起MBTI 人格测试玩法，赋予用户们不同的社交称号和属性，打造社群文化。

07最后说几句

用户和品牌需要有人情味的「桥梁」，线下门店的桥梁是导购和店长，线上私域的桥梁是企业微信/群主，进入2022年，私域成为品牌越来越绕不开的渠道，对于像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌来说，最大的优势在于，高覆盖率的门店，能够持续带来庞大的流量群体，目标用户足够精准，也不用经历太漫长的用户培育旅程，仅仅通过持续的社群营销活动，就能带来可观的转化率，通过拆解蜜雪冰城的私域玩法，带给我们的思考在于:

（1）设计符合用户注意力的引流触点;

（2）平衡好触达用户距离的社群营销;

（3）利用私域 IP 打造品牌的超级符号;

（4）打造适合消费者的会员体系;

（5）不断更新的前卫的活动玩法。

以上5点总结起来就是一句话:让用户“爽”起来!

相信做到以上5点，一定可以让你的消费者长期追随!

以上。

 

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作者：黄河懂运营

来源：黄河懂运营