小牛凯西预制菜GMV破百万私域拆解

 

从2020年疫情催生宅经济开始，预制菜就站上了新的风口。直至今日，预制菜市场仍然火爆。

其中肉类预制菜是市场中占比最大的品类，而作为高端肉类代表的牛肉预制菜，近年来也涌现出不少牛排品牌。

「小牛凯西」就是代表品牌之一，2020年GMV突破6亿，2021年借助抖音平台连续多季夺得销量第一，成为电商平台“牛排类目Top1”。

除了公域电商以外，小牛凯西也深知私域的重要性，在2021年7月开始搭建私域流量池，首月GMV便破百万，目前单月稳定在200万左右。

截止今年2月，小牛凯西已经积累了20万私域用户，单月平均增长6万人，复购率是电商的4-5倍，私域已成为重要的增长渠道。

那么小牛凯西是如何做好私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量矩阵分布
3. 人设IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解

01 案例背景

1）案例简介

小牛凯西总部位于杭州，是一个致力于“改善新一代年轻家庭膳食营养”，以牛排为核心产品的西式餐饮品牌 。

截止2021年底，小牛凯西线上线下全局渠道年营收已接近10亿；2021年7月入局私域，首月GMV便破百万，预计2022年底，整体私域规模同比2021年增长7-8倍，单月GMV预破千万。

2）市场规模据公开数据显示，去年我国预制菜市场规模达到3459亿元，同比增长18.1%，2022年将超过4000亿，预计2026年，市场规模突破10720亿元。

按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年，我国预制菜市场将超万亿元规模。

3）用户画像

主要集中在27-39岁之间的中青年，占比达58.4%，该年龄段有家庭有孩子较多，作为经常做饭的人群，对健康要求更高。

02 流量矩阵分布

1）电商包裹卡

小牛凯西主要销售渠道在电商平台，所以在私域引流时，优先从电商渠道开始。

虽然引流方式是比较常规的包裹卡，但小牛凯西借助包裹卡达成20％的私域加粉率。

主要有两种类型：

1. 抽奖券：设置了多种奖品抽奖的形式，极大吸引了用户参与的兴趣，并且100%能中奖，最低有8.88元红包可以保底。
2. 提货券类型：以8周年庆为由做锦鲤活动，用户购买产品后会收到提货券，添加企微0元拿走88元的宠粉大礼包，不过要在30天内消费才可免费拿走全部福利。

这也意味着锁定用户消费，吸引添加的用户会更精准，更容易成交。

2）小程序

小牛凯西在小程序首页设置宠粉群引流触点，点击后直接跳转二维码页面，识别添加福利官【西西本西】。

不过添加之后，并未有相关的欢迎语。只能回复关键字「进群」，待福利官发出群二维码后可入群。

3）视频号

小牛凯西视频号内容以美食攻略、直播间片段、情景式产品种草以及活动推广为主。

在主页的介绍里，专门引导用户去视频评论区领取福利。用户可以点击链接进入商城，实现公域引流，私域转化的目的。

4）抖音

小牛凯西在抖音上，有3个主账号，总粉丝数超过100w万，视频内容以产品种草、美食攻略、减肥食谱等为主。另外，还会每日安排直播，主要销售西冷牛排。

5）快手

小牛凯西在快手的粉丝有19w，主要以销售为主，视频内容大多为产品安利、牛排制作攻略等。

6）小红书

小牛凯西在小红书中相关的笔记有2100+篇，官方账号粉丝2.5万，笔记以视频形式展现，内容以产品种草、美食攻略、品牌活动为主。

7）微博

小牛凯西在微博有11.6w的粉丝，总体来看发微博的频率并不高，整个8月只发了9条。微博内容以直播活动、产品安利、品牌联名、互动有奖为主。

03 人设IP拆解

截止2月，小牛凯西私域用户超过20万，单月平均增长6万人，大部分都是以企业微信来承接私域用户。

因此，企业微信上的员工IP定位尤为重要，深度影响品牌与用户之间建立关系。以我添加的员工微信为例：

• 昵称：西西本西
• 头像：小牛IP形象
• 定位：店长/客服

值得一提的是，员工朋友圈的内容较为多样化，以生活日常、产品安利、社群活动、产品活动为主。文案多用生活化风格表示，更能展现真实的IP形象，而不是一个冷冰冰的客服。

04 社群运营拆解

1）社群定位

• 群昵称：小牛凯西VIP活动专群
• 群定位：福利群

2）社群分层

对不同渠道添加进来的用户，会划分到不同的社群。

例如，从电商包裹卡添加进来的用户，基本都是成交过的用户，社群内容会偏成交；线上小程序添加进来的用户，社群内容会更偏教育，多以小程序内容为主。

3）社群内容

因为是活动专群，所以群内都是各式各样的活动，例如129任选10件、牛排超品日、拼团等，而且仅提供售前服务。

05 会员体系拆解

小牛凯西作为一个深耕私域的品牌，自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存、刺激转化。

小牛凯西其会员体系自然也是十分完善的，目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1. 小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善，模式为付费会员+储值会员+积分体系。

1）付费会员

28元一年，可享受10种权益，包括会员礼包、新品体验、好友赠卡、储值好礼、会员价、会员日、积分抵现、积分兑换、烹饪指导、坏单包赔。

在成功开卡后，系统还会自动跳转引导用户储值，很多用户储值和会员卡都一起办了，复购率也显著提升。

2）储值会员

小牛凯西有300、600、1000元的充值金额，进一步锁住用户消费。用户充值后，不仅送现金还送积分，积分可以兑换实物。

3）积分体系

小牛凯西的积分体系还是较为完善，有基础的关注签到得积分，也有消费、储值和邀请好友得积分，每一项获得的积分不少，可以直接兑换的实物。

而且，需要的积分门槛不高，容易实现，且可兑换的实物都很实用，能增加用户的忠诚度、活跃度，更能激励用户去消费，获得积分。

2. 电商平台会员体系

小牛凯西在淘宝有105w粉丝，以成长会员+购物金+积分+粉丝群为主。

会员目前无门槛可以开通，入会就可领取新人礼；购物金与小程序差不多；积分也是以兑换实物为主。

不同的是，小牛凯西建立了淘宝粉丝群，分别在首页和会员权益中引导用户进群，聚集目标用户，利于更快捷地触达。群内容以推广购物金、产品种草、店铺活动为主。

小结

最后我们来总结一下，小牛凯西私域运营的亮点和一些建议：

1）包裹卡呈现效果好

从整体设计和版面，加上0元带走88元大礼的福利，很容易让用户心动。加上牛排、鸡排、面食的设计，覆盖不同人群的需求，提升来整个礼包的价值。

2）引导用户储值，提前锁客

新用户办理1年付费会员只需28元，权益丰富，每卡赠送 66 元会员礼包，让客户“首单即回本”。且成功开卡后，会自动跳转用户储值，提升储值率，提前锁客。

3）社群内容单一

社群内大部分为品牌广告内容，基本无人互动，对于品牌新客的转化推动力不强。建议结合社群定位，针对性做一些互动内容，例如针对健身人群做关于瘦身的互动话题，从而提升社群活跃率。

 

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